高端市场成家电业增长新引擎 如何建立品牌优势？

在过去的十年里，伴随着家电行业的转型升级和国民消费水平的日益提高，高端家电正处在快速成长期，成为越来越多消费者的选择。

中怡康数据显示，今年1-9月，线下市场中冰箱和洗衣机品类高端产品零售额占比分别为28.5%和33.4%，增速达6.1%和19.1%;今年双十一，京东70英寸及以上高端电视产品的成交额同比增长了300%以上，洗烘一体机和烘干机成交额增长7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣机成交额增长了5倍。消费者对高端家电产品需求旺盛，高端市场已成为了行业增长的新引擎。未来十年，行业要如何下好高端家电这盘“棋”?

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　未来走向“真”“善”“美”

在近日举办的“第11届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”上，红顶奖负责人吕盛华现场发布的《2019中国高端家电产品消费者调查报告》显示，消费者购买高端电视机的考虑因素中，位列前五的是音效好、超薄、HDR、智慧屏、大尺寸;购买高端冰箱的主要考虑因素分别为节能环保、杀菌除味、领先保鲜技术、低噪音、智能操控;购买高端洗碗机的主要考虑因素分别为杀菌功能、水电消耗、快速烘干、洗涤方式和容量大小。消费者的需求能够最直接的带动产品销量增长，未来，高端家电企业的技术研发将会向上述方向靠拢。

吕盛华认为，定义一款高端家电产品是否出色，应当参考“真”、“善”、“美”三个维度。“真”即产品的性能、功能、技术含量等品质是否强大，这是高端好家电的物质基础;“善”指产品与外部社会环境的关系，即产品的生产过程中，资源和能源消耗的情况，是否对环境友好，是否可持续;“美”是产品的美，是能够触发和感动消费者，带来美的愉悦体验的东西。“家电消费从无到有，从有到好，同时也要从好到美，要以好来提升美。我们认为高端好家电的一个定义就是要做好真善美，在这个过程中，家电企业一定是大有可为的，真正去实现美好的生活。”

现如今，兼具“真”、“善”、“美”三特性的高端好家电，由于切实解决了用户日常生活中的痛点，正逐步成为引爆高端家电消费市场的新热点。

智能技术在高端家电中的应用，为其产品增添了不少亮色。例如箱体上镶嵌触摸屏、能够实现智能控温功能的智能冰箱;通过智能扫描仪辨识衣物材质，并自动推荐最佳洗衣方案的洗烘一体机;支持与智能手机协同，成为家庭IOT控制中心的智慧屏电视;具有语音控制功能的洗碗机等。充满“科技感”的高端智能家电产品，尤其受到了80、90后一代年轻消费群体的欢迎。

节能环保概念在高端家电上得到了很好的体现。松下一款手持吸尘器的产品及包装采用了环保型材料，可回收材料比率高达87%，对环境十分友好。美的一款静音破壁机能够将工作噪音降低15%，最低档位运行时噪音值仅为37.5分贝，有效减少噪音污染。

高端家电在外观设计上也大有突破。熔幔岩系列冰箱模仿原生地幔岩结构，每一块面板都有着独一无二的岩石肌理。大屏电视窄边框的极简设计，让用户视觉体验更畅爽;环境屏模式与家居装饰相契合，营造出自然的视觉效果，大幅拉升颜值。某款洗碗机的门板采取了定制化设计，使其产品与厨房整体环境融为一体，带来美的享受。

不同于“线上平价，线下高端”的传统家电销售格局，今年高端家电线上销售量的占比大幅提升，数据显示，2019年第三季度，65英寸及以上的彩电线上零售量占比同比增长了56.4%。得益于互联网信息透明化的特点，消费者在线上购买高端家电产品时，参考信息更加全面，由于信息不对称造成的 “低配高价”现象大大减少，这也对高端家电企业的“真才实学”提出了更高的要求。

　“货找人”向“人找货”的过渡

除了掌握硬核技术、把握消费者需求，如何将产品精准推送到消费者面前，也是家电企业需要修习的“大学问”。

高端家电价格不菲，仅靠线上信息的浏览，消费者很容易产生无法充分把握该产品，从而“难以下手”的顾虑。为了让消费者能够对高端产品有更深刻的认知，京东、苏宁等渠道商布局线下体验店，将线上、线下渠道打通，为消费者提供直观式的了解、体验。京东家电副总裁谢帆告诉中国家电网，京东进入家电零售领域11年，线下超级体验店现已遍布全国，其高端家电产品的销售数量、销售规模、产品均价都在呈现上升趋势。

同时，企业可以在特定的地点，打造某类产品的现实应用场景，消费者亲身实践后，能够直接体会到该产品带来的便捷和优势。例如，下雨天在商场内为衣物淋湿的行人提供几台干衣机，高端健身场所的沐浴间配备吹干效果非常好的高端吹风机等。这种现实应用场景带来的体验感受，影响力往往要远超产品的广告效力，且往往能够直接转化为销售。

此外，家电企业与家装设计师合作，在设计环节融入一款款高端家电产品，也是高端家电销售非常行之有效的渠道。设计师的家装建议，对用于的选择导向性非常强。

目前，家电营销模式大多是品牌方大规模制造、大规模推广、大规模分销，以营销打动消费者购买的“货找人”模式，未来这种模式将会逐渐过渡到“人找货”。“随着未来消费人群的细分，企业将在各类不同的场景中展示高端产品，最终实现C2M的经营模式。消费者的需求在哪里，我们平台就销售什么产品，我们的品牌方就制造什么产品，共同推动家电行业高端产品的进一步升级和换代。”谢帆告诉记者。

（文章及图片来源：中国家电网，侵删）