索菲亚米兰纳曾祥伟：二代品牌的崛起与突围

世界定制看中国，华南定制看广州，西部定制看成都，2021中国(成都)定制家居展将于11月25日-28日在成都·中国西部国际博览城举行。为此，博骏传媒特别策划“西部论道——2021中国（成都）定制家居展系列报道”，每期针对一家企业领导深度专访，共探“西&南”两地企业如何相促相成，推动中国定制家居产业未来发展。本期系列报道，带您解读米兰纳突围的故事。

【导读】

作为今年3月面世的新品牌，米兰纳定制家居一经推出便引发行业热议：索菲亚集团子品牌、聚焦有品青年刚需人群、极致性价比、质优价美、半年招商200余家……这些都是米兰纳的标签。借助索菲亚集团在生产、设计、成本、服务等各方面优势，米兰纳在这条下沉市场的道路，走得稳且快。

作为索菲亚集团在不同领域的定位补充，米兰纳的目的在于通过优选普及定制，以699元/㎡的定价，瞄准当下刚需人群的需求，为他们提供远超于价格的价值。品牌虽新，但发展速度不容小觑。截至采访当日，米兰纳已招到超过300家经销商，精准定位、质优价美，让米兰纳在下沉市场中脱颖而出，和索菲亚、司米、华鹤等品牌，共同构建索菲亚集团的衣橱门多品类品牌矩阵，也为集团未来实现营收多元化的增长奠定基础。

依托索菲亚集团，米兰纳的优势体现在哪里？米兰纳的营销“打法”是什么？其崛起与突围背后的秘诀是什么？详见以下采访核心内容：

(图片来源：博骏传媒-公众号，侵删)

聊品牌：瞄准有品青年刚需人群

Q：今年3月，索菲亚集团推出全新全屋定制品牌——米兰纳，聚焦有品青年，重构极致性价比，当时为什么会选择推出米兰纳？

曾祥伟：今年上半年，索菲亚集团实现营业收入43亿元，在全渠道、多品牌、全品类齐发力，经过20多年的发展和沉淀，索菲亚集团已成为行业龙头品牌。基于集团对消费需求的研究，我们发现目前定制家居行业，品质好的产品，价格一般较高，对于大多数消费者而言，出于预算的原因，选择的余地不多，导致消费者只能购买一些当地的作坊品牌。索菲亚作为定制行业的标杆企业，有责任、有义务、有实力，让更多的消费者在同等价格的基础上，享受到更美好的家居生活。因此，我们顺势推出米兰纳品牌，目的在于希望以优选普及定制，让每一个家庭都能享受到极致性价比的美好家居生活。

Q：米兰纳打造的是品质、设计、价格、服务四维优选体系，这四大体系的核心是什么？如何打造和突出米兰纳的差异化？

曾祥伟：无论是高端客户，还是“有品青年”，他们内心都向往着美好的家居生活，米兰纳通过优选普及定制，涵盖了设计、品质、价格、服务四维优选体系。首先在设计上，米兰纳的产品定位为年轻、时尚、有调性，从设计上满足当下有品青年对风格的追求；

其次，品质过硬，我们借助索菲亚集团多年的定制经验以及全国七大工业4.0智能化工厂的优势，原材料、五金等都是优选品质。同时，我们在服务上也不会打折扣，定制产品注重全链条的服务，米兰纳的服务和索菲亚的标准一脉相承，我们所有的产品都提供五年质保、终身保养的服务。

Q：1-6月米兰纳已招到214家经销商，招商喜人背后的原因是什么？

曾祥伟：截至9月中旬，米兰纳已经招到接近360个经销商，开业接近100家店，半年报是我们1-6月份的成绩。我们希望提供极致性价比的产品以及解决方案，服务广大的消费者。通过699元/㎡的方式普及定制，不限任何平方数，这样一种简单明了、去套路化的营销方式，满足了当前绝大多数消费者的需求，所以吸引了许多想从事全屋定制的经销商，和我们共同开启一项伟大的事业。同时，也得益于米兰纳专业、务实团队的努力，对经销商开店全方位的赋能，实现他们盈利的目标，让他们看到米兰纳这个新品牌的发展潜力。

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聊定价：质优价美，低价≠低质

Q：索菲亚、华鹤、司米定位于中高端人群，米兰纳定位于年轻刚需人群，请问我们如何精准区分这些人群？米兰纳是作为索菲亚集团在某个领域产品或定位的补充吗？

曾祥伟：定位人群很难区隔，这里面一定会有重叠。但我们的定位非常清晰，我们通过成交价区分，以价格来定位。我们的产品、展厅形象、品牌调性呈现都是中高端定位，这些产品低价不等于低质，我们以“质优而价美”的方式，为消费者提供中高端的产品及服务解决方案，让价格远低于价值，这样让利消费者，让他们感受到极致性价比。

而索菲亚的价格无法覆盖到这些刚需人群，有6-7成的消费者只能接受600-800元/㎡的价格，这中间产生了断层，目前米兰纳699元/㎡的定价，对我们来说已经是一个极致，我们要保证经销商有钱赚，我们也有钱赚，这个价格能满足绝大多数消费者的预算。

Q：米兰纳推出“699有品造家计划”，是否会担心引发新一轮的价格战？

曾祥伟：推出699套餐，5年让利消费者5亿的计划，是希望能满足每个家庭的预算，并不是说价格最低。我认为这不是价格战，我们有责任和义务改变行业现状，我相信会有更多的有识之士或者更加有责任感的品牌，关注以有品青年为代表的刚需人群，倒逼企业提升管理效率、生产效率，满足他们的需求。因此我认为这是一种正面的引导，对整个行业来讲是一次非常有意义的变革，我希望有更多像索菲亚集团、米兰纳一样的企业能够参与到此次改革浪潮中，满足刚需人群对美好家居生活的向往和追求。

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聊营销：“全员销售”的新零售模式

Q：在营销模式上，米兰纳的“打法”是怎样的？

曾祥伟：米兰纳采取的是一种新零售方式，将一切不必要的成本都砍掉，通过线上、线下相结合的新零售方式，极大提升效率，扩大引流渠道，最终实现较低的运营成本。

这种模式是行业的创新，索菲亚集团每年拥有庞大的线上资源，但我们发现其中一部分客户由于预算的原因无法成交，米兰纳的定位能够帮助经销商获取精准流量，并且将其进行转化。同时我们可以发动异业合伙人、社区合伙人，甚至是会员合伙人，通过全员销售的方式推广米兰纳品牌，所以我们的流量入口非常多，并且不需要开太多的门店，极大降低了运营成本，最终实现了更加高效、引流成本更低、成交更加容易的新零售商业模式。

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Q：“合伙人全员销售”的具体模式是怎样的？为什么会考虑建立米兰纳商城？

曾祥伟：米兰纳的合伙人可以是小区业主、设计师等等，他们有这个意愿将米兰纳推荐给身边的亲戚朋友。这个行业主要是一次性消费，二次消费的概率不大，商家和客户之间是低频接触，要怎么与客户建立一个高频接触的关系？我们希望借助庞大的用户群体，打造一个垂直电商的生态体系——建立米兰纳商城，主要售卖一些生活日用品。通过整合供应链的知名品牌，让这些日用品的价格比京东、天猫等电商平台更便宜。

通过合伙人的推荐，我们会给消费者相应的积分，在米兰纳商城上可兑换礼品；即使对定制家居没有需求的消费者，也能以低于市场价的产品购买日用品。通过米兰纳商城，我们将低频消费变成高频连接，以让利消费者的模式，让客户对我们的品牌产生黏性，这是米兰纳新零售很重要的一点。

我们通过口碑裂变、二次传播实现我们更多的流量入口，实现更好的成交效率，这种传播效果最好，成本最低。大概在明年，米兰纳商城就可以与大家见面了，我们正在筹备中。

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聊展会：借助成都展，快速下沉西部定制市场

Q：不久前在成都展发布会上，您透露米兰纳新招的经销商中，西南市场的占比较高，您如何看待以川渝为中心的西部市场发展现状？

曾祥伟：这几年，西南市场的GDP增长速度非常快，经济蓬勃发展，定制需求旺盛，但和华南地区相比仍有一定的差距，华南已经成长为全国定制发展的标杆地区，其产业链、产业集群、供应链的优势明显。

我相信以中国广州定制家居展的经验，同时借助华南地区的供应链及产业集群优势，能够带动西南地区定制行业的健康快速发展，我对2021中国（成都）定制家居展非常看好。目前，我们在西南地区的招商效果喜人，基本上覆盖了地级市，米兰纳也会以此为重心，希望借助成都定制展的平台，让米兰纳在西部地区快速下沉到每一个市场。

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