家居行业基本功：从内容角度讲讲品牌如何种草

用户买的不是房子，装的也不是房子，而是一个家。

对于家居消费趋势，大部分人是站在产业的角度思考，极少数人会站在房子的角度思考，几乎没有人站在家的角度思考。

未来的家会变成一个什么样子？这需要家居行业从业者用心去思考。

如果我们不知道、不明白，也没有想过，只是每天思考行业，思考对手，思考资本市场变化，就没法打动用户。

(图片来源：新浪家居，侵删)

01 消费决策路径变化 倒逼流量获取方式转变

10年前，用户把钱交给开发商之后，等待一年的收房期才能装修。这一年干嘛呢？和家人一块逛家居卖场。

那时候，夫妻两个人在门店吵架是常事，丈夫说我要中式，妻子说我要美式。吵完架之后两个人达成共识，要新中式。

逛完门店之后是全城比价，不知道该花多少钱买沙发，比着比着，消费决策就定下来了。那个时候，没有品牌意识，选定心仪的产品后开始砍价，最后成交。

到了今天，年轻人的消费决策路径已经变了：

第❶件事是在网上看风格，实体店再也看不到吵架的夫妻。年轻夫妻可能在家里吵，吵完之后达成共识，选定风格。

第❷步是查口碑，依靠互联网搜索，看看大家的评价。在一家家口碑搜索中，最后的消费决策也已经下定。

第❸步是锁定品牌，确定品牌后，再去验货、看货。所以当消费者到实体门店后，成交效率非常高，因为他们已经在互联网做好消费决策了。

现代人的消费决策路径，我们把它称为“线上决策，线下交易”。

就好像我们在吃饭之前，可以上大众点评去看一看、找一找、搜一搜，到底吃火锅还是吃日本菜，这些决策我们已经在进店之前完成了。

比如说跟朋友或者跟家人去旅行，也是在线上先做攻略，然后再决定去哪里。

买车也是线上做完各种决策之后再到线下成交，4S店导购人员的作用减弱，因为大部分用户到线下去更关心能不能便宜一点。

02 用品牌取代风格 用内容定位品牌

决策路径在变，决策选择也在变。

消费者已经不再满足于简单的风格选择，而是希望找到和自己调性相同的品牌。风格在某种层面是个伪命题，因为真正影响用户消费决策的不是风格。

通过对消费者心理的深入分析发现，消费者更想通过某种风格来表达自己是一个什么生活调性的人。

消费者喜欢北欧风格，更多的是想表达自己与众不同的生活情调；不喜欢中式风格，往往是不想把自己和“中年大叔”联系在一起。

风格选择的底层逻辑是人格化，即“通过你，表达我”。在这样的底层逻辑之下，如果还在盲目追求风格，反而容易走错方向。

此时，家居企业需要的用品牌取代风格，让用户表达自己不再通过风格，而是通过品牌。

例如，无印良品代表的是一种品牌风格，宜家代表的是一种品牌风格。当品牌风格鲜明而强大，用户就会偏向用品牌来表达自己，而不再通过某种风格。

很早以前流行喇叭裤，可能是风格，但是现在都不再说某种风格了，而直接用品牌，例如LV、GUCCI。所以想抓住消费者的消费取向，必须让用户通过你这个品牌，就能彰显自己的价值取向。

在我国，目前有2.5亿人一个人居住，通过洞察他们的内心诉求大概可以判定，这个类型的用户群体最讨厌的就是别人说“一个人过得不幸福，很邋遢”。

那么，他们通过品牌来表现自己其实过得很好的时候，核心的内心诉求是“活出自己，不将就”。

想象一下，一个女孩子回到家甩掉高跟鞋，就是女王的状态，“活出自己，不将就”是她内心核心诉求。如果品牌彰显的是这种调性，就一定能打动她，这就是内容定位品牌的核心逻辑。

群体不断通过品牌来表达他的生活方式，这是“通过你，表达我”。品牌的用户为什么要分享，品牌内涵很重要，这是“内容定位品牌”。

所以，我们必须要了解空间的趋势，不了解空间的变化趋势，就根本不知道如何设计产品。用品牌取代风格，用内容定为品牌，这是未来做内容的趋势，也是必然的方向。

03 三棵草把控节奏 闭环收割流量

当企业明确自身的品牌内容，如何将其传达给用户，进而促进成交呢？需要企业介入消费者的决策过程，这就是种草。

很多从业者对种草的理解，经常浮于表面，以为就是在各种内容平台发发资讯、视频和图片。显然，这不叫种草，这叫发垃圾广告。种草对家居行业来讲，是一个硬功夫。

◎种草引流的两个错误方向

第❶个错误方向是私域流量

大家通常在讲公域流量和私域流量时，恰恰忘了有一个中域流量的存在。搞不好中域流量种草，只搞私域流量或公域流量都非常难。

比如在抖音上看到一个汽车，消费者不会立刻下单，在网上看到旅行景点很美，消费者也不会马上订机票。

相反，消费者需要经过大量的比较、了解才能决定下单。尤其是对于高价低频的家居行业而言，消费决策会更加慎重。

第❷个错误方向是品牌号

品牌号可以做，但品牌号不是运营的全部。

大家可能都是美的和格力的用户，但是大家不会关注它们的公众号和抖音号，因为双方发生的关系太弱。

所以，不要指望公众号去做流量运营，因为这很难把线上流量引到线下。

◎家居行业的草怎么种

种草必须要种三棵草，三棵草连环种，才能真正把线上流量引到线下。

第❶棵：触动草。在第一个阶段做风格决策的时候，要第一波打入用户心智。

装修家居和汽车一样，都是一个重决策，单靠一棵触动草，是无法让用户做转化的，所以种完触动草，马上要种第二棵草。

第❷棵：心动草。看完一户装修很美的家的时候，用户马上要思考的是这个产品有没有甲醛、是不是真皮、耐不耐用、环不环保……

心动草由测评师来种，测评师可以挖掘产品的价值，各种测评、各种手段，把它掰开揉碎了去测试，这些都是用户想听到、看到的。

种完两棵草的时候，用户会马上下单吗？依然不会。

第❸棵：行动草。用户触动完觉得这个调性很符合自己，看过测评师的测评非常好，再看这个产品有成千上万个老用户给了优质评价。此时消费者最后的担忧就被打消了。

◎家居行业的草在哪种

厂家全网种草：在内容平台上建立口碑，厂家需要在全网进行口碑声量的种草，这些是用户可查可找可搜的，有你的口碑存在，有你的内容存在。

经销商精准种草：精准种草主要体现在阵地精准，阵地包括业主群和终端门店。

业主群中，可以把内容发到其中，引发讨论。这个时候，经销商可以发第二颗草，就是好的测评，例如没有甲醛、五金件挺好。然后发第三棵草，要说小区有人买它，有好的案例分享出去，把用户变成转化型用户。

在终端门店，第一棵草是品牌在网上口碑声量、评价。导购可以先加用户微信，分享网络好评，让客户可以回家再做决定。给消费者一个思考的周期，在他的思考周期里，有大量的口碑内容背书，这时转化率就会相对提高。

无论是消费路径的变化，还是消费超势的变化，从本质上看，都是消费升级、技术升级带来的产业升级。

面对新的变化，企业的竞争也从简单的产品、渠道，转向更高层次的品牌竞争。

这不仅是企业内容能力的竞争，更是整个运营体系的竞争，需要坚定的决心、敏锐的判断力、卓越的执行力。

(文章来源：新浪家居，侵删)