欧索尚布局整装、二线深耕定制 腰部企业怎么办？

随各大上市定制家居企业增速放缓，定制家居的狂欢开始退潮。自2008年刮起全屋定制之风，2017年6家定制家居企业登陆主板迎来行业高潮后，这个市场正在逐渐步入冷静期，新一轮格局正在缓慢但可见地变化着。

01  

头部角逐整装市场

作为软硬一体搞定的整装，可以更早更深的接触客户，且客单价更高，未来流量入口可能会掌握在整装企业手中。当定制家居进入瓶颈期，头部企业均瞄准整装。 

欧派家居2019年报显示，整装渠道营收7亿。2020年11月数据显示，整装渠道完成营收10亿。推测2021整装渠道有望12亿，自2019以来，整装渠道营收增加5亿，增量占比70％。近400家整装渠道也是欧派抵御波动性风险的利器。

(图片来源：POLO周，侵删)

索菲亚2020全年投入整装渠道的搭建，2020半年报披露整装渠道数量达300家，同期欧派整装大家居334家，但2020年底披露数量达500家，很有可能整装渠道数量已超过同期欧派。

尚品宅配2021年开年即表示，定制不再是终极目标，全面转型为整装企业，整装模式是尚品宅配未来10年的新增长曲线。

(图片来源：POLO周，侵删)

整装当然很香，但是对供应链整合能力、执行能力、售后要求太高，没点实力的企业进去也只能“拖死”自己，不过看看头部们怎么玩，也算是给行业探索经验了。

02  

二梯队企业深耕定制

如果说经销商资源被头部企业牢牢握在手中，那定制家居兴起无疑给了二梯队企业发展机会。“大家居”概念普及，行业边界模糊，避开单一品类的增长天花板，衍生关联品类或者是小众品类，都是新的增长机会点。

这一点从金牌、志邦等纷纷改名可以看出，金牌橱柜更名为金牌橱柜家居，志邦橱柜更名为志邦家居，更名后可以不受约束进入关联领域。

金牌橱柜家居从2016年开始，尝试将旗下的产品品类从厨柜拓展到衣柜、木门等品类。志邦家居橱柜起家，但已发展为以橱衣木多品类融合，推动客单价提升，助力营收规模持续增长。

（金牌橱柜门店）(图片来源：POLO周，侵删)

2018年志邦斥资12亿建设木业配套产业园。拟建设年产木门及家居配套50万套的生产线及配套设施。扩大产能，也是志邦家居为进一步践行全屋定制战略而迈出的坚实一步。

（志邦家居产业园）(图片来源：POLO周，侵删)

尽管这条路披荆斩棘，前有头部企业压制，后有地方腰部尾部企业竞争，还是得扩大品类边界，寻找新的机会增长点。

03  

腰部企业差异化竞争

在4万亿家装市场中，80％的腰部尾部企业依旧是王！比不过家居上市企业的规模实力，但面对瞬息万变的市场，“喜新厌旧”的消费者，做好足够的差异化，灵活应对，对消费者投其所好，依旧可以从定制家居中分羹。

中国的定制家居市场已经处于长尾，大量的中小企业占据着更大的分散的市场，长尾市场就是要满足高度个性化的用户诉求，做小而美的细分市场，高定、极简、不锈钢家居等都是长尾突围的代表细分品类。

一个比较值得研究的典型案例就是丽维家。丽维家创造了一套自己的“亚马逊营销飞轮”。将自己最核心成熟的业务全屋定制放入飞轮中心，二圈层是围绕全屋定制衍生的配套品、成品家具、软装及智能家居等，最外侧是刚需快消品，如水果蔬菜、肉蛋乳品、酒水饮料、美护百货等。

(图片来源：POLO周，侵删)

客户通过外层高频刚需消费，获得较好体验感，增加复购，增加到店率。流量上升，势必吸引更多商家入驻，运营成本被分摊，消费者也拥有更多可选品类和更好的购物体验感，飞轮就这样高速运转起来。

（丽维家HI HOUSE 内部空间图）(图片来源：POLO周，侵删)

这个模式与美团有异曲同工之妙，从精准的日频餐饮外卖消费，拉动周频月频的到店业务，最后在季频年频的酒店旅游高单价产品获得增长，而且日频消费客户还在巨量扩充，美团高毛利的酒旅业务超40％增速。

事实证明，这种高频带低频的融合式零售模式，已经不只是一种简单的营销策略。最新消息，丽维家正将其实实在在落地为一种消费业态，即家居场景化新零售，将产品品类从家居进一步扩充到家居生活品类，以此满足年轻人家居生活的一站式购物需求。

丽维家采用了“全屋定制+成品家具+生活方式”的新商业模式，以高频生活方式产品，中频成品家具，带动低频定制家具，为年轻人打造一种理想家居生活。

（丽维家HI HOUSE 示意图）(图片来源：POLO周，侵删)

除了丽维家，还有一些企业从软体+定制切入做套餐，从高定入手做概念，基本也算各显神通。纵观整个定制家居行业，从大到小自有玩法，想入局就要想好如何破局！至于谁笑到最后依旧是未知数，更多的是确定方向战略后，贵在坚持与深耕，让时间证明一切。

(文章来源：POLO周/作者：米鱼，侵删)