集成灶赛道竞争白热化，各企业该如何突围？

过去的家居建材行业，市场广阔，足够大家施展拳脚。如果企业两耳不闻窗外事、一心打磨产品，好像也能活得不错。如今这个时代你卷我也卷，不光产品要够硬，还得在品牌建设、渠道拓展以及消费者关系上下功夫，光盯着以前的一亩三分地显然不够看了。

该如何提升品牌影响力？

如何研发产品适配新市场？

又如何满足新兴消费人群的偏好和兴奋点？

北京建博会作为业内老牌展会，率先立足产业高地，启动「看见 · 2024」计划。凭借深扎建材行业多年的专业性，助力当下家居建材企业解答发展中无法逃避的命题，并力求带领大家看透全屋整装、集成顶墙、橱柜壁柜、厨房电器、移门隔断、金属自动门、木制门窗、智能晾衣架、智能家居、涂料、石材、新型建材、各类五金等建材领域的发展趋势，一同把握新机遇、寻获新增长。

(图片来源：北京国际建博会BJBD-公众号，侵删)

作为「看见·2024」的首篇实战攻略，北京建博会将视角聚焦在了集成电器领域。据相关数据分析发现，过去常年保持30%以上高速增长的集成灶赛道，一方面整体增速放缓至20%以下，另一方面头部品牌对中小企业挤压加剧，市场竞争逐渐白热化，各企业急须突围。

因此，2024年第33届中国（北京）国际建筑装饰及材料博览会（简称：第33届北京建博会）再次加码集成电器题材，整合重点品牌、经销商、装企、房地产、酒店等全产业链资源，并借助论坛、新品推介、直播等形式赋能厨电企业，带动前沿信息流动，促成上下游供需匹配，助力厨电企业找准新的发力点，重拾增长希望。

过去几年集成灶的市场环境怎么样，相信各大企业都深有体会。头部实力派「卷王」玩家不断增加投入卷产品迭代、卷渠道经营、卷市场占有，让中小企业的市场空间不断受到挤压，2022年有多达数十家品牌撑不下去了，最终宣布退出。

如果想在这场生存游戏里不被淘汰，活到最后的决赛圈，就要对市场环境有一个清晰的认识。其实集成灶市场白热化的竞争主要表现在两大方面：增速放缓、洗牌加剧。

(图片来源：北京国际建博会BJBD-公众号，侵删)

据中怡康的数据，2015—2021年，集成灶市场零售额从48.8亿元增长至267亿元，七年行业复合增速达33%。到2022年时，整个市场规模305亿元，增速放缓到14.3%，其中零售额仅增长1.2%，零售量下滑4.5%。 

而在进入2023年后，集成灶市场的下行态势并未明显扭转。据奥维云网的推总数据，上半年集成灶零售量134万台，同比下滑1.3%；零售额124亿元，同比下滑0.4%。这或许意味着集成灶市场变天了，正在告别粗放式发展的高增长时代，进入精细化运营的低增速周期。

仔细琢磨一下的话会发现，这样的变天，并不是没有理由。

首先，集成灶的需求增量主要来自精装房，但今年的房地产市场依然回暖乏力，从销售端看，2023上半年住宅投资下降7.3%，住宅销售面积同比下降2.8%。其次，居民的收入预期并未恢复，家居消费意愿改善程度不足，对集成灶市场的支撑力度不够。其三，集成厨电品类的挤压效应正在出现，例如集成烹饪中心的崛起，一定程度上替代了传统集成灶产品的份额。最后，产品顾虑的问题尚未解决，质量参差不齐的隐患依然存在，对整体市场产生不小的影响。

(图片来源：北京国际建博会BJBD-公众号，侵删)

如果说增速放缓，直接影响了集成灶企业的经营状况。那么行业洗牌的加剧，则让大家承受了更多来自外部的竞争压力。据全国家用电器工业信息中心的监测，2022年线上市场在销集成灶品牌数量为224个，较2021年增长17个；线下在销集成灶品牌数量为89个，较2021年增长16个。入场者的增加，无疑促使竞争激烈程度的持续升级。

同时，亿田、火星人、美大、帅丰、森歌等头部企业正加大资源投入，力图进一步扩大市场容量，抢占更多份额，预计会加速行业洗牌。方太、美的等家电大厂的入局，助推集成灶品类渗透率提升的同时，也将推动新一轮洗牌提速。

市场池子就那么大，有人入局，有人就得退场。近年来，部分竞争力相对较弱的中小品牌，陆续出局，据奥维云网的统计，2023年一季度，线上监测品牌退出量达到42个，线下监测在售品牌退出量达到23个。

搞清楚集成灶赛道的这些真实情况，对各大企业而言不是什么坏事。找准病灶，也方便接下来的对症下药。

北京建博会深扎建材行业多年，对集成灶领域的发展现状和增长趋势有着专业权威的解读，为各大集成灶企业带来一套应对市场竞争的「组合拳」攻略。针对集成灶赛道增速放缓、洗牌加剧的白热化竞争局面，企业已经很难依靠单一的手段破局，而必须强品牌、精产品、促市场，从多个维度构建综合竞争力，才有可能笑到最后。

在品牌层面，要以消费品牌的培育驱动行业的成长，以品牌力的提升带动竞争力的增强，头部区间的集成灶企业正迈入品牌路径，借助品牌蜕变助推业绩增长。

参照以往的成功经验，聘请知名代言人、参加北京建博会等头部大展、大范围投放高铁机场广告、高频次组织终端活动落地，并实施线上线下全渠道营销覆盖，这些都是被验证过的「强品牌」举措，并且已纳入众多集成灶品牌的经营计划。

(图片来源：北京国际建博会BJBD-公众号，侵删)

在产品层面，以品类结构与产品迭代撬动增长，无疑可以为集成灶市场创造新的可能。以研发能力为基础，以消费需求为核心，从设计、功能等角度展开产品迭代，并跳出集成灶的边界实施多品类战略，例如布局集成烹洗中心、整体厨房解决方案等，有助于孵化新的增长点。

据监测显示，2022年主力品牌们均在产品端下了不少硬功夫，去年全年集成灶行业线上新品的发布量多达500种左右，覆盖蒸烤一体款、蒸烤独立款、消毒柜款等类型。而进入2023年后，集成灶新品发布依然占据行业主流。在2023年北京建博会上，亿田、蓝炬星、浙派等均有重量级产品成为热点，勾勒出集成灶企业发动产品攻势的新蓝图。

(图片来源：北京国际建博会BJBD-公众号，侵删)

「亿田」集成烹洗中心

在1平方米内解决厨房烹洗全链路需求

亿田S9集成灶将冰储技术与鲜蒸技术融合

解决小厨房空间的蒸、储两难问题

还能通过亿田智慧厨房APP操控运作

(图片来源：北京国际建博会BJBD-公众号，侵删)

「浙派」定位高端、专业、时尚

在集成灶新品打造上

从材料、工艺、工业设计等入手

采用6.8°倾角、天幕大灯

Icon氛围灯，无极风量旋钮

云吸净排和悬浮式匀烤等高端技术

全面提升产品性能，匹配不同的厨房场景

(图片来源：北京国际建博会BJBD-公众号，侵删)

「蓝炬星」携多款产品亮相，包括爆款K5系列等

并推出「质量硬·敢承诺 三年免费包换」的承诺

提供厨房集成烹饪、净洗一站式解决方案

匹配不同的厨房场景，并布局AIoT赛道

打造万物互联的智慧厨房生态

此外，以集成灶为核心布局的厨电关联品类，如水洗产品、橱柜等也被视为集成灶的第二增长点。「亿田」在展会现场就同时展出了风循环烘、五星收纳的集成水槽洗碗机，通过一键烘干、多重消毒、餐具整体收纳等功能与集成灶形成厨房整体解决方案；「蓝炬星」则在集成灶基础上发力集成水槽、燃气热水器、集成净洗中心等产品。其集成灶已迭代为蒸烤炸功能集成的产品，支持APP远程操控、手势智控等；「浙派」产品涵盖集成灶、油烟机、燃气灶、清毒柜、集成水槽、蒸烤箱、热水器、洗碗机、净水器等品类，完成了全套厨电产品矩阵的打造。

在市场层面，市场永远是检验品牌和产品的最终标准，所以在构建品牌力、产品力的同时，渠道布局也是重中之重。线上线下全渠道布局、重塑终端竞争能力，也已引起部分集成灶品牌的重视。

BJBD发现，从渠道与获客入手，可以助力品牌建立更强的增长能力。越来越多的集成灶品牌正发起线上流量攻势，包括微信生态、抖音、快手、小红书、社群等，并在线下同时深耕经销商零售、工程、家装公司等渠道。

此外，众多集成灶品牌还在继续加码各类头部展会，以扩大品牌曝光、影响精准客商资源，为未来增长打牢基础。对此，深入产业的2024年北京建博会早已着手整合各方资源，做足准备。

为此，北京建博会特携手嵊州市厨具行业协会，以专馆的形式，全方位、多视角地展示众多智慧集成厨电产品。

同时，主办方将支持更多集成灶品牌打造产品与解决方案，从产品角度带来集成灶如何实现新一轮增长的思考；并将邀约产业链上下游客商资源，促成供需匹配，提振集成灶行业的影响力，从渠道角度赋能企业培育新的增长点，积极打造“年度新品首秀平台”，助推品牌实现价值提升，引领行业高质量发展.

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从趋势来看，集成灶行业即使面临消费红利、技术红利、品类红利走弱的局面，但前景依然值得看好。据奥维云网预测，2023年我国集成灶市场规模可达302亿元，同比预计增长16.6%，双位数高增长有望延续。

尤其商务部等13部门印发《关于促进家居消费若干措施的通知》等家居利好政策频频出台，原本沉默的旧房翻新需求被持续激发释放，每年近千万套存量住宅的装修翻新量，为集成灶市场提供了广阔舞台，也为包括集成灶在内的整个家居建材行业注入了新动力。

在这个机遇和挑战并存的时代，2024北京建博会将继续发挥展会平台价值，锁定全屋整装、集成吊顶、橱柜壁柜、厨房电器、移门隔断、金属自动门、木制门窗、智能晾衣架、智能家居、涂料、石材、新型建材、各类五金等建材领域上下游链条，助力各大展商或把握机遇、重拾增长，或稳住增长形势、夯实长尾优势，赢战未来。

(文章来源：北京国际建博会BJBD-公众号，侵删)