集成灶行业整体趋势向好 品牌竞争愈发激烈

进入5月，随着天气的转暖，随着每日新增数据降至个位数。走在街上，脱去口罩或是象征性挂着口罩的人开始增多，走进线下实体店的人也开始增多，这一切不禁让人内心狂舒一口气：终于，原来的日子要回来了呀！

在疫情的愈合期，以更长远的角度来看，重拾信心比赚取黄金更重要。为了给广大群众、产业人对回归正轨奠定强而有力的信心，一次拼凑成的五一黄金周如期而至。

而第三方机构披露的五一市场的厨电行业数据显示，一组线下数据尤为醒目。集成灶品类线下零售额和零售量同比增幅分别为37.3%和31.7%，在一众下滑或小幅增长的厨房家电品类中，集成灶似乎是第一个从疫情的深坑中爬出来的。结合其第一季度惨淡的表现，现如今的态势不禁让人有些讶异。

信心恢复几何，后市又该怎么走，5月一波小爆发后，或将是一个适合把脉听诊的节点。

先抑，泥淖中的第一季度

也许多年以后，回想起2020年一季度，不管是集成灶人还是厨电人、家电人，都或多或少会心有余悸。尤其这波新冠肺炎疫情的出现，打乱了一直以来集成灶行业稳步增长的步伐，给行业的发展造成了不小的压力和阻力。堪称行业发展史上前端的“至暗时刻”。

中怡康数据显示，2020年前12周(2020年1月1日-3月22日)，集成灶产品线上销售额累计为2.92亿，同比下滑27.65%；销售量为5.2万台，同比下滑9.97%；线上平均单价为5602元，同比下降1369元。线下店铺由于疫情影响，基本处于销售停滞状态。

同时，受疫情影响，行业整体呈量价齐跌态势，以价换量成为行业各品牌活下去的希望。头部品牌价格均有一定幅度下滑，6000元以下的中低端市场占比提升，价格下沉明显。

其中，又以行业龙头企业的表现最能说明问题，浙江美大作为该行业目前仅有的一家上市公司，其一季度公司实现营业总收入1.12亿元，同比下降61.35%，归母净利润2031.85万元，同比下降73.03%。

而仅仅一年之前，其一季度的数据还是净利润0.75亿，同比增长20.97%。好在，美大年报显示其盈利能力依旧优秀，2017-2019年，归母净利润增速分别为50.6%、23.7%，21.85%；且经营现金流始终高于净利润，无愧小盘白马股称号。

领头企业脚步的一次趔趄，就是诸多中小企业的一个跟头。

产业聚集地所在的嵊州，很多集成灶企业在1-3月开工率严重不足，上四休三，在此前行业大规模购地建厂的风潮后，因为疫情突袭，也变成了过剩的产能亟待消化。至于一些擦边球企业，直接在这一波黑天鹅事件下，机警地偃旗息鼓。

有不愿透露姓名的企业负责人直言，“最近我也跑了些地方，很多经销商反馈今年市场情况很差，很多都是去年订单量的1/3。”

后扬，黄金周前后的窗口期

从开年后，在经历了2个多月直播的线上轰炸后，集成灶企业已经被迫“习惯”将精力集中于线上引流。这是因为，在整个零售端，线下市场的停摆让企业和代理商亟需寻找到一个突破口来打破僵局，“直播带货”成为了不错的选项。

这种情况在3月中下旬，企业复工率逐渐恢复正常后，开始有了一些转变。

几辆满载集成灶的大货车从亿田厂区鱼贯而出，发往全国各地——这样的场景放在往年并不稀奇，但在仍受新冠肺炎疫情影响的当下，着实难能可贵。亿田智能厨电董事长孙伟勇公开谈到，“经历了一二月份的停摆和三月的复苏，我们在四月实现了产能和销量的平衡，并在五月超过了往年同期。”

而基本上，据笔者了解，以五一前后作为一个主动出击的窗口期，从4月中旬开始，力求复苏回暖，打好五一及之后下半年度抢夺战，已成为集成灶企业共同的诉求和主旋律。

森歌电器相关负责人对笔者表示，3月底除十余个湖北籍员工，其余员工到齐。60%的门店正常开业；到4月中旬，90%的门店全部开业。受疫情影响，复商后的客流量依旧不太乐观，因而森歌以销定产，目前可消化60%-70%的产能。

今年4月17日，总投资10亿元的老板电器(金帝)智能集成厨房产业园正式开工。用于开展智能厨房产品产业化以及集成厨房解决方案研究，被老板控股后的金帝，意欲起势的做法十分高调；蓝炬星也在和知名战略咨询公司喜马拉雅合作后，提出“品质代表一切，要产品和人品，提倡找对人就是找对产品”的思路，准备加大投放和宣传声量。

到了五一黄金周期间，很多企业通过前期蓄水，线上引流的作用也确实有所显现：除了此前提及的线下同比30%以上的量额齐增，线上据奥维云网检测数据，2020年第18周(4.27-5.3)集成灶品类的销售额和销量也同比分别增长了21.58%、31.99%。

一方面，业内人士普遍都承认，厨电产品作为刚需，其消费只是被疫情所短期抑制，没有消失，而是延后，先抑后扬的复苏是必然选项；另一方面，也有一些企业主直言，行业的增长其实还很乏力，五一爆发只是黄金周的瞬时促进，从全年态势来说，走的依然是稳健增长的“慢牛”曲线。

看似分歧之下，无非只是爆发性增长与稳健性增长的区别，行业向暖大势不改。

随着疫情在我国得到有效控制，第三方机构预计未来集成灶行业仍将保持良性增长态势，复合增长率仍将维持在15%以上，而线上的占比也将从2019年的不足20%，提升到35%以上。

看淡，后疫情下的星光漫点

小米CEO雷军曾在一场红米手机的发布会上，罕见地对着友军隔空喊话，“生死看淡，不服就干！”

这句话的诞生背景，则是喊话前一天的2019年1月9日，正值集团上市半周年，股价低开5.4%，再创上市新低，一天市值就蒸发了50亿。一年时间，小米市值就从峰值800亿，跌破300亿。

都说经历过大风浪之后，总会归于短暂的宁静，而后又会涌动出一股喷薄的干劲，急于证明自己——对于疫情后集成灶人的内心世界而言，似乎也说得通。

一次疫情，让很多经销商从不接受直播形式，变成了主动学习带货技能；让很多销售从地推的人才，变成了网推、地推两手抓的通才；更让很多企业老板和职业经理人感叹时局不易的同时，更加强调回归产品本源，并开始积极寻找新的增长点。

事实上，疫情关上了一道门，也开了一扇窗。正是“得益于”这次疫情，让行业人看到了消费者在被迫回归厨房后，其中的机遇所在。七麦数据显示，下厨房APP的热度从一月末开始到二月中迎来一波大爆发，下载量暴涨了将近6倍。

当人们开始走进厨房，制作美食，随之而来的是对厨电产品更新换代需求的不断增长。智能化、集成化、嵌入式、成套化等将成未来行业“增长引擎”，这是存量市场逐渐占主导下，爆发出的需求之声，这同样是一个提振行业信心的利好信号。

帅丰集成灶董事长商若云女士在此前的一次行业论坛直播中，就兴致满满地做了一回“导购”，不仅详细介绍了2020新品的智能油温检测、语音控制等功能，还大谈抖音、淘宝直播，《小欢喜》电视剧植入等营销模式的转变。

在她看来，集成灶的多功能、新传播，增加了人们回归家庭后的和谐度和幸福感，而后者，正是后疫情人们生活中所最需要的“慰藉”。难怪也有一种声音：“疫情，不能单纯用一句好坏来盖棺定论”。

道阻且长，要注意的是，眼下中低端市场的份额增长幅度仍然较大，尤其是线上市场，降价仍是最直接有效的竞争方式。从整体来看，后市的价格竞争势必会十分激烈。一旦价格战从头部企业发起，这势必会让中小企业感觉日子油煎火烹。但后市的机遇也呈星光漫点，洒在前方：存量换新也好，新功能开发也罢，亦或是大家都瞄准并风生水起的线上渠道，都是下半年的战场。

行业的向阳，伤口的愈合，显然让集成灶企业收拾好心情，准备大干一场。都说“不要轻易浪费每一次危机”，那么现在，就到了集成灶企业真正需证明自己的时候了。

（文章及图片来源：艾肯家电网，侵删）