图森王维扬：高定是产业格局市场细分的必然结果

以下内容为8月8日在广东清远举办的2020中国定制家居行业峰会上，图森木业有限公司执行董事&总裁王维扬分享的对于定制家居行业“新趋势”的看法和预判，围绕核心观点整理如下：

图森木业有限公司执行董事&总裁 王维扬

最近很多人在提“高定”，我自己也有一点迷惑，我都不知道高定是什么概念。我今天是带着问题来的，希望能在这里跟大家探讨，找到一些答案。

首先第一个问题，什么是高定？高定只是卖得贵一点吗？高定一定要非标吗？

第二个问题，像维尚、索菲亚很多这样的大企业，他们的品牌影响力、服务能力都已经完全可以做整装，直达C端了。但我们还不行，图森木业现在做的产品仅仅是整装里面的一个品类，比如说几个系统：门系统、护墙系统、衣柜系统等，这是没有办法直达C端的。

同时，我们的业务很多是靠设计师、装修公司或老客户介绍，并且大部分业务以别墅、联排、大平层为主。像这种模式，未来非标程度一定很高，这种情况下如兼顾规模化、效率就成了一个问题。我看一些上市公司的报表，发现我们很可怜，图森木业的利润率不到10%，而做板式家具的上市公司中，我看到最低的都超过13.5%，高的17%、18%都有。

此外，浙江定制家居行业中没有大企业，年销售额超过5个亿的企业并不多。而对于个性化有着严苛要求的高定，小企业是否有实力打造，能否成为风口，这也是值得思考的问题。

第三，新技术、新材料、新工艺和新模式在高定这个领域能起到什么作用？

第四，我经常去意大利，发现意大利的一些品牌/企业，其规模大概在1-3亿欧元，但即使做到了这个规模，他们也仅是聚焦一些品类来做，比如柜类，没有做整装的。所以，中国高定行业，往哪个方向走？哪个才是出路？

定制一定是趋势，但高定是不是趋势、是不是风口？我不知道。

与王总观点探讨 

王总观点犀利，非常有代表性，指出了高定的诸多行业痛点和难点，以下分析，供行业人士解读：

1、高定当下是风口，风口也是暂时的，能持续多久，是个问号。定制家居发展史上，以风格为主导的潮流，持续时间都不会很久，早几年，定制家居以简约时尚，混搭为主的风格，实木以欧式古典畅销的风格，都已经一去不复返了。

2、高定为什么就一定意味着非标定制？我们看到很多板式类高端定制家居，标准化程度也是比较高的，实木、木作类定制由于大量的人工参与、产品个性化要求高，导致了非标程度高，效率低下，成本高昂，但这并不能说明，高定就一定意味着非标。这与产品体系，顶层设计，经营方式有着极大的关系。

3、国外柜类企业，专注专业，聚焦在单品上，几十甚至几百年就专注一个产品，而国内定制家居龙头企业跨界整装，这应当是单品定制与多品类经营的两种思维模式，索菲亚聚焦在柜类，是一种战略回归，欧派、尚品宅配全面进军整装与大家居，是抢夺流量入口，多品类经营、一站式终端的思维模式，两种战略必然导致两种结果。

孰对孰错，不得而知！

为何“高定”如此火爆？

为何家居行业会推动“高定”？很重要的原因是定制家居行业一线品牌在市场已经形成了基本的竞争格局，二三线品牌发展遇到了瓶颈，走传统定制的老路，很难在竞争激烈的市场中占有一席之地，区域品牌、二三线品牌、新进品牌战略性选择了尚未被满足需求的高端客户。

高定的出现，是产业格局形成过程中市场细分的必然结果，同时也加快了消费分层，圈层化。

疫情以来，高端消费并未受到大的打击，且部分有消费实力但曾经购买了中低端产品的消费者，开始重新回归优质优价消费。而中低端、追求性价比的消费构成了另一个极端。大众化、平民化的定制家居市场份额，已经被部分定制家居品牌被稳稳地占据着，而高端消费市场仍然是有待开拓的沃土。

并非所有企业都适合，或者说都能玩转高定，营销战略专家段传敏指出——既然打出了“高定”的旗号，就应该沉下心来，以高标准做好设计、供应链和服务，交付出能让消费者心甘情愿买单的高品质、高颜值的家居产品，打造流畅、美好的购物体验。而不是打着“高定”的旗号，做着普通得不能再普通的定制，这样不仅会有损品牌的美誉度，而且还会导致“劣币逐良币”的行业乱象。

(文章来源：定峰汇-公众号，侵删)