从创新零售看行业新动能，解读《2024中国家电零售与创新白皮书》

2024年3月13日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办、奥维云网特约联合主办的“多元共生•循道而行——2024中国家电创新零售峰会”在上海举行。

作为AWE 2024重要的同期配套前端峰会之一，在本次峰会上，由中国家电网与奥维云网联合撰写的《2024中国家电零售与创新白皮书》(下称《白皮书》)重磅发布。

(图片来源：中国家电网-公众号，侵删)

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中国家电网总编吕盛华(左)与奥维云网董事长文建平(右)在发布会现场

消费，是近几年来最被关注的一个词，今年的《政府工作报告》上也着重提及要促进消费稳定增长。家电一直都是关系国计民生的产业，今年政府连续释放积极信号，推动家电、汽车、家装等消费品以旧换新。

进入存量发展阶段尤其是在后疫情时代，中国家电零售市场呈现弱复苏态势。奥维云网(AVC)推总数据显示，2023年我国家电零售市场规模达到8498亿元，恢复至疫情前(2019年)零售规模的95.4%，同比增长3.6个百分点，我国家电市场进入了精耕慢涨周期。

随着人们生活水平的提高，家电消费的高端化和品质化并行，《白皮书》针对当下用户需求变化催生的家电产品衍变进行了解读，当下家电产品功能围绕用户需求和体验不断升级，例如围绕着客厅除了会客外延伸出亲子、娱乐、运动场景需求，家电产品交互性体验大大提升;针对用户期望家电与家装完美融合需求，家电产品在外观、安装方式上与家居愈发融合和统一;健康性需求下，用户对母婴家电的认知进一步丰富，母婴家电呈现小家电专属+大家电融合的发展态势。

厨房空间利用率备受关注下，集成厨电和嵌入式家电帮助用户更好的解决了这一难题;除了集成性需求，也有用户追求更为极致专业的家电功能和体验，例如从洗烘一体机到洗烘套装的需求演变;以及为了更好的满足用户场景化需求从单品到解决方案的过渡。

此外，在场景与体验不断被强化下，用户对于场景套购的接受度不断提升，《白皮书》指出，针对有购买家电需求的用户，他们中有81.4%的用户表示知道通过套购方式购买家电。有47.4%的用户对于家电套购方式兴趣度相当高表示非常感兴趣，44.4%的用户表示比较感兴趣。有36.5%的消费者在体验家场景后购买了家电产品。

AI人工智能热潮进一步推动智能家居发展，消费者对智能家电认知度也大幅度提升，同时，主打全屋互联生态的智能家居极好地承接了用户对于健康、互联、交互、套购、系统化、悦己等需求，尤其是ChatGPT等新技术的出现，也赋予了家电智能化更丰富的想象空间。

用户需求变化进一步推动中国家电市场零售渠道结构分化，《白皮书》指出，当前的中国家电零售渠道已经彻底碎片化，单一渠道的话语权逐渐下降，但是在转型的过程中，不同的渠道扬长避短，依靠自身独特优势夯实话语权，同时不断带给行业新的发展机遇。

针对当下家电创新零售趋势变化，奥维云网董事长文建平在《白皮书》发布会现场表示，“中国家电产业整体上来看，整体后劲还是有很大的发展空间，而市场零售端也出现了很多的变化，家电零售中心化与去中心化交替进行，格局不断洗牌，除了以前大家熟悉的线下、下沉渠道、电商平台，还有抖音、拼多多、美团等新兴业态的兴起，家电产业可以说是符合苏格拉底周期，所以不断有新的物种、新的行业龙头冒出来。

这个白皮书集合了中国家用电器协会、中国家电网、奥维云网的研究力量，经过了精心准备，为行业提供了一个阶段性的研究成果，也希望更好的打通家电传统零售与新零售间的隔阂，让创新的零售玩法为传统家电企业带来更多商业价值。”

值得注意的是，当前中国家电零售市场拥有最为多元化、最复杂的渠道业态，以线下大连锁卖场和TOP渠道为代表的传统线下零售渠道不断更迭思路，实践变革，升级场景建设和用户服务能力，在渠道多元化的竞争周期里保持竞争活力。随着经济水平发展提高，下沉市场消费升级趋势同样势不可挡，在这一变化中，下沉渠道也面临着从深度分销向高效零售转型以提质提效。

直播带货热潮之下，货架电商与内容电商不断突破边界加速融合。即时零售与本地生活新业态等新消费模式受到广泛关注，不仅是消费者的高确定性生活方式，同时也是家电实体门店全渠道发展有力助推器。前装建材、设计师渠道作为能够捕捉到确定有家电潜在购买需求但未到释放期的用户，其战略性越发凸显。

《白皮书》从各渠道对家电市场的定位贡献角度出发，将当前家电市场零售渠道划分为流量渠道、规模渠道、形象渠道、利润渠道四大类。其中，以抖音、快手、拼多多等渠道为代表的流量渠道，用户活跃并粘性高，属于流量充沛并能向家电渠道/企业导流的渠道。

以京东和天猫为代表的规模渠道在我国家电零售市场规模中的占比最大，是企业保证业务吨位基本盘的重点所在;以全国连锁和区域量贩为代表的形象渠道，在我国家电市场高端化、品质化、场景化、智能化转型进行中占据了无可替代的地位。

以家居建材和下沉渠道为代表的利润渠道，该渠道用户多为房屋新装或者局部改装用户，其对于全屋购买和场景化购买的需求较高，同时下沉渠道也归类于利润渠道之内，主要考虑到下沉市场用户也在不断消费升级，下沉渠道进入利润改善的上升通道。

《白皮书》从多个维度出发，对当前创新零售为家电行业带来的发展新机遇进行了细致的分析。

例如面对当下企业最为关注的用户触达率和有效率难题，《白皮书》认为，未来家电产业需求主要有四方源动力，即新房装修用户(15.2%)、以坏换新用户(17.1%)、存量房局改/整装用户(25.8%)，和以旧换新用户(41.9%)，应全面打造流量阵地、成交阵地的相辅相成、一脉相承的平台组合。

而在大家居时代，家电家居一体化，并非简单做“加法”，在进行设计规划的时候，一方面要实现视觉上的整体协调，另一方面还要有舒适便捷的使用体验。为更好地落地家电家居一体化，家居与家电双方必须要在产品集成端、场景渠道端的深度融合，才能找到新的消费增长动能。

除了渠道未来的多点布局、未来家电产业需求方向、如何引领消费升级大潮流之外，《白皮书》还从打造贴合用户需求的场景、服务创新凝聚用户流量、下沉渠道从深度分销向高效零售转型等几个维度进行了机会分析。

此外，《白皮书》在最后部分详尽地分析了数十余家行业头部品牌的成功案例，希望为行业从业者带来一些可参考的成功经验。

中国家电创新零售峰会作为AWE展中唯一聚焦零售渠道的重要配套论坛，不仅是观察中国家电零售业发展变化的最权威平台，同时峰会一直致力于搭建家电零售各业态之间融合发展、高效协同。在峰会现场，中国家电网总编吕盛华从零售的三要素“人、货、场”出发，解析创新零售的终点在哪里，而《白皮书》的发布，无疑为家电创新零售的发展新阶段带来了思考。

吕盛华表示，“《2024中国家电零售与创新白皮书》的发布，全面梳理了当前中国家电零售和创新及发展趋势，希望为企业找准战略发展方向、加快推进生态创新方面提供深度参考，并且为行业进一步的发展找到新动能新增量，持续推动中国家电创新零售往纵深发展。”

(文章来源：中国家电网-公众号，侵删)