购物节常态化，消费者“审美疲劳”，小家电或可一搏

2021年，家电行业承受着需求不振、原材料上涨、海运费用居高不下等不利因素。传导到业绩层面，上市公司的报表普遍不佳。在此背景下，“双十一”、“双十二”等营销活动聚集的第四季度，对于家电企业来说具有与往年相比更为重要的意义。财联社记者一线调研走访发现，当前家电消费更趋于理性，线下经销商预期普遍较为悲观，厂商扶持力度亦在减弱，而线上存在优惠压力的同时也有“套路”存在。

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家电行业资深观察家张彦斌在接受财联社记者采访时表示，多重压力之下，2021年双十一期间家电厂商普遍存在让利压力，不过为了抓住“机会窗口”、避免市场份额在竞争中下滑。虽然成本压力不容小觑，但各厂商还是会尽力加码。而新型小家电品类由于线上化更高、单价更低等因素，预计迎来较大的成交量。

对促销“审美疲劳”，线下预期减弱

11月1日，记者在广州一家大型线下家电发现，虽然距离“双十一”还有很多天，但工作人员都已经换上了印有双十一促销活动字样的工作服。据工作人员介绍，11月1日是此家电卖场开始“双十一”活动的第一天。

从现场流量来看，诺大的商场里消费者寥寥，主要人群为上了年纪的老年人。工作人员告诉记者：“不仅是工作日，即使是周末人也不多。今年线下门店总体销量较2019年有百分之七八十的降幅，销售人员的KPI目标也有相应的调整。”

这名已经从事线下家电销售十几年的工作人员对记者表示，虽然已经有加班安排，但对于即将到来的双十一并没有很大的期待。“受疫情和线上冲击，近期生意不好做，同事们现在主要从微信等社交软件上“撩”客户，依靠转介绍或者外出跑楼盘，待在店里不行。另一方面，店里的活动太频繁了，基本上一周就有一次活动。”。

据了解，双十一期间此商场提供线上对价服务，不过只针对官方旗舰店的机型。因为线上第三方商家往往有一些专供“电商机”。

另一位线下经销商对上述情况表示认同。他告诉记者：“线上便宜的机型只是个别电商机型，其他机型的其实差不多，不过厂家今年的扶持力度小了，具体体现在优惠幅度、特价机支持、宣传物料、费用报销等方面。”

对于双十一展望，此经销商的态度则相对积极，他认为线下商家应该多让消费者了解以上差异，而不只是单纯地认为线上就是便宜，更应该告诉消费者线下商家在配送、安装、调试、售后维护等方面的一条龙优势。“只有这样，线下商家才能抓住双十一的客户，而不只是陪跑。”

线上活动“套路”多，消费者“无力吐槽”

对于消费者来说，线上渠道的吸引力通常在于性价比，因而其购买欲望更强。但“双十一”等购物节在经历时间“冲刷”之后，其新鲜感早已不复当年，而越来越繁琐的“游戏规则”更是让消费者感到“无力吐槽”。

一位具有家装刚需的消费者向记者表示：“往年都是在双十一之前可以点击购物车内的商品，从而查看到与活动之前的价格差，但今年做活动的商品在购物车里被锁住了，无法点击。要么预售付100定金，要么只能等到当天抢购。相较往年，不是那么方便比较价格了。今年的规则依旧繁琐，整体看下来只有一个满200-30是比较明显的优惠，其他的要么付定金，要么叠加券。累了，没有那么多精力去研究了。”

在一个专门的双十一家装消费群里，有消费者发现，某品牌电饭煲朋友买的价格是219元，前两天看是229元，这两天成259元了。结合满200减30的优惠来看，“套路”满满。

在微博“双十一最贵一单”超话里，家用电器提及频次较高。有网友说是3899元的扫地洗地一体机，也有网友说就是各种大家电。还有网友表示，“不买立省。最贵一单不知道，但双十一过后冲动消费让人后悔。”

这种心理具有一定代表性。由于部分大家电单价较高，消费者在大促优惠期间更具有下单意愿。但在疫情之后，消费者回归理性的趋势明显。

家电行业资深观察家张彦斌告诉记者，经过多年发展，双十一活动已经常态化，厂商、消费者的接受度高，但消费者也理性了，冲动消费少了。无论是推高卖新还是去库存，双十一的关键还是价格。但这里要考虑“多赢”，即消费者、平台和厂商之间多赢。只考虑平台利益、不考虑用户利益。或者只考虑用户利益，厂商卖一个亏一个，都是不行的。

张指出，需要注意的是由于原材料多轮上涨，成本压力比较大，家电企业的让利幅度可能比往年要小。但各厂商还是会千方百计的把价格降低。总体而言，大部分家电是供过于求的，厂商有生存压力，那么他就要想办法借助双十一的节点多卖一点。“如果生产出来却没有卖出去，沉淀成老库存就是很可怕的。而且市场就这么大，你不去抢占，别人就会抢占。”

“我预计，与2000年和2019年相比，今年双十一销量还是会有增长的。但增幅不像过去那么高。再就是成本压力之下，消费者也会观望一下。不过相信消费者对于这方面应该也有一定的心里准备。”

小家电或迎来业绩高峰

中信建投家电团队研报显示，家电新消费新品“双十一”预售良好。扫地机器人、洗地机、投影仪、按摩器等新兴家电安装属性较弱，年轻受众较多，利于线上销售。整体来看双十一消费提振效应明显。

截至10月23日18时，扫地机器人主力新品预售额已为9月份整月线上销售规模的4.3倍。科沃斯、石头、云鲸新款扫地机器人在天猫、京东平台合计预定台数达52万+，预售额为23.97亿。

新宝股份接受财联社记者采访时表示：“目前小家电的产品同质化比较严重，公司主要考虑从产品创新、新品布局的角度来提高国内销售份额，优惠力度较往年无明显变化。公司在营销层面的创新主要是站外的精准投放，跟一些有影响力的第三方确定了投放合作，也在直播层面已建立了一些战略合作。同时会兼顾新流量渠道。”

“新型小家电绝对值低，冲动消费买的多。而且更多的靠电商渠道，在双十一期间会如鱼得水，所以从占比来看，我估计小家电会比一般家电的成交量更大一些。”张彦斌如此表示。

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