一书洞察家居家装行业2020增长新路径

一场突如其来的新冠疫情，使得家居家装行业线下市场几近停滞，与此同时，消费者的消费习惯也发生了重大变化，对于家居家装行业而言，数字化转型迫在眉睫。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

疫情之下，家居家装行业面临新变革

疫情为家居家装行业带来重大改变：一方面，疫情严重影响家居家装行业的线下市场，全民宅家使得营销模式以线下为主的家居家装企业面临生存挑战；另一方面，消费者足不出户使得线上成为企业重要的沟通、获客、交易渠道，刺激家居家装行业线上市场蓬勃发展。如何通过线上营销与服务更好地应对消费者新诉求、达成生意增长，成为了家居家装企业面临的新难题。

挑战与机遇并存的局面，倒逼着家居家装企业向数字化转型与发展。基于此，腾讯广告与腾讯营销洞察（TMI）于近日共同发布《腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版）》（以下简称《白皮书》），通过抽取腾讯营销大数据，从消费者决策、消费者与家居家装品牌沟通链路的变化、家居家装品牌沟通新策略等多维度进行了深入研究与洞察，以新的角度及层面，为家居行业找到了新的方向与增长点。

从趋势到策略，

腾讯广告白皮书洞察新玩法

“家居行业的需求不会消失，而是延迟。”基于当前家居家装市场现状，《白皮书》从市场背景趋势、消费者决策变化、家居企业营销策略应变三方面进行深度解读，洞悉行业变化，提出疫情后时代下家居家装行业的新玩法、新方向，即在数字化营销新趋势下，家居企业需通过微信公众号等渠道加强、加深与消费者之间的连接，做到沟通有效、营销高效。那么，家居家装行业又将如何真正实现数字化呢？

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认清市场趋势变化，转型升级不盲目

作为传统行业，家居家装行业对线下渠道较为依赖，即使近年来数字化趋势日益显著，但是其整体数字化程度仍然不高，发展较缓；最为突出的是，在过去，厂家的线上业务仅限于获得销售线索，维系与客户的基础联系，后续所有销售和服务阶段都依靠线下渠道完成，由此造成的弊端在此次疫情影响下最大化地显现出来，反之家居家装品牌线上化战略的价值也进一步凸显。

《白皮书》中指出，后疫情时代实际上是家居家装行业全面数字转型的时代，线上营销要从“简单辅助获客”转向“全面转至线上营销、推广、服务”；只有看清市场趋势变化，全面探索与挖掘线上营销的优势与功能，才能在竞争中获得先机。

也正是如此，《白皮书》提出了家居家装行业致胜数字化时代的三大变化：沟通思路方式情感化、品牌关系长效化、投入产出高效化。当下，消费者话语权越来越强，企业则更加需要在数字化营销新趋势下，寻求更明智、更高效的营销方式，加强、加深与消费者的良性连接，以求更长久的品牌发展。

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洞察消费者决策变化，做到“因人制宜”

市场趋势影响着企业发展，消费者决策变化亦推动企业发展策略的调整与更新，所以洞察消费者决策的变化，对于企业实现精准的线上营销意义也十分之重大。

决策前中后，

消费者信息需求多元化

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

《白皮书》数据显示，在决策前，消费者家装动机呈多元化趋势，新房装修、新婚用户、旧房翻新作为典型刚性需求，综合占比57%，仍是家居家装市场的主流，但是因审美变化、家庭成员变化或收纳等难题激发更多“升级型家装需求”整体占比37%，明显已然成为行业新的增长契机。此外，消费者最感兴趣的家装知识仍是产品和建材科普类，占比70%，并且有一半以上（52%）的消费者选择“买房到交房的时间段内”或“准备买房时”即开始考虑家装相关信息，消费者决策链路呈现起点前置趋势。

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《白皮书》还披露，在决策前，消费者选择家装品牌时，关注和考量的因素更为全面和细致，其中产品质量和材质最为重要，占比超过一半，服务和沟通的占比也较大，这意味着除了保证品质过硬，品牌服务的重要性也不可小觑。在决策过程中，消费者更多地依赖品牌方提供的信息，因此，企业需要优化沟通策略、调整对消费者的信息输出以提升客户满意度。

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在装修完成后，大部分消费者愿意且喜欢分享自己的体验，是以对于家居家装企业来说，装修后的社交裂变不可忽视。《白皮书》调研显示“装修基础知识及常见雷区，给他人避坑”（56%）是消费者最愿意分享的内容，品牌对此要格外重视，切莫成为“反面教材”。而在所有线上分享渠道中，微信是分享的主要阵地，分享率达到了31%。

以上种种数据无不表明，企业需重视在整个装修过程中各阶段，充分利用自身专业性填补消费者的信息需求空白，并且积极加强与消费者的沟通，力求获得消费者对品牌的持续关注，进而实现消费者资源的裂变。

消费者与品牌沟通链路变化，

微信公众号价值极大

在过去，表单链路是家居家装行业惯用的获客方式，《白皮书》中也显示，有52%的消费者希望能通过表单，简单快速地建立和品牌方的联系。然而，这种单一的形式存在一定局限，22%的消费者虽然愿意填写，但拒绝电话回访，无形中造成了顾客流失。

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想要提升营销成功率，就必须清楚消费者对品牌关系的期待。调研显示，消费者在新型沟通关系中有三个主要诉求：首先希望品牌能“指导我的，避免我走弯路，给予我想法碰撞”；其次，希望品牌能够以强互动性答疑解惑、消除疑虑；第三，既希望品牌能提供专业服务，也想掌控沟通的节奏。

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对于这三点，微信公众号有着独特优势。数据显示，在消费者收集家装信息时，微信是他们使用最多的渠道（25%），每位消费者平均主动添加3.8个家居家装相关的微信公众号，且每周在微信公众号上阅读相关资讯文章的平均时间超过4小时。

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在满足消费者的内容丰富性和自主性需求之外，微信公众号还可以进一步促成交易转化。以金牌厨柜为例，金牌厨柜通过朋友圈精准投放广告，引导消费者关注公众号，并借助微信公众号持续触达潜在消费者，充分发挥微信公众号的自主性优势，满足消费者对新型品牌关系的期待。获得粉丝后，金牌厨柜通过腾讯广告云雀智能系统进一步提高粉丝活跃度，以精准回复和定制化话术实现高效转化。

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可以说，面对消费者与品牌沟通链路的变化，微信公众号在内容和自主性上大大满足了消费者的信息需求，并帮助家居家装企业实现交易转化率的提升。数据显示，消费者通过微信公众号咨询，最终和品牌方确定并签约合作的比例达近7成（69%）。

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千人千面，定制个性化家装企业营销策略

随着消费者信息需求及沟通链路的变化，家居家装企业需要不停地开展渠道、营销及沟通方式的创新。常言道“千人千面”，但是家装消费需求与沟通需求仍有规律可循。对此，《白皮书》通过调研，帮助家居家装企业梳理出四类典型品牌关系，分别为：省心管家、贴心朋友、专业顾问、专属伙伴。

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《白皮书》指出，针对一站式服务需求较强的消费者，品牌在沟通中需侧重打造“省心管家”的专业形象，输出丰实内容，多角度呈现品牌实力；对于对内容要求全而泛，且希望深度参与装修过程的“活力创意青年”，品牌应聚焦“贴心朋友”的沟通模式，打造有参与感的品牌关系；面对以“焦虑新手妈妈”为代表的、对专业深度内容感兴趣的消费者，品牌需要树立“专业顾问”的形象，建立省时省心、高效和有保障的品牌关系；最后，对于既要深度专业内容，又需要强参与感的消费者，品牌要成为他们的“专属伙伴”，打造参与感强，有探索性、客户主导的品牌关系。

数字化时代，

腾讯广告全面助推家居家装行业转型

《白皮书》以独特的消费者视角切入，通过对消费者决策链路、沟通链路的针对性分析研究，挖掘消费者需求变化背后隐藏的商业密码，对家居家装企业以数字化方式与消费者建立更好、更高效的连接具有重要的指引意义。

作为腾讯统一的商业服务平台，腾讯广告承载海量用户，拥有丰富的平台资源和数据能力，营销触点覆盖各类场景，在全链路数字化营销布局上拥有巨大的优势。此前，腾讯广告已成功助力欧派、尚品宅配、金牌厨柜、我乐家居、TATA木门等知名家居家装企业布局数字化转型，实现降本增效。笔者相信，在腾讯广告全链路数字化营销能力的助推下，更多的家居家装企业能够在数字化转型的道路上“少走弯路”，并且走得更稳、更远。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)