百年家电巨头-松下电器今年新增对华投入12亿

作为家电行业巨头的松下电器，自1979年入华以来，松下电器曾无限风光，在中国市场一度拥有超20%的市场份额。然而随着中国本土家电品牌的强势崛起，松下电器历经2008-2018年的十年失落后，于2019年调整在华战略，挽回业绩颓势，呈现增长态势。但随之而来的疫情又让家电行业陷入低迷，松下电器的市场占有率更是被挤占到2%不到。

不仅如此，松下电器甚至在2023年一度传出要彻底退出中国市场的消息。

然而在2024年，松下电器非但没有退出中国市场，反而在近日宣布对中国业务投入12亿元，将人们的目光再次聚焦于此，松下此举究竟意欲何为？细数在华40余年的发展历程，松下未来又会走向何方？

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

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家电巨头被边缘化，松下试图用投资强化竞争力

5月14日，松下电器中国东北亚公司总裁CEO木下步在2024中国厨卫展期间接受采访时表示，今年将会对中国业务投入12亿元，以加速对中国市场的扩张。

松下对中国业务持续注资的动作其实从目前松下家电的销售业绩就可以看出。松下业绩绝大部分由中日两国贡献，因此松下对华追加投资也不足为奇。今年2月27号，松下电器中国东北亚公司（以下简称CNA）也曾在媒体沟通会透露，自从2019年松下成立针对中国市场的CNA后，四年（2019-2023）内业绩预计增长了65%。

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纵观松下电器在目前中国市场上的表现，虽然仍保有一定规模的家电业务，但从市场占有率上来看，除了洗衣机业务之外，其他家电品类都不具备和海尔、美的、格力等本土强势品牌以及三星、索尼、西门子等外资高端品牌相抗衡的实力，已被国内外品牌逐步边缘化。

作为松下目前最具竞争力的洗衣机品类，就2024年1-4月数据来看，线下销售的市场占有率为8.51%，仅仅是第一名海尔28.59%市占率的零头，然而线上市占率更是惨不忍睹，仅为2.09%。

松下电器的家电业务的衰退还体现在其他品类，在电视终端市场，根据奥维云网统计数据，在中国市场，2023年线上销量份额仅为0.19%，线下销量份额也仅为0.36%，在统计的20个品牌中，分别排名19、18位。

对于曾在中国市场拥有超20%市占率的松下来说，此次在对华投资12亿，一方面是对中国市场的长期信心，另一方面也是试图通过投资强化品牌竞争力挽回颓势。

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十年失落，两度折戟，松下40余年的曲折发展

纵观松下电器的入华历程，40余年间松下电器在中国市场的发展并非一帆风顺。

上世纪90年代，众多国外家电品牌相继登陆中国市场之际，作为家电巨头的日本松下电器，也在1979年正式进入中国。当时由于松下电器在家电领域内拥有较高技术优势与优质的产品保障，使得松下电器在进入中国市场后一度占据超20%的市场份额，全国各地遍布松下的零售店，成为国内红极一时的家电品牌。

然而随着国产家电品牌的崛起，中国的家电品牌市场既定格局被打破，加之松下的本土化运营较弱，使得品牌战略布局出现两度重大失误，这就直接造成了松下2008-2018年的十年失落。

2008-2018年间，松下电器在中国市场曾有过有两次战略转型。一次是从以彩电为主的黑色家电转型为以冰箱、空调、洗衣机为主的白色家电市场战略;另一次是从白色家电转型为以小家电为主的市场战略。

然而，两次战略转型却终以失败告终。2015年松下首次转战白电市场，在与国产品牌的角逐中落败而归。根据数据显示，2016年松下空调在华零售量、额分别出现35.55%、28.17%下跌；松下冰箱零售量、额分别出现9.45%、0.19%下跌;松下洗衣机零售量、额分别出现7.17%、2.88%下跌。2017年松下冰箱、空调在华市场排名被挤出前十。松下白色家电产品业务的利润率只有3.2%，而且还在不断萎缩。

在转战白电市场遇困背景之下，2017年松下电器在中国市场进行了以小家电为主打的战略转型，但拥有良好口碑的松下电饭煲、美容电器、乃至智能马桶盖也没有让松下电器再现辉煌。

松下转战小家电市场的失利，是由于入局时机不对。经过几年时间发展，中国小家电市场已经形成巨头化发展格局，美的、飞利浦、九阳等占据了很大市场份额，松下已很难通过“大而全”产品战略完成占位。加之创新跟不上市场需求变化，因此这次失利似乎在预料之中。

两度战略转型失败，终于让松下电器痛定思痛，决心进行大刀阔斧的企业变革。2019年4月，松下集团成立了CNA。在接受记者专访时，松下电器中国东北亚公司总裁CEO木下步透露，成立CNA，是松下集团首次在日本以外成立事业和地域统括职能合二为一的公司，首次将经营决策权放到海外。中国的事情在中国决策，并且培养大量的中方管理层，以此来推进本地化发展。

针对松下过去数度战略失误，AWE2024期间，木下步也曾公开谈到，松下在中国市场的失落，最大原因是松下没有实现“自主责任经营”，尽管产品研发制造都在中国，但公司经营决策还是依靠日本团队。

自2019年重新调整战略之后，松下电器盈利实现稳定增长。木下步曾公开表示，“自从2019年到现在（松下在中国）几乎每年都是以两位数在增长，我觉得今后还要继续在中国投资、继续创收。”

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

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昔日家电巨头风光不再，松下未来发展成疑

松下对华投资12亿元，无疑是一笔不小的投入。松下希望通过提高对中国市场的投资来实现品牌扩张，但回报周期和具体的营收同样存在着不确定性。

加之松下此前在中国市场两度重大的战略决策失误，已然错过了最佳发展时期，此次投资的风险性不言而喻。目前中国的家电行业格局已定，松下电器不仅需要面对海尔、美的、格力等本土品牌的竞争，同时还要应对三星、LG等外资品牌的挑战，想要重塑市场格局实属不易。

松下电器深知品牌危机还在寻求更广阔的发展空间，一改之前的高端小家电产品战略定位，逐渐“放低身段”，拓宽消费人群。目前的消费人群已不止聚焦高端群体，还关注到Z世代年轻消费群体，今年发布的针对年轻人群的白电套系“Panasonic Xtra系列”，瞄准年轻家庭和养宠群体，正是试图迎合年轻群体的青睐。但由于松下目前在中国2%不到的市场占有率，本身的品牌影响力和知名度堪忧，加之目前市场上多样化的家电产品，想要赢得年轻群体的青睐恐怕也实属不易。

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虽说松下在针对中国市场战略调整之后，自2019年持续实现业绩稳步增长，但此前多次的战略失误已让松下失去企业扩张的黄金时期。此次加大在华投资，这一决策也面临着诸多的挑战和不确定性。面对国内家电品牌的强势围攻，松下电器要想继续在中国市场占据一席之地注定不易，即便松下想要通过“放低身段”扩大消费人群，寻求新的发展机遇，前景仍让人存疑。

(文章来源：厨电新观察-公众号，侵删)