解析9家定制家居企业2020三季报 五大趋势成新“擂台”

定制家居行业的9家上市公司皆已发布2020年三季度财报。报告显示，受疫情影响，行业呈现出“橱柜派”全面碾压“衣柜派”、排行榜再现新变化、亮点企业明显等特点。并且，透过财报，发现5大新“擂台”，或将深度影响行业未来格局。

  行业表现优于大势

  报告显示，今年1-9月，定制家居行业营收和净利润的平均增幅分别为1.48%和-19.01%，相比去年同期的14.55%和12.76%降幅明显，表明新冠疫情给行业确实带来了波动性影响。

  “不亏本”，成为大多数家居企业今年努力的方向。即便是有着“天之骄子”光环的定制家居头部企业，今年前三季度也纷纷踏入了净利润的“1时代”，除了第一阵营的欧派和索菲亚外，志邦、好莱客、金牌、皮阿诺、我乐家居5家公司的净利润额都在1-2亿元区间徘徊。

  但“危”中有“机。相比上一季度财报时平均营收增长率和平均净利润增长率为-8.80%和-45.39%的双”滑铁卢姿势，Q3单季度环比显著改善，显示被延迟的需求正在得以释放，预计后续销售旺季的订单将持续放量。

  并且，对比成品家具、装饰装修、地板、照明等泛家居同行来说，定制家居势头仍然保持了优于大势的发展态势。

  橱柜派全面碾压衣柜派

  一个有趣的现象是，今年前三季度，“橱柜派”的业绩表现全面碾压“衣柜派”。9家上市企业中，营收增速为正的有5家，且全部是以橱柜起家的企业，增速排名依次是志邦、金牌、我乐家居、欧派、皮阿诺。而衣柜起家的索菲亚、尚品宅配、好莱客和顶固集创，营收和净利润为双向负增速，4家无一幸免。事实上，这种迹象并非今年新起，在2019年的增长中，橱柜系20.63%，衣柜系6.97%，差了近三倍。

  有业内人士认为，这主要是因为橱柜系的企业，在2020年前三季度紧抓精装修市场快速发展机遇，工程渠道普遍增长较高，我乐家居大宗业务收入同比增长65.12%，皮阿诺同比提升16.41%，志邦增长有望超过70%。

  同时，橱柜派的企业纷纷增加衣柜产品线，多品类扩充成效显著，比如我乐家居单全屋定制业务前三季度营收增长8.16%至4.49亿元，占比45%，全屋专卖店净增55家至587家，成为公司业绩重要的新引擎。

  相比之下，上述人士表示，衣柜系品牌的战略，要么在摇摆，要么刚起步。索菲亚的大家居刚“踩刹车”，尚品的整装“快速扩张”，好莱客的多品类发力稍晚，顶固的智能家居刚刚布局。

  排行榜又有了新变化

  分企业看来，仅有我乐家居、欧派家居和金牌厨柜3家保住了净利增速的正增长，其中，净利润增速最多的是我乐家居，其前三季度的利润和变动分别为1.22亿和24.15%，也是唯一一家净利润增速超过20%的企业，与排在第二位的金牌厨柜12.59%的增速相比，相差近1倍。市场增长最快的是志邦家居，营收额增长21.16%至23.72亿元。营收最多、赚的最多的是欧派家居，营收和净利额分别为97.32亿元和14.5亿元。

  从排名变动来看，同比去年同期，尚品宅配净利润暴跌82.78%至仅剩0.58亿元，屈居净利额倒数第二。金牌厨柜营收超越好莱客，前进一名。其余企业固守了一贯的阵营和排名。但我乐家居和皮阿诺的差距进一步缩小，两者本期营收和净利润分别仅相差0.11亿元和0.01亿元。而在早前的今年一季度，我乐家居已经以0.15亿的营收差额反超皮阿诺。

  其中的亮点企业不言自明。我乐家居近三财年营业收入、净利润的年均复合增长率分别达20%和24%，其中净利润的强劲长势在去年一季度已经开始腾飞，“开挂”式增长一直维持到如今，2019Q1至2020Q3的利润增幅分别为116.22%、129.26%、47.04%、51.24%、230.49%、3.8%、24.15%，连续第7个季度居于业内净利增长率排行榜第一，堪称“长胜选手”。铁打的业绩证明了其强劲的可持续盈利能力。

  对于增长原因，笔者发现，作为国内少有的已经成型的定制家居高端品牌，我乐家居多年来坚守“我乐，设计让家更美”的定位，建立了以原创设计产品为核心驱动的品牌战略体系。今年前三季度，更是动作频频。

  先是2月份，首度推出护墙板新品类，为中高端用户提供了五星级酒店式的墙面选择；5月，率先联袂全球前端寝具品牌丝涟(sealy)，推出“买我乐，送美国丝涟”的跨界营销，丰富了全屋配套家具(床、床垫、沙发、餐桌椅等)和软装商品的选择；6月，发布首款裸感风的巴斯蒂昂系列新品、容悦橱柜新品，与莫兰迪、星云、莱奥、至尚等拳头产品组成产品矩阵，在产品品相以及功能上得到很大改观，极大地提高了产品段位；9月，升级无醛添加“乐芯板”，满足用户对环保健康家具的诉求……强劲的原创设计产品力，驱动了亮点企业令人艳羡的业绩表现。

  关注五大新“擂台”

  细究各家公司财报发现，有几个“共性”趋势值得关注。

  一是，线上化还将深度洗牌行业。伴随互联网、智能手机、线上交易的普及，加之受新冠疫情的影响，各企业的全网营销运营能力，成为优胜劣汰、夺取新市场的新战场。疫情期间，我乐家居、索菲亚等都引入了火爆的直播带货模式，我乐家居前三季度直播场次约150场，且双微一抖、垂直类平台(好好住、一兜糖)等新零售营销布局得以进一步深化。而短视频、社群营销等私域流量，目前看来，仍有蓝海可挖。

  二是，工程接单延续高增长。浙商证券预估，志邦家居Q1-Q3大宗业务占比总收入达到25-30%。我乐家居公告Q1-Q3大宗业务占比28.37%。在全装修政策、旧房翻新改造、家居子行业跨界导流、下半年竣工改善的多重推动之下，家居与家装之间的界限正在被加速打破，定制家居大宗业务的接单仍将延续高增长。

  三是，高定赛道的暗自较量。今年“高定”这个词彻底火了，欧派集团、大王椰集团分别发布新品牌铂尼思和空与间，皆专营高定。而皮阿诺、顶固等原有成熟品牌，亦纷纷放言转型中高端定制。这并非一时兴起，而是定制下半场之下，消费者对更美更好产品的追求，对行业来说，通过高定及高端产品形成一定差异化，可以抵御当前的红海竞争，寻求价格战、低利润、大众化梯队的突围之路。未来，高定赛道将不止我乐家居“一家独乐”。

  四是，现金流为王。后疫情时代，很多经济学家坚持现金为王，定制家居企业也纷纷改善了自己的现金流。金牌厨柜表示，受订单增长推动及控制各项费用支出，公司前三季度实现经营性活动产生的现金流净额同比增长30.23%，而我乐家居同比增长4868.45%，其实都是“未雨绸缪”。

  五是，回归产品设计的初衷。越来越多厂商形成共识，一切好的定制产品都源于设计，设计水平决定了产品的档次。我乐家居坚持宣传“设计让家更美”的广告语，皮阿诺8月份也将品牌定位全新升级为“忠于独创”，聚焦产品的独创设计，背后其实是为了匹配当前的消费升级、审美升级大势。未来，设计力，才是定制企业们真真的决胜新“擂台”。

(文章来源：经理人网，侵删)