保利参与皮阿诺6亿定增的背后

1月25日，专注木作类定制家居产品的A股上市企业皮阿诺（股票代码：002853），发布定增上市公告书，面向9家机构，发行股数3120万股，募集资金总额近6亿元，加码全屋定制智能制造项目以及补充流动资金。

临近年底，这一消息让此前暗流汹涌的定制家居赛道再掀波澜。

在去年7月，在保利资本和碧桂园创投才刚刚发起总规模50亿元的“房地产产业链赋能基金”。房地产上下游供应链市场与房地产行业密切相关，万亿市场下唇齿相依。但大家尚不清楚其深层含义时，皮阿诺就投以重金5000万成为了战略投资人。

短短半年过去，当初投资被证明是明智之举，保利通过两个合伙企业平台合计投资1.5亿元，参与皮阿诺这次6亿定增。

此次定增是保利+碧桂园合作后首单向保碧基金合伙人投资，也是定制家具企业获产业资本投资第一单。

对于正在转型大宗业务的皮阿诺而言，通过原先的业务合作、联手产业基金和本次定增从而产生的股权联系，公司和B端大客户的合作绑定也越来越深。

此外，投资阿里、新浪等公司的红杉资本也通过旗下平台红杉锦程（厦门）股权投资合伙企业（有限合伙）参与公司定增项目，累计投资额度1亿元，将成为公司第四大股东。

此情此景，不由得令人好奇，从事定制家居行业的皮阿诺如何脱颖而出，朝着成为定制家居工程龙头一步步迈进的？

皮阿诺的故事，不得不说董事长马礼斌。

▲“小马哥”，似乎已成为拥有江湖阅历的头衔，衍化成江湖地位的称号。英雄本色中潇洒豪气的周润发、被冠以“盖茨第二”的马克·扎克伯格、身价千亿马化腾，都是各自行业的“小马哥”；在定制家居圈，人称“小马哥”自然是皮阿诺的马礼斌，这，体现的是马礼斌在行业中的地位。

一直以来，在定居家居的圈子中，马礼斌都是一个革新者，无论是管理还是产品上的创新。在他的公开演讲中，他不止一次提到，在互联网的冲击下，规模经济减退，反之深度经济当潮，皮阿诺必须摒弃旧的传统模式，向新的时代看齐。要实行全方位的战略升级，加大市场细分的竞争力、颠覆传统模式，再造和裂变。

绑定大客户地产商是其变革战略中的一环。

定制家具行业的销售端是首次购买商品住房的城镇居民、存量房二次装修和二手房翻新的城镇居民以及推出精装修商品住房的房地产企业，而推出精装修商品住房的房地产企业装修更为集中，体量也更为庞大。一旦拿下相当体量的B端市场，形成稳定的合作，意味着公司拥有了一块相当稳定的利润来源。

从财务报表上看，近年皮阿诺的重点就是在拓展大宗业务上。据统计，2015 年-2019 年公司大宗业务收入年复合增速为 98%，对营业总收入贡献由2015 年的8%提升到 2019 年的44%。

更何况从目前国内的房地产市场状况来看，尽管之前受到疫情影响抑制了一部分的市场需求，但是回暖信号却在过去的几个月中不断清晰的传来。

2020 年1-12 月全国住宅商品房销售面积154878 万平方米，同比上升3.2%，20 年全国商品房销售额创新高，12 月延续前11 月的上涨趋势，涨幅比1-11月提升1.3pct。单月数据看，2020 年12 月，全国住宅商品房销售面积21571万平方米，同比上涨11.5%。

正是在这种情况下，保利和碧桂园联合产业链的上下游重要企业在去年成立了“保碧产业链赋能基金。”

退可抱团取暖，进则能以整体优势把握住机会。出资人以政府引导基金、上市公司等机构出资人为主。该基金投资方向聚焦于房地产产业链上下游，包括生产制造、服务、运营及相关产业；地产供应链的建筑装饰、建筑材料、建筑新工艺及家居消费、人工智能物联网（AIoT）、建筑信息一体化系统等多个关联行业。

除皮阿诺出资5000万认购外，其他产业链参与者包括欧普照明、康力电梯及东方雨虹。

这一投资背后，皮阿诺并非仅仅作为财务投资人，而是通过资本合作，带动企业与大地产商在业务层面进一步协同、合作。

参与这次皮阿诺的6亿定增，可以说是“保碧生态圈”对于圈内朋友的回馈，也意味着双方合作程度的加深。

而定增时点的选择和“队友”决定加码同样也意味着，在外人眼中扑朔迷离的定制家具圈内决斗已经显现胜负之态，具备投资价值的锚点已悄然浮出水面。

除了保利和碧桂园外，此次投资中，一道看好皮阿诺投资前景的，还有包括九泰基金、财通基金、南方基金、红杉资本在内的多家投资机构。

其中，南方基金旗下30只产品参与，共获配1.19亿元，约618.82万股。红杉资本也累计投资额度1亿元，将成为公司第四大股东。

各方抢投之下，皮阿诺靠什么赢得一众投资机构的青睐？

数据是最好的答案。

过去三年和近一期，公司营业收入分别为82,646.83万元、111,026.67万元、147,144.41万元和101,012.27万元，2017-2019年度增长率分别为31.11%、34.34%和32.53%，保持稳定增长。

在这三年中，公司定制橱柜及其配套家居产品、定制衣柜及其配套家居产品业务均保持稳定增长。公司持续通过升级品牌战略定位、多元化营销、优化渠道布局、聚焦产品品类等措施提升产品的渗透率，扩大销售范围，从而实现了业绩的稳步提升。

出色的业绩背后，离不开对于定制家具行业深刻的理解。

从皮阿诺起步之初，马礼斌就为皮阿诺的发展制定了41618规划，即“四年做一千个专卖店，六年做八个亿的产值，成为第一集团”。

围绕这个规划，皮阿诺团队深入市场研究消费者和竞争对手，通过设计创新和自主研发来形成品牌竞争力，这中间遇到了各种意想不到的困难，当时被人笑话“一根筋”。

但是马礼斌还是一根筋的坚持了下来。如今看来正是对产品品质和创新的一根筋，皮阿诺才有了今天的成绩，这种坚持也逐渐沉淀成为皮阿诺的文化基石——“客户为中心、奋斗者为本、艰苦朴素、批评与自我批评”。

陈春花曾说，她非常认同创新就要成为一个“痴迷者”的说法。企业家真正去奋斗、全身心投入、保持专注才能做到创新。今天整个社会都在谈工匠精神，是因为现在诱惑很多，很多人不够专注。“工匠精神的核心是专注，企业家精神就是工匠精神在企业家身上的一种投射。”

而皮阿诺团队所拥有的一根筋的企业家精神正是现代工匠精神的折射。

从行业角度来看，渗透率虽有所增长但并未见顶。在过去的几年中，皮阿诺原先所在的定制橱柜和定制衣柜是定制家居行业中景气度最高的两个细分行业。

现在，我国定制家居行业的整体渗透率在20%到30%左右，定制橱柜、定制衣柜及其他定制家居产品的渗透率已分别约为 60%、30%和10%。

对比国外定制家居行业普遍60%至 70%的市场渗透率来看，除了定制橱柜因起步较早、发展较快外增长有所放缓，定制衣柜及其他全屋定制产品因渗透率相对更低，增速仍能保持在较高水平，各定制家居企业目前仍能享有该行业的增长红利。

不过，问题在于用户需求的转变。皮阿诺在客户服务上的专注并不影响其敏锐的行业感官。

马礼斌说，现在的用户需求已经从对产品与服务的要求转为对自我个性化的需求，人们对家的需求不仅只是简单的产品质量美观实用，也不仅只是家装过程的省心舒心，更多的是个性化与品牌认同感，人们急需更高品质的家居家装产品来满足物质及精神生活的需求。

“现在行业里中低端家装产品过剩，高端高质产品供给不足，产品同质化严重，因此，企业想要成为行业领导品牌，就必须建立品牌差异化，才能抢占消费者，得用户才能得市场。”

不同于其他定制家具品牌千篇一律的设计与依赖真金白银的广告投放，差异化使得皮阿诺成为了他们在行业中脱颖而出的秘诀。

在零售渠道中高端定位，品牌往上做，渠道则向五、六线城市下沉。

在工程大宗多渠道以工程直营为主，辅以经销商。

另外，往多品类包括橱柜、衣柜、木门、地板扩充。

在定增新股上市公告的同一天，公司以自有资金对广东柏尚嘉美科技有限公司进行投资，总投资金额为3672万元，分三轮进行投资，以实现公司快速配备木门品类产能。

皮阿诺研发团队实力强大，核心研发成员约100余人，80后员工约占70％、90后员工约占30％，工作氛围松紧有度，团队有实力、有激情，凝聚力强。

皮阿诺拥有亚洲成熟的第三代柔性定制家居生产线，配备行业前端的MES系统，全程网络控制、条码扫描，率先实现真正的柔性化制造，是一座名副其实的现代化、数字化家居制造工厂。但归根其成功的方法还是在创新二字。

创新的本质是什么？陈春花认为，创新必须是实践的创新，要回到真正的实践当中。具体来说，创新是一种基本的工作形态。最终，创新要体现在行动和结果中，要有真正的改变。“嘴上天天说创新，不是真正的创新。你要体现在行动中，要成为日常的工作状态并产生结果，这才是创新。”

皮阿诺始终认为，定制家居的竞争核心是产品和服务，不是价格。在这两方面，一直都是皮阿诺的优势，也是皮阿诺保持多年稳定增长的关键。

首先是产品。皮阿诺内部有一套非常完善的研发体系，从产品的策划、调研、概念的提出，到产品的打磨和认证，再到最后的推广，都有一个完整的流程。

相较于业内千篇一律的设计，公司有自己的智能家居研究院，专门从事高端智能产品的研发与专利申请。这些年，皮阿诺不断有高附加值的产品推出，2018年获得“红棉中国设计奖”等等，这些成果，正是得益于强大的研发体系做支撑。

面对客户痛点，公司强调服务，提出服务就是家装服务。皮阿诺倡导的“七星定制”，一直是行业服务的典范。其核心点就是以客户为中心，所有的服务紧贴客户的利益和需求。

生产保障方面，皮阿诺在中山、天津、兰考全部布局和扩建了三大生产基地，产品质量和交期保障方面，一直走在行业前列。皮阿诺还筹划在华东、西南建设第五大生产基地，辐射全国。

▲皮阿诺最新生产基地

这背后，同样也是皮阿诺坚守长期主义精神的体现。对于皮阿诺来说，它的milestone不是上市、市场占有率第一这些因素，而是核心价值的提升。

它的表象可能是营收规模的增加、业务模式的扩展，这往往也是吸引资本和市场关注的表象，而真正的核心，是作为客户为上，体察市场微弱变化的价值显现。

这是一个重装修轻装饰的时代，华而不实的设计渐渐不受推崇。随着极简主义的兴起，人们大多数摒弃了繁复的装修理念，重新掀起舒适简约又不失设计感的审美风潮。而投资也是如此，在纷繁复杂的市场中，皮阿诺所追求的价值本心正闪闪发光。

皮阿诺始终立足于现代家居的消费需求，依托自主研发、原创设计，并坚持“客户为中心，奋斗者为本”核心价值，以高品质的产品和服务赢得了地产企业和消费者的信赖。

（文章来源：地产八卦女，侵删）