万亿家居新零售市场下 富森美的泛家居产业平台远望

“我国移动支付用户已超8亿”、“市场规模连续3年全球第一”、“2020年平均每人每天使用移动支付3次”……这是近日冲上微博热搜的一份调查统计数据。

另外一组来自国家统计局的数字则显示，2020年前三季度，在消费品零售额同比下降7.2%的情况下，我国在线消费逆势上涨，网上零售额同比增长9.7%至8万亿元。

对于传统家居卖场来说，这是一份有忧有喜的数据。

忧在于线上销售增加意味着线下实体店流量被挤压，业绩压力更大，喜则在于传统卖场是线下终端，不仅拥有众多资源且直接面向消费者，在向新零售升级转型的过程中，比其他家居品牌更具有优势。

而众多传统家居企业中，富森美作为区域深耕的平台型企业代表，近年来基于家居卖场所进行的差异化业态布局、线上线下融合、以及供应链资源整合等升级动作，构建了一条独特的新零售模式之路。

“公司以‘巩固基本盘，发力新赛道’为发展战略，全力推进以‘家居新零售’为核心的新赛道、新业务，目标成为万亿级家居新零售产业的领跑品牌。”这既是富森美在家居新零售领域的野心，也是信心。

发力新赛道

立足于成都的富森美，目前在区域市场的占有率稳居第一，也是国内十大家居卖场及消费平台之一。

从营业收入来看，2014-2019年富森美平均有八成的营收主要还是来自于卖场的租金收入。这实际也是多数平台型企业目前普遍的现状之一。为此，随着行业竞争加剧，部分头部企业开始选择走马圈地抢占市场份额，希望以此获得更多的客流量，提高业绩收入。

然而富森美并没有盲目加入这场“战争”，而是在坚持深耕区域的同时，基于大本营的品牌以及客户、资源积累等优势，差异化布局多层次卖场业态的同时，推进卖场数字化升级以及新零售模式的落地，培育第二增长曲线，再逐步向外扩张，提高市场渗透率。

事实上，富森美早在几年前已开始涉足网上商城、O2O等线上渠道，但基本以扩大线上流量为主，近两年在对卖场进行数字化升级的同时，对线上线下新零售的探索才逐渐深入，一方面不断拓展线上公域及私域渠道，另一方面持续提升线下服务体验，构建场景化消费方式，两者融合，勾勒出了一个以数字化为基础的新零售体系雏形。

而今，在“巩固基本盘，发力新赛道”的战略之下，富森美已将家居新零售作为核心新赛道全力推进，布局力度和速度亦明显提升。

2020年11月初富森美与阿里巴巴旗下的家居制造平台“躺平智造”战略签约，借此推动线上线下一体化；12月中旬第一家线下自营店铺“动物交响团”开业，紧接着斥资2亿成立新零售全资子公司，以独立团队运营新零售业务。

最近的一次，则在2021年开年的1月6日，富森美与快手共同打造的“快手西南泛家居产业带直播基地”正式揭牌，旨在培育家居新营销“网红地”，赋能家居产业提速发展。富森美方面透露，2021年开始，三方将会持续发力新零售，以每年5000万流量支持相关营销活动，助力平台流量变现。

新零售业务的加速扩展，不乏行业竞争压力刺激，但更多在于富森美多年经验及资源积累的厚积薄发。

新零售战略驱动

据介绍，目前富森美的新零售将呈现两个板块，其一即为线上线下融合的新型家居商场，特点在于自控供应链，构建自有品牌，发展数智化系统，通过自营、联营、加盟等形式，实现“线下可复制，线上卖全国”。

富森美首家线下自营家居体验店“动物交响团”的开业，即被赋予了“新零售时代的中国版宜家”的厚望，成为富森美新零售自营战略的一大突破性起点。

富森美第一家线下自营店铺“动物交响团”

富森美方面还透露，首店落地后，富森美将在系统建设、获客分析、流量共享、场景体验、支付便捷等诸多方面进行优化，并以此为蓝本推动全国范围内的规模复制。

预计2021年内将在家居商城开设2-3个3000-5000平方米新零售自营大店，并同时开通线上购物渠道，计划明年在购物中心、社区等开设不同业态、不同规模的线上线下结合的新零售店铺。

另一个新零售板块，则是电商，包括富森美天猫商城和其它互联网渠道的电商平台，业务核心为B2C卖全国。

此前，富森美已构建了微信小程序、直播和社群营销3大抓手为主的全渠道运营模式。一个月前富森美快手联合打造的西南泛家居直播基地成为新的一个直播电商平台后，富森美天猫店也将在2021年春节后正式上线。届时会采取公司自营模式，由专业团队运营，同时打造数以万计新零售导购，实现线下销售+线上销售+直播销售。

通过新零售战略驱动，未来的富森美将能逐渐完成企业的三个迭代——实现从区域到全国的市场扩张；完成从线下到线上线下一体化的业态布局；以及从相对单一的租赁制商业地产营收模式，向既有业务+新零售双轮驱动的营收模型转型。

不过，富森美亦强调，其新零售的本质，是面向90后或新生代等新人类打造的新消费模型，重点在于线下业态的重构升级，通过触及新的流量群体、打造新的场景、使用新的工具、赋予新的内容，推动新的消费。

因此，除了开拓自身的新零售业务，修炼内功，富森美也将整合与新人类消费需求匹配的产业供应链资源，连接各种渠道和平台，以此在规模超4万亿的家居市场大蛋糕中抢占更多份额，成为“服务+产品”的家居新零售领跑者。

打造泛家居产业平台

纵观家居企业的转型升级探索，有的定位数字化产业服务平台，有的致力于家居家装一体化。富森美则意在整合厂家、消费者、商品等产业资源，搭建泛家居服务平台。

“卖场是家居家装资源最集中的地方，进一步高效整合资源，将优势发挥到最大，必将前景广阔。”不久前中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会针对家居卖场发展现状提出的一项建议，用于形容如今的富森美，似乎恰如其分。

申万宏源在研报中指出，作为区域龙头企业，富森美不仅拥有品牌优势，还积累了消费、供给两端的丰富资源，其合作的企业有数千家全国知名制造企业、数千家成都家具产业带产业以及数百家全球家具供应厂，将能为其提供“护城河”级别的泛家居“服务+产品”整合供应链体系。

根据申万宏源整理的富森美泛家居平台资源整合动作可发现，目前该企业已经先后链接了设计、精装修、家具制造、建材、金融、智能家居等一系列的产业供应链资源，将自身卖场功能从向消费者提供家居产品逐渐转向了提供生活方式解决方案。

而除了打通生产制造、消费者、商品品牌等资源，富森美还在2021年1月份，宣布与深圳市家具行业协会签约战略合作，双方计划全面对接各自在消费端和产业端的优势资源，实现生态共享。富森美方面，将借助深圳家协的供应链资源和多年积累的设计资源，进一步加速新零售升级。

申万宏源分析表示，通过持续整合资源，贯通供应链上下游，同时引入配套的服务，富森美将传统家居建材装修业务外延至泛家居系列，打造了一站式泛家居服务平台。随着新零售模式系统建设、情景打造、运营能力得到市场验证，新业务将有望为其带来更高成长性，届时将可对标家居行业内更高估值的公司。

值得注意的是，申万宏源还同时指出，2014-2019年富森美的净利率表现为整体稳步向上，从40%左右增长到了50%以上，且近3年净利率始终保持在50%左右，净利润率指标优于大部分同行。

（文章来源：乐居财经，侵删）