欧派、顾家、索菲亚都上了整家定制的车，其他定制企业到底要不要跟进？

看到头部同行纷纷入局，欧派对这个局面是喜闻乐道的，为什么？所有的竞争者要开始玩儿同一个游戏，而游戏规则是欧派制定的。欧派为此已准备多时，陪玩儿的玩家能否跟得上就是关键了。

 当“整家定制”和“29800”一同推出，“整家定制”就已经被“29800”限定了，也就是说，任何提出“整家定制”概念的品牌产品，只要高于29800这个价格，将毫无竞争力，在短期内也很难更低。

那么，其他定制企业要不要跟进？核心就看你玩不玩儿得起。

最近，“整家定制”这个概念被几家头部家居企业吵得热火朝天。排名前两位的定制企业欧派、索菲亚，和软体营收头牌顾家纷纷入局。

这对家居品牌企业来说是个巨大的信号。

那么，整家定制对定制企业意味着什么？其他定制企业要不要跟进？

自从9月底，欧派衣柜发布“高颜整家定制”战略，推出29800整家定制套餐后，11月顾家也发布同款整家定制29800套餐。

11月30日，索菲亚推出新LOGO，“整家定制”甚至直接被刻录进LOGO标志中。宣布全面进击整家定制。

(图片来源：未来商业研究-公众号，侵删)

看到头部同行纷纷入局，欧派怎么看？欧派衣柜官宣发言：“感谢友商同行”。

(图片来源：未来商业研究-公众号，侵删)

看见没，欧派对这个局面是喜闻乐道的，为什么？

所有的竞争者要开始玩儿同一个游戏，而游戏规则是欧派制定的。欧派为此已准备多时，陪玩儿的玩家能否跟得上就是关键了。

那么，其他定制企业要不要跟进？核心就看你玩不玩儿得起。

在我们看来是必要的，为什么？

这里有一个重要的维度就是——时间。

每一年，行业和企业都在发生变化，同时还有新晋的入局者。在我们创造生意的同时，也改变着竞争环境，我们必须根据变化的环境迅速改变决策。

01

欧派顾家首次正面硬刚

我们看到，跟进欧派的首家企业不是定制企业，而是顾家，对于整家定制，索菲亚也肯定在准备跟进，但是顾家更快，为什么？

一个是战略认识，一个是战略准备。

可以说整家定制这个玩法顾家以前就是这么干的。

定制对于顾家家居，一直被定义为“战略性品类”，所以一开始就着眼于长期，打的是一场的持久战。

这是战略认识。

顾家制定了“定制+软体家具一体化”的策略，投入了大量时间和经费，将软体和定制统一设计，抓住了“统一设计”这一关键优势。从设计的一体化，到产品和生活方式的一体化。

这是战略准备。

顾家此前推出的35600元“半价定制轻奢”套餐：包含6个无醛健康轻奢全屋柜类，8999元的顾家真皮大床以及一个3999元的深睡床垫。

顾家的这一策略市场反响很好，据了解，顾家某经销商仅在杭州的其中一个精装楼盘，就实现了600多万销售额。原因就在于，顾家全屋定制解决了消费者对软体+定制家具风格一致，且预算可控的痛点。

战略布局到市场已经走通了。这就可以理解为什么顾家可以第一个跟进。

「未来家居研究」此前发布了文章：“顾家可以做欧派对手了，80亿vs82亿，未来的仗他们怎么打？”（使用超链接）文内提到：

向200亿、300亿进军的路上，原本处在不同竞争空间的对手最终相遇。顾家和欧派将会更多深入对方的领域：欧派正从定制延伸至全产业供应链，势必会涉足成品、软体；顾家、敏华正在从软体成品，拓展至定制家居，两家公司的边界将越来越模糊。

那么此次顾家的整家定制29800的意义在哪里？

在此之前，欧派和顾家从未有过完全对标的产品套餐，“整家定制”算是第一个，这也标志着欧派、顾家两家起步不同的公司，开始在同一个维度正面硬刚了。

顾家的29800元套餐，包括全屋定制柜类+10件顾家软体家具。其中，柜类包括电视柜、餐边柜、衣柜、入户柜、书柜、榻榻米、阳台柜等；10件家具包括真皮沙发三人位+凳、时尚茶几、实木餐桌、4把餐椅、1.5m软床、床垫等。

“29800”与“35600”相比增加了几个定制柜类、沙发、沙发凳、茶几、餐桌餐椅。价格下来了，配套产品却上去了。

反过来，欧派是从原来的19800套餐升级到29800，19800元是20㎡的柜类套餐，29800元套餐则包括20平米全屋柜类定制+10件全屋家具+3平米背景墙，相当于增加了1万元，都是在全屋家具和背景墙上。

这两家前后两款套餐变化，最大的共同点就是实现极致性价比。＊＊＊息里提到，“29800”套餐相当于市场价6~7万元的同配置产品。

价格体现的是企业的体系能力，就像当年索菲亚推出799元/㎡的价格，对行业的冲击威力很大。这个价格背后，可以说是行业毛利率的极限，对设计、经销商、物流、交付等各方面的能力都提出了很高的要求，需要整体系统的支撑，不是简单能够复刻的。可以说当年的“799”是索菲亚一个非常有力的武器。

那么“29800”也将成为欧派和顾家的有力武器。

当“整家定制”和“29800”一同打出，“整家定制”就已经被“29800”限定了，也就是说，任何提出“整家定制”概念的品牌产品，只要高于29800这个价格，将毫无竞争力，在短期内也很难更低。

虽然起步的行业不同，欧派和顾家的营收量级已经非常接近，产品布局也正在相互渗透，最终将整体趋同。两家公司都有卓越的＊＊＊，虽然各自风格不同，但无论是市场敏感度，还是管理能力，都是超高水平的。

所以顾家和欧派将是未来真正旗鼓相当的对手，此次顾家快速跟进欧派正是明证。

顾家家居2020年定制品类营收为4.55亿，增长率为33%。2021上半年营收2.93亿，增长率达到118%。欧派公布家具成品在2021年的应收有望达到20亿。

可见在品类拓展上，欧派走的更早，成果更显著，而顾家则具备更多的空间设计底蕴，定制前景极为丰厚。

“整家定制29800”套餐，使得欧派和顾家的打法趋同，同时也将顾家和更多定制企业拉在了同一竞争维度上，可以说，除了欧派之外，众多定制企业将迎来又一个巨头竞争者——顾家。

02

整家定制的重量级意义

11月底发布整家战略后，索菲亚并未公布整家定制套餐价格和产品项，也就是说他们还没有准备好，还需要时间。对于其他定制企业来说就更是如此。

到底要不要跟进？整家定制仅仅是个营销手法，还是重量级的产品概念？甚至是渠道、战略意义？

我们先来解析第一层问题：全屋定制之后，为啥要再整一个整家定制？

倒回几年前，全屋定制的概念定义，主要是指全屋的定制产品，整家定制则在定制外，增加了床品、沙发、餐桌餐椅等成品家具，甚至还包括墙板。这样一看，全屋定制可以定义为定制化的“不能移动”的家具产品，而整家定制的概念则是家里整个空间的部署，有“不可移动”，也有“可移动”的。

这是最表层的概念差异，再往里看。

全屋定制更强调整个空间的物质属性，没有太多情感色彩，缺少温度，而整家定制中大大加权了“家”的属性，更多站在用户的立场来思考这个问题，是一种有感情有温度的产品定义。

整家定制如果要完成充满感知的集成产品销售，意味着它要提供更好的用户体验。这对家居企业来说是要提升能力圈才能做到的事。

第二层问题：整家定制对定制行业有什么影响？

整家定制衍生出一个重要的影响是：整家定制概念的推出，以及头部企业的跟进，会快速占领消费者心智，这意味着什么？一旦消费者接纳了整家定制的概念，将重新定义他们对原有定制、软体品牌的产品认知。

消费者会认为定制品牌或者软体品牌，就应该提供整家定制的服务：我可以不选，但你不能没有这个能力。如果你不具备这个能力，说明你不够好，不够优质。

这股力道将裹挟着所有品牌，快速搭上整家定制的快车。而那些没有能力提供这种能这种这种产品的公司，就会被加速淘汰，被加速沦为供应商的角色。

我们总结一下：

从整体上看，整家定制是一个更高维度的竞争，是实力雄厚的企业才有资格从头到尾参与的竞争，它树立了行业的新竞争形态。

从操作层面来讲，整家定制是一个系统性交付能力的体现，涉及到打通品类设计、对用户的交互组合，以及供应链管控、仓储物流等等，一系列的问题。如果企业不具备复杂问题的解决能力，就无法完成整家定制维度的竞争。谁能突破性的解决复杂程度的交付问题，那这个企业将会具备更大的未来。

这是一场考验企业综合实力的角逐，谁能登上“整家定制29800”这个舞台，谁就具备了一线竞争的能力，而且还不能逞强，否则很容易被其他企业拖垮，对于中小企业，更智慧的方法则是建立自己的游戏规则。

(文章来源：未来商业研究-公众号，侵删)