家居行业:从单一价格战到四大营销形式

销售是企业的本质，营销是销售的命脉。当你死我活的价格战已经过时，如今的家居企业，从家具到家纺、从陶瓷到木地板、从木门到涂料，都效仿家电、手机其它行业的成功营销形式，从体育、娱乐、公益、团购等四大手段，五花八门的活动策划，有序地抢占市场、博取消费眼球。

体育娱乐营销风潮

曾有一句名言：“世界上只有两种事情最能吸引人的眼球，一是战争，二就是体育。”当家居企业的经济实力逐步雄厚之后，打响品牌成为销售扩张的捷径和必须，而体育无疑是最有吸引力和表现力的营销手段。一时之间，家居企业赞助体育赛事或与体育品牌联姻的案例层出不穷。

2005年，宏耐地板赞助NBA广州行，把生硬的木地板与跳跃的篮球运动巧妙联姻，成为地板行业体育营销的生动案例；2008年，发展迅速的仿古砖领军品牌金意陶陶瓷斥资2000万赞助英国切尔西广州挑战赛，更是刷新了家居企业体育营销的成本新高。

体育娱乐素来不分家，随着娱乐版逐渐成为报纸的卖点，明星活动、娱乐晚会成为家居企业的另一个掘金点：2007年，大自然地板带着央视《同一首歌》走进顺德，让行业领略了家居企业的大手笔；2008年，广州欧派橱柜斥资千万赞助央视《欢乐中国行》，将广东家居企业通过娱乐节目打响品牌的手段推向高峰。

影视明星代言风潮

当家电、食品、医药等行业在明星代言尝到了甜头之时，羽翼渐丰的家居行业紧随其后，而且这股明星代言风潮从家具行业刮起后，逐步向木地板、木门、家纺等分支行业蔓延。

板式家具企业作为最先富起来的一批企业，率先掀起了明星代言的风潮。2003年，皇朝家私启用香港明星关之琳作为形象代言人，“皇朝家私，我的家”一时成为国人耳熟能详的广告语；2004年，江门健威家具聘请任达华代言，随后，陈忠和代言左右沙发、濮存昕代言＊＊家具......作为占据半壁江山的广东家具业，家具企业明星代言也代表了家具营销的先锋。

2005年，随着木地板行业的崛起加上2006年欧典地板事件引起的社会高度关注，明星代言风潮迅速向木地板行业蔓延。木地板行业又是装饰材料中最具关注度、最具技术性的门类，影帝陈道明代言广东大自然地板、中国高尔夫第一人张连伟代言广州富林地板、朱茵代言莱茵阳光地板......一时间，20位影视歌星成为了各地地板企业的形象代言人。

随着建材行业的逐渐品牌化，装饰材料小门类也加入了明星代言的行列。进入2007年，明星代言形式又向家纺行业、灯具和木门行业渗透：赵雅芝代言水星博洋家纺、范冰冰代言钜豪照明，关之琳代言比乐木门，之前默默无闻、闷声生产的家居小门类也加入了明星代言大战。

这一现象表明，随着家居下游小门类的逐步壮大，家居企业都会乐此不疲地采取明星代言这一营销模式。而明星代言一直是最受争议营销形式：高昂的费用、明显的效果、频发的官司，当下侯耀华的代言官司风波更是再度引发了人们和业界对于明星代言的争议，真是成也萧何，败也萧何。广东省家具协会常务副会长王克认为，在当下娱乐至上、媒介发达的时代，明星代言无疑是最具号召力和效果性的营销形式。但明星代言要视自身的门类特征、企业实力量力而行。