解读 | 私域兴起，家居行业应如何布局？

作为高度依赖线下，高价低频重体验的家居行业，疫情给了其线＊＊量致命一击。线下渠道被阻，企业开始纷纷转战线上。而部分部署了私域流量系统的企业，反而在疫情期间业务增长了135%。依赖线下体验的传统家居行业深刻地意识到：布局私域流量刻不容缓。纯线上运营步入红海、纯线下运营面临危机，这时构建私域流量成为兴起之风，唯有多元化地结合线上线下一体化，才是企业在新零售下需要不断探索的。

(图片来源：百胜智库，侵删)

“危机重重”的家居行业市场

  家居行业今年增速持续放缓

近两年年底的盘点绕不开的热门话题就是“关店”。家居属于房地产下游周期性行业，主要需求来源于新房装修，新房占比超70%，这和房地产行业发展景气密切相关。随着房产政策紧缩，家居行业的增速也明显放缓。

制造品牌聚集线下建材城的商业模式也已经无法有效匹配消费者的需求。对于家具品牌商而言，渠道的多元化带来了客流量的分散，叠加本就碎片化的产品类别与SKU，给经营转型提出了更高维度的要求。为应对大环境变化，很多家居品牌纷纷拥抱线上。

渠道碎片化带来了流量分散

渠道碎片化带来的流量分散是家居行业近两年面临的核心困难之一，原来携手建材城拥抱消费者的时代一去不复返。主要表现在两点：1）地产商推动全装修，精装房比例快速提升，使得零售渠道需求下降。2）消费者对于一站式购物的诉求增强，整装渠道兴起，家居品牌的线＊＊量向整容公司等小B集中。

产品多元化

伴随着80/90后消费者的个性化需求，产品多元化也越来越明显。消费者追求家居风格一体化设计，对家居产品的材料、颜色及功能都有个性化需求。同时，由于家居装修涉及品类较多且功能各异，而中国家具公司大多只聚焦单一品类供应，很难满足消费者多元化的需求。所以，薇娅以直接把整个“家”搬进直播间的形式，直播参与人数突破1600万，多款爆款单品售空。

获客成本高企

渠道碎片化的背景下，家居消费的低频属性也导致了很多公司过于依赖广告引流，随着传统电商引流成本高企以及家居赛道逐渐拥挤，行业的获客成本成为目前相对棘手的问题。

布局私域，成为必选项

家居商品核心在于高客单、投入大、转化周期相对比较长，在电商平台的转化率并不会很高，大件类家居商品很多只是意向用户收藏后持续关注状态。从大家居集团视角看，私域本质是“从线下经销商、门店、企业微信社群、导购、朋友圈、直播、小程序店铺”到公域数据平台的打通。背后是整合全网的资源导入到私域中，然后给用户做分层和精细化的运营动作。

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私域流量怎么构建？

第一步：引流

整个家居行业目前都朝着线上发力，但是面对庞大的公域流量，如何精准、低成本、高效的引流，是摆在家居零售商面前的第一个课题。

抖音等线上渠道流量巨大，但其中的精准客户并不多。此时，精准引流应运而生。精准引流的本质就是让家居零售商家能够直接触达有实际家居需求的人群，背后是线下大数据的技术支持。精准引流并不仅仅是少花钱的问题，而是会对销售转化、用户黏度形成良性影响。一次成功的线上家居营销，应该是针对真正的潜客，营造出热烈的氛围。

企业通过工具整合全域流量构建公域流量池，对流量进行流量筛选，形成意向顾客池。在意向顾客池的基础上，再通过相应的转化工具，进行内容种草、社群联结、活动激活等方式，转化为家居企业的私域流量。

第二步：数据拓展

当具备了引流、流量筛选的能力后，这些私域流量还需要经过一定程度的数据拓展，才能够进行深入的分析及特征描摹，以满足家居销售变现或内容种草的需求。

数据拓展的核心难点是将各类复杂来源的数据关联到同一个顾客身上，并且进行整合，从而形成一个完整的人群画像。除了技术难点外，合法合规方面的难题将会更多，也更为敏感。

第三步：数据挖掘与应用

在私域流量池中蓄满了精准家居潜客、数据丰富时，才具备进行深度分析的基础。可以采用一些复杂的数学模型，来构建一些与业务场景真正能够结合的特征标签。同时将这些特征标签与家居营销动作建立条件反射机制。这样就可以敏捷的根据短期内出现的顾客特征，推出有效的营销手段。

有了充足的私域流量池，以及各类用户特征与营销措施的动作库。家居企业就可以利用各类营销工具，进行全方位的销售变现。比如通过小程序工具进行直播带货，或者利用线上投放渠道将顾客邀约到线下组织的活动。

第四步：持续强渗透

不论是全屋定制，还是购买智能家具，用户的选择从来都不是直接决策，而是习惯用大量的社交网络媒体去查阅“装修风格”和“优质博主”的介绍，从而建立自己认知，最后产生决策。所以，线上营销并非是简单投放信息流广告，而是持续寻找博主、KOL、KOC产生短视频内容、图文内容、整合social等，塑造品牌认知方可占领心智。

大视角下，家居行业做私域，可大可小。大到整合公域各社交媒介渠道做内容渗透，联名KOL明星做social营销，小到开不同场景MINI、体验门店，用企业微信做用户管理来进行分销裂变。

家居行业正在经历一轮新门店变革，不仅仅是用户经营层，未来可能你走在商场中卖饮品的店铺背后则是“某个家居品牌的身影”。如果你还没有感触，不妨去线下门店转转。

(文章来源：百胜智库，侵删)