涨价潮与“价格战”齐飞 家居业这一怪象还要持续多久？

近两年，家居业“涨声”从未停过，光是去年12月就有20多家企业发布了涨价函。与此同时，家居业的“价格战”也持续升级，从简单粗暴的拼价格转为新的方式，例如无醛添加战、节日大促等。问题来了，“涨价潮”与“价格战”共存的怪象，还会在家居业持续多久？

（图片来源：拍信创意，侵删）

01  “涨价潮”或加速行业洗牌

从2020年开始，钢材、木材、玻璃、海绵、皮革、纸箱等原材料接连涨价，家具、定制、卫浴（五金）等家居领域也受到波及。今年以来，随着原材料涨幅不断攀升，家具厂关闭、企业调价等消息屡见不鲜。

近日，广东佛山市顺德区家具协会发布《关于家具行业原材料涨价的提示函》，其中提到“2021年以来，实木涨价2次，海绵涨价7次，纸箱涨价5次，配件涨价2次”。而上个月原材料的“涨”势分别为铜涨了38%，铝涨了37%，铁涨了30%，玻璃涨了30%，不锈钢暴涨45%，封边条涨幅超过30%，全球木材价格更是上升了188%！

原材料上涨带来的“多米诺”效应逐渐显现：首先是上游原材料出现了涨价甚至有钱也买不到货的现象，比如原本近80%木材依靠进口，如今却遭遇“有价无货”——来自非洲、拉美、美国、加拿大的木材进口量降幅达到30%~46%，不少进口板材甚至已断货数月；其次，下游家居企业产品提价，除了官宣要提价的企业，部分迫于业绩尚未提价的企业在终端售价上涨的氛围下也一触即发；最后，家居行业会加速洗牌，集中度进一步提升，大企业可借助技术或成本管理缓冲涨价的影响，但资金薄弱、供应链不健全的小企业随时可能被淘汰，最终是企业实力决定洗牌结果。

未来一段时间内，原材料涨价仍会持续增长，但不会过于漫长或异常大涨。业内有人认为，全球经济的大环境并未扭转，因此上涨的后续动力不足，震荡回调应该是下半年的主旋律。

国家发改委资讯发言人孟玮曾公开表示：世界经济复苏仍不稳定，大宗商品供需两端并没有出现整体性、趋势性变化，因此价格不具备长期上涨的基础。

02   “涨声”起，“价格战”会停？

话说回来，原材料涨价每年都会涨几轮，家居业也会随之而动，但大多在正常调整范围。受疫情和国际局势影响，去年开始原材料大涨，家居业涨幅才比以往更明显，但也并未出现异常大涨，而且消费者对于定制家居产品这类大型非日用消费品的价格波动的敏感度未必有那么大。

因此，一些企业争相官宣涨价，不只是因为原料上涨，也许是借势炒作、提升品牌关注度的营销手段之一。

 更何况，热热闹闹的“五一大促”背后就是小规模的“价格战”，纵观近些年，行业的“价格战”看似消退，实则暗流涌动，甚至有持续升级、愈演愈烈的趋势。其中，最典型的例子是索菲亚、欧派、尚品宅配三家之争。

2015年，索菲亚衣柜策动799元套餐，由此引爆了定制家居行业的价格战，并收割一波行业红利，并在2017年达到巅峰，成为衣柜业老大；2018年，欧派衣柜迎战推出19800元套餐，战绩斐然，甚至直逼索菲亚；尚品宅配紧随其后推出518套餐，对抗索菲亚和欧派。这场以套餐为标配的价格战迅速波及整个定制家居行业，压低了行业平均市场销售价格，也推动行业第一次洗牌。

2020年，尝到甜头的欧派又策动了“无醛添加”大战，席卷整个定制家居行业。虽换了名号，但还是“价格战”的套路——欧派“促销期升级不加价，促销期后升级无醛添加爱芯板+88元/m2”，索菲亚“康纯板升级不加价且不限时间”，尚品宅配“消费者在指定一个月内可免费升级康净版”。索菲亚虽然早在2015年就启动无醛添加战略，并连续三年举办康纯定制节，为业绩添了一抹重彩，但看到其中市场契机的欧派选择在后疫情时代引发“无醛添加”大战，也算是后发制人。

两个回合下来，发起大战的头部品牌成功引流并抢占了不少市场份额，还打击了一众竞争对手，行业集中度进一步提升。此情景，不免让人想起当年的家电行业在经历几轮“价格战”后，从战国混战到趋于垄断地位的成功转型，进入寡头格局。如今，低集中度的家居行业是否会步其后尘？

03   “高利”难再，家居博弈到几时？

根据往经典案例，“价格战”多半出现在产能过剩、产品同质化严重、市场格局未定的产业，而且存在周期性规律，大多由头部品牌发起，目的是快速提升市场占有率，最后凭借自身品牌、人才、渠道、供应链、资金等优势，挤压曾以价格取胜的中小品牌、地方性品牌的生存空间，形成“马太效应”。

从头部家居品牌近几年的利润率可以看出，家居业的高利润不复存在，“价格战”红海博弈早已开始。这两年红红火火的“双11”、“6**＊促”，尤其是去年火热的直播带货，背后都是以低价、拼价竞争获取销量。

但是，这样的玩法对于绝大多数家居企业来说，并不容易，他们还要考虑市场竞争，消费者承受力等因素，未必能承受涨价之重，而少数自备“护城河”的家居企业最终成为定价权的玩家。

在这样的背景下，家居行业也许等到实现寡头化那一天，“涨价潮”与“价格战”齐飞的怪象或将消失，届时行业又将进入另一番景象。

(文章来源：经理人网-公众号，侵删)