《转折与趋势》2021中国建博会（广州）观展报告

2021年7月23日，中国建博会（广州）落下帷幕，又一次行业盛会圆满收官，我们从7月18日开始抵达广州，开启中国建博会（广州）之旅，在24日回渝，历时7天对展会全程进行了体验，本文是观展报告的公开版本，供大家体验品读。

01

人气值

展会效果晴雨表

中国建博会（广州）之所以吸引人，除了有超多优秀品牌参展外，其实也是一个聚会时机，往历年展会一年不得见的好朋友们，从五湖四海来到广州，共度“大年初一”，叙旧聊行业聊人生，今年受到了疫情干扰，多个地区天气突变等客观因素，好多人都改变了行程。

我们就“展会人气”这一块作了一个非官方的观察，选择了20日-22日三天的不同时段的AB区实况进行了视频素材采集，能看到人气实际上还可以。

在门窗区域要比AB区还多人气，高定展馆很多热门品牌更是要排1-2小时的队才能进入，所以本次展会人气高不高？显然还行。

▲ 2021中国建博会（广州）B区人流(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

展会人气是大多数人评估展会价值的一个参考点，往往人气高的展会更具价值，官方的数据显示今年的中国建博会（广州）是17万人左右的观展，这和疫情前2018年、2019年数据相近。

▲ 7月22日下午 9.2馆客流(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

▲ 7月21日上午 高定展馆客流(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

我们也观察了一下主通道品牌展位的情况，从多个时段来看，主流品牌厂商的展位人气都比较高，只要没有限流或限入的情况，展位一直都有较多的观众参观。

02

产品

设计、材质、工艺

中国建博会（广州）最吸引我们的是各个品牌针对展会推出的产品，同样也是吸引全国观众不远千里来到广州的重要原因。今年的中国建博会（广州）上展品我们以设计、材质和工艺三个角度进行分解一下。

设计

轻奢 / 高定风格

把风格放到行业高度上来看，轻奢、高定的边界很模糊，或者说它们本身就是具象的风格，没有明确的标的对象，比如说有哪些元素或设计手法构成。所以轻奢/高定风格或仅仅是营销需要而概括的风格。

▲ D&E 展品(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

整个展会上呈现轻奢、高定感觉的品牌非常多，其中“轻奢”系列的产品在设计上仍以意大利式设计为基调为主，板材颜色以深色系为主。观众可能对意式轻奢有了一定的免疫，因此部分展位的意式轻奢产品驻足的观众并不多。

侘寂风

这也是一个没有明显标识的风格，即便我们看了很多相关的风格介绍，但仍难以准确的对展会上品牌厂商们的侘寂产品进行分类，只有少量如科凡这样的品牌明确介绍自己采用侘寂风格进行产品设计的之外，大多数的侘寂风格产品零星散落在各展位。

▲ 科凡展品(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

设计品类

定制展区品牌主要展示的仍是全屋定制产品，包括厨柜、衣柜类，同时涉及少量木饰面护墙、木门等产品。

▲ TATA入户门展品(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

木门品牌展区则有增加门窗、入户门和全屋定制等多个品类，单独以品类来讲，木门整装展区品牌厂商涉及的品类更丰富全面。

小细节

展会上我们体验到好些品牌的小细节设计，印象较深刻的是德贝、楷模等品牌。

▲ 德贝展品(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

德贝的灶具面板与石材台面齐平、小边柜的靠墙带弧度档板、岛台的阳角碰角设计等均记忆尤新。

▲ 楷模展品小细节(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

另外就是楷模的定制铰链盖让人感觉品质更细腻和舒适，对于很多厂商根本没有铰链盖或者安装的是标配铰链盖的情况来讲，这种体验会更好。

外协设计

近年来的展会和实际品牌运营中，外协设计的现象也比较普遍，今年的金牌厨柜邀请戴昆进行设计的大师系列产品获得比较高的口碑影响，其产品设计表现略显夸张的后现代风格用颜色征服观众。

▲ 金牌展位(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

在金牌之外，我们也已知多个展位有存在外协设计的情况，展品的最终表现水准不一，我们认为外协设计能有效的提升品牌对设计的认知边界，从而提升自有团队的设计表达能力，虽然总会有外协设计师产品不落地的负面评论，但整体来讲是利大于弊的。

五金应用

定制展区含大定制、定制家居AB区来讲，五金应用比较偏传统，没有太多特例。但玛格、皮阿诺等品牌的嵌入式灶具引起了很多人的关注，通过电磁能将岩板作为灶具的面板，可以对置放于面板上的锅或食材进行加热，对于西厨有非常棒的使用体验。

▲ 玛格的步入式厨房展品(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

SALICE、Hettich等进口五金品牌仍作为中高端定位的产品标配，使用量较大，品类从普通的铰链、抽屉到滑门、折叠门等均有。

智能家居

本届展会的定制品牌智能家居产品属于融入式的表现，包括前面提到的玛格在内，他们都有智能家居产品的布局和展示，润物细无声的在展位上呈现，从灯光系统到厨房的智能小电器的设计仍是主流。

材质

作为定制行业的原材料来讲，材质上没有太多突破，除个别品牌在进行新材料的尝试外，大多数品牌仍然以板、皮革、玻璃、金属、岩板在进行产品研发设计。

▲ 顶固展品(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

顶固等少数品牌选择了碳纤维元素，竹、藤艺、布艺等也比较鲜见。但这些鲜见的材质在产品的应用上却起到点睛之笔的效果。

工艺

工艺部分我们主力关注了饰面工艺，因为定制行业设计颜值的关键点之一在于饰面，饰面的颜色、纹理、肌理选择得好，那么产品体验也会好上几分。

水漆实木定制

百得胜从3月份开始力推的水漆实木定制在本届展会上小出风头，展位上的人气不减，大多数人可能都是冲着他们的水漆实木定制而来。水漆实际上就是饰面工艺里近年来新锐的工艺之一，能让定制产品饰面环保得到保障。

▲ 百得胜展品(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

零度半透

在同样油漆饰面的工艺里，近年来使用天然木皮做零度半透的品牌越来越多，这种效果触感更加细腻，木纹上的逼真原木年轮也更好展示，是观众非常喜欢的一种工艺。

▲ 全友展品(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

肤感膜饰面

由于模压产品的减少，肤感膜的产品体验也在减少，但作为市场上仍主流消费的产品，在展会上也有许多品牌选择来进行展示。

03

品牌

部分表现

我们选择了一些品牌进行深度观察，以下是观察报告。

顶固

顶固本次展会主推的是轻奢高定系列产品，并且在产品里融入了智能家居（电器）的应用。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

从产品设计上来讲尚属中上水准，碳纤维材质应用不错，从产品工艺上来讲多款产品的表现中等水准。

 

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

此外，上新了多款门窗类产品，可能是新品的原因，多款产品均有这样或那样的体验问题。比方说把手的使用体验不佳、重型移门的推拉体验不佳等。

好莱客

采用回转式的展位设计，从人流动线上来讲开创了先河，至少在中国建博会（广州）上比较鲜见，这种新颖的动线设计带来的体验感其实不太理想，观众需要上上下下绕很大一圈才能出去。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

产品设计上有不错的设计思路，但是部分产品品质上确实有提升空间，比方说封边效果。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

展示了多款木门/生态门产品，体现出好莱客对于室内门产品的重视度，全品类（衣柜、橱柜、木门）产品策略的常规落地。

玛格

玛格这次在展位设计上获得了绝大多数人的认同，尤其是在出街的展前海报部分的效果图堪称惊艳，我们邀请设计师进行沟通时也对玛格表示好感。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

新材料的应用以及部分区域的产品设计体验都是不错的表现。尤其在厨柜产品设计上有较多的新意出现，品质中等偏上水准。

百得胜 

水漆实木定制柜的号召力还可以，这次观众用脚去投票了，我们实地去到百得胜展位数次都看到人气很高。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

在工作人员对产品讲解部分也比较专业，和官方对外宣传的信息一致，这说明展前的培训很到位。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

产品品质还不错，但产品设计部分与之前的展会有重叠。给观众印象深刻的主要是梳妆台，有很专业的“网红级”功能设计，获得现场观众好评，被认为是有丰富生活经验的一个设计。

科凡

科凡今年的展会高分在于新材料的应用，侘寂风产品的设计，从展位的设计到展品的设计获得了很多人的认可，同馆内我们去看到的人气最高展位。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

回顾产品你可能记不住他们推了些什么东西，但是对于颜色上会有印象。新材料的应用和光影营造出来的氛围感觉很棒。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

电视柜产品的五金安装疑似有问题，拉动时需要较大力气，其它未发现瑕疵。

索菲亚

索菲亚展示的是米兰纳定制品牌以及华鹤生产的产品体系。整体而言属于较为大众的设计（不出彩）、大众化的产品工艺表现，没有明显亮点。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

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部分产品的基础工艺有瑕疵，部分的安装效果也不够理想。

就我们体验的同时段情况而言，索菲亚在同馆内人气还是不错，但仍不足欧派展馆的人气高，档次和产品表达稍逊色一些。

联邦高登

联邦高登本次的展会表现出对格栅设计迷之热爱，大幅面的产品都体现出这个元素，不是说这种设计得不好，而是这种设计实在是“太常见”了些，联邦高登与他们的区别是做得更有性价比一些？

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

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欧派

欧派这次的多品类展示给到我们比较好的体验，很大一部分原因是产品的设计还是比较用心，有很多都是原创视角的设计。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

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(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

欧派的产品是面向大众市场的，所以观众也非常多。我们给到欧派比索菲亚更高的分原因在于产品设计的多元，以及整体设计质量还不错。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

但作为头牌的欧派在多款产品的安装上仍有问题，这些问题成了欧派减分的原因。如果没有这些瑕疵，欧派的效果还会更佳。

安装瑕疵除了在展会上出现外，我们在多个欧派的展厅也发现过类似的情况，这也许说明欧派对于安装部分的规范还有提升空间。

志邦

志邦以一个独立展格式进行的展位设计，在空间设计上应用了较多细腻手法，能带给人以思考空间。但是现场工作人员没有培训，完全无法解释设计师的想法。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

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产品设计和细节工艺上达到行业前列水准，比如拉手、铰链等小五金往往有点睛之笔的效果。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

定制类产品符合当＊＊行趋势，能预估到线下的畅销效果。志邦在本次展会有两个展馆，另一个是整装馆，产品表现稍次一些，但这个主力展馆表现属于上佳水准。

金牌

金牌能拿到高分与戴昆合作有关，不止产品有创意呈现差异化外，在整个展会期间（前中后）都引起强烈反响，让金牌产生较强声量。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

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(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

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产品本身而言，金牌的展品设计和品质也都很在线，属于大众品牌里真中高端的品牌代表。

回到戴昆的设计作品来讲，有很多创意点，也有工艺挑战，只是颜色稍夸张了一点，观众里有很多人对此系列都是认可的。一个有看点、有声量、产品还不错的品牌在展会上属于优秀的表现。

德贝

德贝是公司高管带着我参观的，她讲述了一些产品的基础信息，当然并不因为她的讲述我就给出了好评，而是真正的很多细节打动了我。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

从产品的设计、工艺上德贝算是真正意义上的大众化高定，我们能看到很多当下高定品牌都没有注意到的地方，但是德贝处理得很不错。

再加上德贝固有的终端店面好印象，让我们给德贝加分，从展会、工厂展厅再到终端店面的好产品表现才有可能让用户家里的产品良好表现。同理，有很多品牌展会上还不错，但是终端其实并不理想，到消费者家里更糟心。

图森

从仪式感到展前展中的传播，图森是赢了，赚足了眼球。

展品上保持图森的常规水准，并推出了半透的油漆产品，如果不是我们对肤感的那几套混油产品体验不是特别美好的话，可能产品部分图森评分会再高一点。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

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在软装等也花了巨资，部分软装饰品单品是10万+以上的费用购入。

单纯从产品角度，图森的表现属于中上等水准，从高定的品牌知名度来讲图森属于顶流。但是图森近年的展会通过联名、自研等形式推出的一个又一个子品牌有点看不懂，这是对主品牌的一种分流行为吧？

D&E

D&E的展示存在争议，有些人认为高定里的很普通表现。有些人认为还不错。我们认为还不错，如果打分的话，可以给出85分的高分。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

从产品设计、工艺细节、材质应用等多个角度来看都是上乘的表现，产品设计上能感受到设计师的生活阅历和智慧。

用作隔断的推转柜体设计是该品牌展位的一个亮点，该柜体的五金件和应用手法在很多场景里都有看到，在中国建博会（广州）上比较鲜见。

帝标

设计师对于帝标比较具有好感，认为帝标是成品家具转定制来参展的典型代表，比较理想的把成品与定制相结合。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

从产品角度来看帝标的产品设计和工艺属于成品转型而来的比较优秀的队列，这或和成都地区的定制展厅、产品研发设计力较强有关。

帝标高管多个场所对伊恋董事长表示感谢，称提供了很多帮助，所以我们在帝标的产品表达上确实有一些伊恋的影响。

很多细节值得点赞。

TATA 

展会而言TATA的表现属于中规中矩级别。

TATA木门主力产品展示较少，更多的是对入户门、门窗等产品的展示，尤其是门窗类产品。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

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(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

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从展品分布情况来看TATA木门已在进行多品类分流，并且这两类产品与木门产品的契合度会更高。

我们认为TATA木门的这种品类扩张是木门行业多品类升级的非常有价值的方向。

楷模

楷模以东方文化作为本次展会的关键词，但是产品里没有出现明显的关于东方元素。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

产品设计和做工都比较细腻，还有很多细节上的小心思，与往历届展会水准相当。

但是楷模的产品设计被圈内一些人认为是北方人的审美，往往很难Get到大众审美点，本次展会的产品也有同类感觉。

(图片来源：家居邦-公众号，侵删)

此外楷模的展位设计大结构上没有变化，与此前多届近似。产品规划对门窗部分的内容有所升级（研发升级）。

04

思考

看展除了看品牌流于表面的表现外，我们对于呈现出来的现象有以下几个思考点。

主流品牌“人设”初成型

通过品牌传播、产品、客流等情况综合来看，多个定制品牌的“人设”已经成型，在行业观众眼里你是一个什么样的品牌，那么在市场上的经营、消费者眼里有可能就是个什么样的品牌。

“人设”打造的基础是品牌的差异化竞争力，经过十余年的发展，能看到主流品牌的差异化竞争力已经很明显营造出来了，后来者品牌或者是想转型、调整定位的品牌异常艰难，这也是为什么一些厂商宁愿花巨资购买一个品牌的原因之一。

木门品牌转型之路曙光

木门厂商转型全屋定制之路一直不容易，今年的表现来讲开始看得到一些曙光，我们看到的转型之路有两条，一条是TATA木门为代表的木门+护墙+入户门+门窗的几个品类，一个是以尚品本色等品牌为代表的木门+护墙+全屋定制。

其中TATA的追随者并不多，而尚品本色的方向却有很多厂商在走，从重庆木门行业到全国的各地代表厂商都在努力。

之所以认为有了曙光，是看到尚品本色、3D等厂商虽然在全屋定制视角下表现比较普通，但在自有经销商、木门行业经销商眼里肯定是极其优秀的表现。

产品是品牌核心竞争力

每个厂商都说了千百万次产品是核心竞争力的观点，但真正这样做的可能并不多，我们双之所会有前面“品牌人设初成型”的感慨，原因是注重产品的品牌会继续更注产品表达，从设计到材质、工艺将会每每精进，而重视营销却又没有产品力支撑的品牌会走下社坛。今年某些品牌就出现了这样的低人气表现，究其原因就是常年讲模式，鲜有优秀产品出镜。

大厂仍牛X 小厂有机会

一家独大的情况在中国制造业还是比较少见的，只要你够牛，你就会有无数的拥趸，他们或借或抄，作品甚至让大厂器笑不得。但是大厂的安装瑕疵和新品开发的效率等让小规模厂商仍有机会。

换句话来讲就是“看风景时”，你牛x你先上，我踩着你的肩膀在上面看一下就可以了。虽然双方所获结果完全不一样，却不妨碍小厂对于此的满意度，所以我们认为大厂很牛X，但小厂仍有机会。

(文章来源：家居邦-公众号，侵删)