东菱小家电“逆势而上” 发力迎战2010

2008年猝然来袭的一场金融危机，让中国家电企业直面转型的考验，以及战略与战术的重新变革。面对这严峻的生死考验，同样身处制造业的东菱却在经济危机中临危不惧。虽然受到海外市场趋冷的影响，但国内销售业务却依然取得了长足进步，其拳头产品东菱水果豆浆机市场逆势飘红，同比实现100%的增长，成为目前国内豆浆机行业里不可小觑的一支力量。

2009年东菱迎来新一轮的加速发展，网络覆盖率达到70%以上，销售额超过2亿元。在赢得市场认可的同时，也找到了验证品牌的载体。按照经济学家的说法,明年将是中国经济复苏的关键一年,东菱也在今年做好了充足的准备,签约央视和国际4A广告公司的两个大手笔动作也彰显出其铆足了劲要在明年再度发力的信心。正如东菱电器总经理彭光顺所说，“企业不能被动‘过冬\’，而是要凭借自己的实力和胆识去进行‘冬泳\’运动，要善于在大冬天里找到大商机，形成大优势。”在家电行业历练多年的彭光顺，似乎早已把年轻时的那份“不服输”转化成了如今“逆势而上”的勇气与果敢。

于是，当一些企业还在大声唏嘘“冬天来了”之际，东菱却开始了它的逆势谋变之旅。在谈到为何饮家电在经济环境不佳的情况下却逆势而上，彭总笑道：小家电行业分类多，增长空间大，随着居民生活追求的提高，潜力会越来越大。但市场机遇永远只会给准备者。“如果你只是被动地‘过冬\’，或许能平安度过寒冷期，但一旦冰雪融化，那些早已苦练内功的企业必然如放缰的野马，任意驰骋，你就算想追也追不上。因为在你冬眠时，别人已经学会了‘冬泳\’，冰雪未融就已将你抛在身后。”

专注产品，坚持差异化竞争

目前国内小家电市场上产品同质化相当严重，而且品牌林立，销售模式和营销手段都非常雷同。如何以产品文化来拉开和其他产品的距离，成为了品牌企业竞争的不二法则。在谈到这一点时，彭光顺却是自信满满地向我们表示，任何产品文化的差距实际上是实质与表现形式的差距。一个人要有个性，一个产品同样要有特色，东菱所要做的就是在终端通过演示将这种差异化的理念展示给消费者，并且多从人性化的角度去考虑，关注人美好的生活。东菱产品开发的理念就是好创意，好生活，我们希望通过不断制造出有创意的产品，并且使这个产品有创意性的使用方法让消费者获得更美好的生活。这正是东菱品牌核心的理念。

据了解，国内的豆浆机行业发展到今天这样的阶段，才真正开始走入消费者的生活中，行业是需要给产品定性的。将来的豆浆机从果汁到牛奶，从豆浆到五谷糊应该都要满足消费者的需求。从2007年进入豆浆机市场，东菱的拳头产品水果豆浆机一直主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化，主推“全饮料”概念，强调“水果豆浆机不只是豆浆机”。虽然起步较晚，但东菱水果豆浆机的出现，一定程度上改善了饮品市场上种类单一的局面，创造性地将豆浆机、榨汁机、电水壶三机合为一体，不仅可以烧开水、打豆浆、榨果汁，还能制作各种口味丰富的功能型营养饮料。东菱水果豆浆机把日常饮品升级到美容保健饮品的高度，与罐装饮料拉开了距离。“现在消费者的厨房空间越来越小，与其花钱买一个热水壶、电饭煲、豆浆机、水果机，为什么不花钱买一个集所有功能于一体的产品？”从彭光顺的话语中，能感受到东菱一直强调的产品多功能。“如果从行业的角度出发，十年后的豆浆机市场是另一个趋势，目前东菱只有站在行业的高度去发展，专注于做产品。”

目前，豆浆机行业三足鼎立，九阳在一段时间内还有其江湖地位，美的在品牌、渠道、价格等方面的大投入，也能瓜分一部分市场，而东菱在产品方面的差异化非常明显，从功能上来看，东菱的“水果豆浆机”已经颠覆了传统意义上的豆浆机，彭光顺打了一个比方，“就像波轮和滚筒洗衣机就是很明显的产品区别。”彭光顺坦言，现在代理商对企业的核心追求是什么很看重，在找客户时东菱产品的差异化起了很关键的作用，现在东菱要求客户经理在找代理商时要实施“三步曲”：第一，带着产品去客户那边演示；第二，放企业宣传片；第三，向客户介绍公司实力。经过一年的市场开拓，如今东菱的代理商队伍比以前壮大了很多，一些不能接受东菱目前新模式的老代理商被新的代理商所替代，许多地区都填补了空白市场。事实上，在企业竞争的背后，豆浆机产品多功能成为大家共同的卖点和竞争点。正如彭光顺所说，只有产品升级才是应对“寒冬”的良方。由于成功的在产品价值上与其他品牌区隔，东菱的发展无疑是稳健而充满希望的。

抢占三四级市场，提升品牌价值

2008年下半年，东菱电器全面启动二、三级市场的拓展，虽然起步比较晚，但由于产品的高价值以及品牌的强大生命力，大受渠道欢迎，二、三级市场的渠道发展迅速，增长势头明显。2009年东菱在仔细分析了乡镇小家电市场格局和消费人群、消费特点之后，果断地采取“农村包围城市”的战略，先在三四级市场站稳脚跟，然后再进入一二级市场迎战竞争对手。在谈及为什么选择在三四级市场首先发力？这其中是偶然的还是有其必然性时，彭光顺坦言：经过2009年一年的检验，对于像东菱这样在一二级市场上还不是太成熟的品牌，选择在三四级市场首先发力是非常明智的决择。首先，目前三四级市场品牌集中度和消费者关注度都不高，相反，一二级市场的消费人群对来自于电视、网络、报纸等方方面面的信息获取量更大，发达的资讯使一二级市场的消费人群很难静下心下看产品的演示，他们在选择产品时可能更多地是注重价格等因素，所以对东菱水果豆浆机这种主要靠产品演示来争取消费者的销售方式不利；而三四级市场地域广、资讯分散，对信息的收集和对品牌的信赖更多的是靠口碑，因此在乡镇市场做品牌推广，人们参与活动的热情更高，接受的成功率也更高。

其次，彭光顺认为对于消费人群不能简单地以地域进行划分，乡镇市场等三四级市场也有富裕的高消费人群，他们渴望尝试新事物，对于市场上的饮家电产品希望有更多的选择，而东菱水果豆浆机的出现满足了这部分人群自制健康饮品以及对于多功能产品的需求。

第三，目前，三四级市场实际上对一些小家电品牌来说是一个薄弱环节，往往在开拓了三四级市场后采取撒手不管的策略，市场投入也不大。而东菱从2008年开始，以福建市场为标杆，在推进三四级市场渠道模式方面颇有建树，一方面投入很多人力和精力，在乡镇各个地区都配有突击队员，并重点培训那些夫妻店、帮助他们搞促销（搭拱门、帐篷、演示台、发放宣传单页、拉表演队伍等），这些看似简单的操做对其他品牌来说却是绝对做不到的。另一方面极力维护代理商的利益，在网点铺设方面东菱采取一县一镇独家经销的方式，彻底解决代理商的后顾之忧。加上经销体系比较完善，在产品的维修、配送等售后服务方面也做得非常出色，使得代理商对东菱倾注了全部感情，像呵护一个刚出生的婴儿一样维护东菱品牌。同时也吸引了越来越多的代理商加入到东菱的大家庭中来。

两大利器助再度发力

按照经济学家的说法,明年将是中国经济复苏的关键一年,东菱也在今年做好了充足的准备, 彭光顺说，经过前面两三年的摸索，东菱基本解决了产品、销售团队、终端形象等核心问题，也得到了公司内外部的认可，下面要做的就是如何从产品向品牌方向去靠拢的工作。广告其实只是一个放大器，必须有扎实的基数才能起到事半功倍的作用，而签约央视和国际4A广告公司的两个大手笔动作也彰显出东菱铆足了劲要在明年再度发力的坚定信心。

因此，在这两大利器的有力支撑下，明年东菱的工作重点仍然围绕在其核心产品——水果豆浆机上面，以水果豆浆机作为渠道突破利器，带动水壶、电压力锅的销售，同时在三四级市场上取得成功的基础上，向一二级市场发起进攻，在稳固家电连锁的基础上，大力拓展传统百货、重点进军大型超市渠道。通过水果豆浆机产品对品牌的张力，对水壶、电磁炉、电压力锅产品进行组合，使终端更丰满，既盘活了产品群，又摊薄了成本，保证了水壶、电压力锅等产品的销量。同时，在网络购物、社区推广等新型销售网络方面的构建也初见成效，取得了良好的销售效果，可以说全方位建立起东菱产品的销售网络，使充满创意的东菱产品最大范围地到达消费者视野。