三季报解析 | 定制家居行业迎来报复性消费？

“到今年三季度营收已经基本和去年持平了，市场迎来报复性的增长。”广东省定制家居协会会长、索菲亚家居股份有限公司副总裁张挺话落不久，家居家装行业就在双十一的购物狂欢中迎来了今年的增长峰值。

仅天猫一个平台，从11月1日至11日，天猫3D家装城累计到访人次高达6000万，家装累计诞生188个成交额破1000万的单品，索菲亚、全友家居、欧派、喜临门等共计36个品牌成交额在1亿元以上。

从单个品牌来看，家居定制可谓其中收获颇丰的一类，如索菲亚全网总销售额突破11亿元、金牌橱柜新零售成交额3.58亿元、玛格全屋定制天猫成交额突破1亿······

尽管上半年疫情导致整个家居市场面临“至暗时刻”，但下半年以来家居市场尤其定制家居行业，已经随着市场的回暖逐渐恢复元气。这一点从9家定制家居上市企业公布的三季度报告数据亦可轻易发现。

在近日一场2020中国定制家居产业链趋势峰会上，更有不止一位行业人士在分析家居定制市场需求变化后指出，国内家居定制市场需求依然旺盛，整个行业的发展在持续向好。

全年业绩或整体增长一成左右

定制就意味着没有太多标准化的产品，不能提前做好库存，因此定制家居企业往往没有订单就没有生产，这也导致上半年疫情使得大多数社区封闭后，定制家居的业务订单和生产、安装基本被按下了暂停键。

尽管二季度开始市场已经逐渐恢复，但从整个上半年来看，定制家居企业的营收和利润同比都出现了较大的降幅，直到三季度市场热度回升明显，才回复至去年同期的水平。

上半年9家定制家居上市企业，包括欧派、索菲亚、尚品宅配在内有6家均为营收和净利润双下降，有两家是营收同比增长均不足一成，但净利润却分别下滑了一成和五成，仅一家是营收和净利润均有小幅增长。其中尚品宅配是营收和净利润双降且降幅均是9家企业中最大的一家，营收同比下滑27.77%，净利润同比减少175.08%。

三季度末上述情况就有了明显的变化，得益于三季度业绩增长明显，整个前三季度多数定制家居上市企业的营收和利润数据都有了不同程度的提高。

“上半年大家都比较差，但是第三季度疫情得到控制且国内全面放开后，我们整个行业在三季度出现了报复性的增长。”提到目前的定制家居市场情况，张挺如是概括。

乐居财经统计数据发现，单看第三季度，9家定制家居上市企业中，包括欧派、索菲亚、尚品宅配等在内有7家营收和净利润双双出现增长。其中欧派的营收和净利润均是最高的，前一项47.66亿元，后一项9.61亿元，同比增幅分别为18.4%、28.93%。营收同比增幅最大的是志邦家居，为41.77%，金牌橱柜是净利润同比增长最多的一家，为40.32%。

另外的两家企业，好莱客是营收增长7.53%，净利润却下滑了8.24%的一家。顶固则是9家企业中唯一营收和净利润双双下降的，第三季度的净利润减幅甚至高达88.64%。

而综合整个前三个季度，业绩同比增长与同比下滑的企业基本对半，营收及净利润能保持双增长的仅有欧派、金牌橱柜、我乐家居3家企业，欧派是唯一一个前三季度净利润在10亿以上的定制家居企业，其余过半企业净利润只有1亿元左右。

索菲亚和尚品宅配虽然规模位列前三，第三季度业绩表现为增长，但一至三季度的营收和净利润却依然呈同比下降的态势，尤其尚品宅配降幅明显，其中营收43.82亿元，同比减少13.36%，净利润却只有0.58亿元，同比大减82.78%。

不过，与上半年相比，即便不少企业前三季度整体业绩数据依然表现为下滑，但同比降幅基本都有所收窄，如索菲亚营收及净利润的降幅都分别从18.7%、12.35%缩小到了三季度末的4.09%、3.17%，还有尚品宅配、好莱客、皮阿诺、志邦等也同样。

张挺表示，四季度定制家居企业的业绩增长将更为明显，整个行业全年肯定会是正增长，而同比涨幅预计或在10%左右。

线上与线下渠道融合营销

尽管相比往年30%左右的增幅，张挺预计今年10%左右的定制家居行业整体业绩并不算好，但在行业竞争日渐激烈，又遭受疫情冲击的特殊情况下，今年全年业绩能够正向增长已属难得。

卡诺亚定制家居副总裁兼营销总经理赖永精指出，从目前的市场销售情况来看，家居定制的趋势可谓有增无减，国内需求依然旺盛，整个定制家居行业面对的市场环境还是向好的。

即便不看三季度几家上市公司的数据，今年双十一期间家装家居火热的销售情况，也已经可见一斑——索菲亚全网总销售额突破11亿元，仅定制衣柜销售额就超4.3亿；金牌橱柜新零售成交额3.58亿元；其他全屋定制类产品也成绩不俗，如TATA木门成交额10.23亿，双十一订单同期增长16%；玛格全屋定制天猫成交额突破1亿。

尽管疫情曾令整个市场陷入低迷，却也让行业内普遍意识到如今线上渠道布局，以及线上线下融合营销的不可或缺，这已经成为不少家居企业数字化升级的一项重要内容。

在近日由广东省定制家居协会、广东衣柜行业协会主办的2020中国定制家居产业链趋势峰会上，就有众多定制家居行业和企业人士，以及产业链上下游企业就行业发展和消费趋势进行了多番探讨。除了高端定制需求、大家居、绿色环保等趋势之外，线上线下融合的新零售营销布局也是当天讨论的重点。

有行业人士就在演讲中提到，随着年轻一代逐渐成为消费主群体，家居空间的功能需求和设计审美发生变化，不仅市场开始出现细分领域，消费决策也已经转变为线上决策，线下交易。

这就意味着，除了产品本身的创新，线上渠道的布局对家居尤其定制家居企业的营销影响比重将越来越大。甚至有观点认为，企业的线上化程度、全网营销运营能力，或成为行业洗牌时，企业优胜劣汰的关键。

据悉，目前我乐家居、索菲亚、欧派、金牌厨柜等众多企业都已经开启了线上直播带货的销售模式，其中我乐家居、索菲亚今年以来已经累计超过百场直播，线上引流与线下门店联动，实现流量变现。家居卖场企业居然之家，更是与包括定制家居企业在内的众多家居品牌企业联合，将直播引流变成卖场门店日常营销手段之一。

助力营销提升的同时，线上技术的发展也让更多家居企业不断扩宽服务内容，通过加大业务链条的移动互联网化、数字化增加获客渠道。

目前行业内规模排前列的欧派，就曾在半年报中提到，其疫情期间获客渠道已逐渐转移到线上，借助线上裂变营销+视频直播等方式，实现引流、蓄客、成交。此外，整装大趋势之下，此外，该公司亦联合了全国整装大家居门店,推出线上免费量尺、定制设计、装修配套、拎包入住等服务。

另一个案例则是近几年来大力投入大数据、人工智能以及整装渠道布局的尚品宅配。该公司推出的HOMKOO整装云业务，正是基于线下实体店与互联网平台结合的O2O营销引流模式。

不过也正因为在线上服务平台建设方面投入巨大，尚品宅配的净利润也因此受到一定影响，无论上半年还是前三季度，其净利润都是9家上市定制家居企业中同比下滑幅度最大的，尤其前三季度净利润，几乎垫底。

数据显示，尚品宅配第三季度营收21.1亿，同比增加10.17%，净利润1.8亿，同比增加5.09%，但综合前三季度来看，总营收为43.82亿，同比下降13.36%，净利润仅0.58亿元，同比减少-82.78%。

不过，尽管目前仍是投入大于产出，但尚品宅配HOMKOO整装云2020年上半年渠道收入已经达成约1.56亿元，同比增长51%。因此有机构表示，随着家装需求的释放，尚品宅配的自营整装发展及整装云等业务或能为其带来稳定的订单来源，一定程度上修复其业绩。

（文章来源:乐居财经，侵删）