“整家”套餐应如何助力更多家居品牌破百亿、千亿？

看定制家具从十亿到百亿，从百亿向千亿吹响进攻号角，有不少业内人士就会联想到海尔、美的、格力、格兰仕等家电品牌的发展路径。

过去十年，整体橱柜和全屋定制套餐已经从“旧时王谢堂前燕”，变为“飞入寻常百姓家”。

比如，十年如一日的橱柜爆款套餐：3米（地柜+台面）+1米吊柜+洗菜盆+烟机+灶具=9999元。

2022年和2012年的物价相比涨了不止三倍，但是定制橱柜套餐的零售价依旧是那么地“宠粉”。

还有，在衣柜这一增量主赛道上，2017年欧派先后推出全屋定制19800元包10平米、20平米、22平米定制柜（按投影面积算），2019年额外还加赠1.5米大牌寝具配套... ...

另有欧铂丽2019年曾推出特价套餐：19980元包含20平米定制柜（按投影面积算），另再赠7米定制橱柜。

此外，尚品宅配在2019年还推出了518元每平米的极致单平米价（按家装建筑面积算，非实用面积）。

到了2022年，索菲亚又重磅推出39800套餐=20平米全屋定制+3平米护墙板+客餐厅8件套+卧室2件套。

……

篇幅所限，还有卡诺亚、掌上明珠、皇朝……等一众品牌的整家套餐。

虽然说，以消费者的视角，无论终端门店主推的是全屋定制、整装、大家居、小家居、整家定制……等任一种套餐组合，消费者关注的永远是他家的新房或旧改，如果要实现一站式购齐，不同品牌之间的总预算、总耗时和品牌服务力分别是多少，消费者当时当地的最佳选购方案是哪一个品牌。

对此，可以从精神、物质和竞争三个维度展开对比。

“整家”是内容营销的呈现方式之一

1、从精神层面、品牌运营角度来看，消费者对比的是价值。

心理学家＊＊＊?普朗克认为，语言就是人类的一种“把戏”。

但在商业世界里，我更认可的一句话是：语言是人的第一张名片。

移动互联场景下，家居家装产品的销售签单从“近观”变成了“远望”，所以设计效果图、实景图越来越重要。

与此同时，营销精准化、可视化、美颜化表达的重要性日益凸显。

营销解读和台词脚本的内容创作的要求也越来越高。

这就像有声电影和音频、无声电影的对比。

只有台词脚本而没有图像或视频，只有视频而没有台词脚本，都会让观众缺乏沉浸式体验。

笔者认为，从品牌厂家抢占消费者心智的角度看，概念的创造及炒作，既是不同时期、不同场景下抢占消费者心智的需要，又是一二线城市竞争白热化、消费者受教育水平提升、认知升级背景下，品牌产品包在终端市场上出现疲态后，用新的营销语言再次赋能、再起飞的重要方法论之一。

唐诗宋词能流传千古、老少皆宜、名扬海内外，充分验证了语言的魅力。

移动互联场景下，精准化、生动化的“整家”概念及语言表述，是品牌厂商递给消费者的第一张名片。

整家定制本质上是家居品牌内容营销的一种呈现方式。

2、从物质层面、产品营销角度看，消费者在对比价格。

三年前，维意定制原CEO欧阳熙先生认为，2019年及以前的518元每平米、799单品爆款和19800套餐等的目标更多是为了引流，而不是价格战。

但是从2019年开始，从初期不成熟的定制+成品套餐或成品配套定制套餐，到2021年规范化、行业化的“整家”套餐，在疫情常态化、用户收入下降、家居家装供应过剩的背景下，正全面开启了家居行业的贴身肉搏战和终端价格战。

显而易见的事实与背景是，欧派、顾家、敏华、索菲亚等四家头部品牌，在过去三年时间里，已先后实现百亿营收的目标，并迅速拉开与非头部品牌之间的差距。

3、从市场竞争角度看，战略决定产品力，产品策略又反过来催生市场机会

从一二十年前开始，格兰仕微波炉投入大量人力物力资源播传极致性价比299、399、599……等爆款，包括海陆空广告、店面展陈堆头、促销赠品、临促人员等等。五年时间，格兰仕市场份额从70%递减到38%左右。

当然不可否认，美的入局抢夺微波炉市场的背后是其集团多资源、多品类、多兵种协同作战的结果，但格兰仕

与此形成鲜明对比，松下微波炉始终安静得像个美男子，几乎不做促销物料、不设临促、不搞价格战，产品价位大多是699、999、1299元……等。多年以来，松下微波炉市场份额从3%微增到了4.7%

部分头部家居品牌的极致性价比策略，本质上是为了把目标用户群扩大化，产品力做适度降维处理。

格兰仕极致性价比微波炉测算产品使用期大致在三五年时间，松下微波炉使用设计时长为十年八年左右，这其中的差别是因为研发设计、选材用料决定的，也是营销团队能通过终端调研发现并洞察到的市场机会点与时机。

从这个角度来说，松下微波炉营销团队在中国市场如果更接地气儿，洞察到3-5年时间是一个市场抢夺的战略机会点，应当会有所行动。当然很可惜，它没有。

同样地，2014年也是定制橱柜品类的市场抢夺机会点，那时的金牌厨柜抓住了。

结合竞争友商即某头部品牌和产品在经销商与消费者群体中有体验不好的反馈，金牌厂家从产品配置到终端展示，从店面抢单到品牌招商，用适度差异化的反向策略，利用有限资源，大力开展老用户、意向客户和潜在经销商的抢夺、留存和转化。

当然，头部品牌兵精粮多，很快就从市场小动荡中调整并优化过来了。

时隔多年，这也是复盘后的重新认知与定位分析。

极致性价比的整家套餐，部分一二线经销商已践行两三年，但星星之火要靠厂家才能燎原

山东某知名品牌大商H总认为，一二线城市旧改房需求明显增多了，但不少旧改或局改消费群体购买力有限，家居家装预算不会多。而真正有钱的用户及家庭，更倾向于新房家装，因为这类家庭名下往往有多套房产。

对此，东莞、长沙、泉州、贵阳等多地区大商也表示认同，他们更倾向于多品类、全大牌的整家定制套餐。

由此可以看出，极致性价比的整家套餐，在过去三年时间里，一二三线城市的家居家装旧改需求中，部分优秀经销商群体都已经践行过。

从橱柜、衣柜、软体家居的单品类特价爆款套餐，到橱衣柜、定制加成品的多品类集成产品包，让经销商群体分化更明显：强者恒强，弱者出局或转行。

换个角度从用户角度看，一二三线城市的旧改或局装消费者，大都有一二十年的家居生活经验，他们在旧房布局设计、功能配置和品牌及产品选购上，都有相对清晰的认知与判断。

2020年，广州H女士名下有两套小户型房产要配置客餐厅和卧房的成品家具，在咨询并对比线下、线上多个品牌后，为省心省力和高效退换货服务，最后选购了高性价比的L电商品牌。

2022年，深圳中心城区的Z先生旧房改造，他及家人不仅对于每一个卧室的布局设计有清晰的认识，而且最初就把目光锁定在两家头部定制家具品牌之间的对比。

终端价格战从家电蔓延到家居家装，成效多大？

笔者一直对格兰仕微波炉、美的微波炉的价格战案例印象深刻。

曾几何时，格兰仕倚靠价格战策略一度曾占有近70%的市场份额，美的微波炉则依样画葫芦，同样用特价款组合来抢夺市场，后发制人。

(图片来源：罗盘教育-公众号，侵删)

由此，过去二十年时间，微波炉市场快速走过了品牌集聚和规模效应的发展阶段。

与此同时，过去八年时间里，定制家居圈先后迎来越来越多的家电行业职业经理人及操盘手。

闻道有先后，品类有不同。

非标准、交付链路长的家居家装产品，按常理比家电产品消费更低频、出错率更高、交付时间更长，营收及利润率增长更难。

但已经有欧派衣柜从2015年营收13.4亿猛增到2021年营收近百亿的先例，这给行业极大的振奋，所谓：存在就是希望。

(图片来源：罗盘教育-公众号，侵删)

（备注：欧派家居2021年总营收同比2020年增长35-45%，其中衣柜品类营收跑赢整个大盘，同比2020年的68.03亿增长47%，业绩近100亿）

正因为有欧派衣柜的先例，所以在欧派半年前首推整家定制套餐后，目前已有超过十家定制和成品家居品牌急速跟进。

(图片来源：罗盘教育-公众号，侵删)

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小米正往高端走，定制家居横着走？

经历了3-5年降价量涨的风口期，五菱宏光营收增长乏力，某些家居品牌也面临着这个难题。

因为用户们使用三五年后，一定会重新审视价格和价值、最佳性价比分别意味着什么。

2020年开始，小米手机从推出小米10后，也开始进军高端市场。

极致性价比是竞争杀手锏，但低价不是门槛，也很难形成核心竞争力。

从市场竞争及用户需求角度，有以下四个原因：

1、移动互联是一把双刃剑，可以是经销商和用户口碑的加速器，也可以是负评助推器

家居产品低频、高卷入、强体验特性，决定了用户体验有后知后觉的特性，也决定了经销商群体对品牌厂家的正负面态度和情绪，在新媒体场景下，播传强度更大，影响更深远。

金杯银杯不如消费者的口碑，招商选商不如经销商的点赞 ，这些话如同达摩克里斯之剑，正越来越频繁地出现在家居新媒体的头版头条上。

2、高端高值高品位，低档便宜失面子

一二十年前，定制或成品家居品牌，终端营销话术中最爱类比奔驰、宝马、保时捷等，最爱黑友商的是竞品品质就像奥拓、比亚迪F3等。

(图片来源：罗盘教育-公众号，侵删)

近五年，家装家装品牌线下或线上渠道中，最喜欢提及类比的品牌及产品是华为手机，它是国货之光，但凡聊到用到华为，就会让人感觉很有面子。

同样地，当家居品牌及产品被贴上低廉、差评的标签后，如果没有及时扭转，就会遭遇信任滑坡期，部分经销商和用户群体也将离它而去。

3、它山之石可以攻玉

家居家装品类是低关注、高价值消费品，而汽车、手机是高关注、高价值家庭大件，用消费者耳熟能详的事物做类别，这是终端销售高手的高效谈单谈资之一。

4、高端定位，品牌营销及口碑服务才有生命力

能否做到优质低价或极致性价比，这是商业世界中实现厂家和消费者双赢的理想家园，但这不是品牌和高端消费者想要的结果和目标。

因为动物界有鄙视链，人有三六九等，用户们自然也有圈层化消费的现象。

如果华为Mate系列定位在国内手机2000-3000元中高端价位区间，它将很难受到中国一二线城市高净值群体和欧美发达国家非富即贵用户群体的追捧。

正因为华为品牌及产品展示出来的强大科技实力和产品力、产品溢价，才会让一众国际大牌心服口服，也才会有阴险歹毒、内心恐惧的米国政府、鸡贼的T朗普及背后的P果手机等品牌财团从羡慕到眼红再到嫉妒恨。

(图片来源：罗盘教育-公众号，侵删)

对家居品牌来说，极致性价比、优质优价和高值高价这三者之间有什么关联性？在营收及毛利增长目标下，如何定位、践行及组合会更好？

华为、小米手机先后都践行双品牌策略。

欧派、索菲亚、金牌、玛格、顶固……等定制家居上市公司，目前大多布局有2-5个不等的子品牌矩阵。

极致性价比保证了品牌及产品的生产生存、规模和增量。

优质优价定位有助于品牌形象塑造，坚守好品牌调性。

高值高价有助于探索实践最前沿的设计研发与高端配置，培育孵化未来具有潜力的金蛋。

目前来看，欧派、索菲亚、尚品、志邦等品牌在极致性价比的路上渐行渐远。

金牌在优质优价的路上正逐步实现了量价齐涨、口碑向上，顶固是否能紧随其后？暂时不明朗。

博洛尼、我乐、玛格坚守在高颜定制的赛道上笃定前行。

尚品宅配、好莱客、皮阿诺等品牌在新思路、新模式、重定位等策略的指导下，也在不断试错中前行。

笔者认为，对比欧派、索菲亚等定制家居品牌用内在裂变式自生长的路径实现倍增式成长，成品家居品牌因为受制于产品选材用料、生产制造、工艺品控等方面有更多的非标准、人工参与等因素，现在及未来更需要通过外部并购的方式实现爆发式增长。

由此，虽然有当前1-3年受疫情影响的调整期，但依托于线下线上渠道扁平化、高效触达能力，结合上市公司实力和优秀团队集聚能力，会有更多家居品牌的营收将呈现加速度增长。

并购整合、内容营销和服务营销，这是消费疲软、供应过剩、竞争加剧背景下，多数家居品牌厂商的主要营销策略。

当然，次序不一样，也将影响和决定家居品牌执行落地的难易度。

传统定制、成品、高定家居品牌厂商，更倾向于内容营销、服务营销和强关联并购整合。

而线上品牌和家装公司，更倾向于并购整合、内容营销和服务营销的排列次序。

(文章来源：罗盘教育-公众号，侵删)