集成灶网络渠道和传统渠道冲突 有何共存法则？

网络销售渠道的兴起，对传统渠道经销商的利益造成了很大的影响。国内厨电企业的变革正在发生中，在国内最大的网购平台淘宝商城，作为厨电业冉冉升起的新星，集成灶早已经涉足网络这片新的销售天地。

集成灶网络渠道和传统渠道冲突 有何共存法则？（图片来源网络）

有人将网络渠道与传统渠道形象地比喻为小三与发妻的关系。作为新生事物的网购渠道就像年轻富有活力的“小三“，能为企业带来新鲜、激情和一定的收益;而传统渠道和企业共同扶持、共同成长，经历了风风雨雨后，难免生出许多摩擦和“审美疲劳“，企业一方面需要安抚“发妻“经销商，另一方面又急于想尝试小三带来的好处。这其中，就难免生出一些冲突。

网络销售与网络营销的区别

在分析网购渠道与传统渠道的冲突与融合之前，首先要厘清网络销售与网络营销的区别，简单来说，前者可以归纳为后者的一部分，二者不是一个概念，有的企业可以在网络上基本实现营销的几乎所有环节和层面，特别是销售;而有些集成灶企业则只能实现营销的部分环节和层面，甚至无法做销售，最多只是促进销售。这就使得有些传统集成灶企业认为我的产品不适合在网上销售，我就没办法搞网络营销。其实，由于人们的生存、生活、工作已经网络化了，必然导致你的供应商、用户或其他相关利益者的网络化，就有必要进行网络营销。但是网络营销，并不一定是直接的销售，而是通过网络创造和促进用户价值与满意的所有营销行为，充分利用网络的优势建立更加有效的销售渠道。

集成灶行业两种渠道之间对客户资源的争夺

传统渠道覆盖的客户，在互联网上也有一个身份存在，当试图把他们发展成为用户，成为互联网渠道的客户资源时，就和传统渠道发生了资源争夺。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告显示，截至2015年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，手机网民规模为2.77亿。网络用户与线下用户重叠的部分越来越多，也势必导致两种渠道之间对客户资源的争夺越来越直接。

除非网络渠道和传统渠道的客户群没有重叠，否则摩擦和冲突就不可避免。有两个原因使得客户群重叠不可避免：首先网络对传统客户没有既定的区隔，不可能阻止他们利用网络的便利和作为网络公民的存在;其次，营销增值或成本都是在厂商和客户之间共同分配的，用户也有自发分享电子商务所带来增值的愿望，也可以理解为相对实体店更为低廉的价格。因此，传统销售用户向网络销售用户的转移是不可避免的。

集成灶企业网络销售渠道的建设成本

“网购渠道建设成本较低甚至零成本“是当前很多企业在认识上的一个误区。相较于传统渠道，网购最大的优势在于省去了中间商的多层利润，能够最大化地直接让利消费者，但是这并不代表网购平台的建设不需要成本。据了解，网络销售渠道的建设成本主要包括以下几个方面：

一、库存和物流成本

一位电子商务企业负责人就表示，对于电子商务企业来讲，仓储、配送等都需要成本，综合成本达到20%，企业之间拼的不仅是品牌影响力和价格，更要拼的是供应链。控制好供应链，才能降低各项成本，从而保持价格上的优势。据记者调查，很多建立官方网购旗舰店的集成灶品牌，在其网店很少陈列最新款的产品，而是以库存消化为主。这部分产品以低于实体店的价格直接配送到网购用户手中，既促进了厂商库存的流动，又减少中间环节的层层提价。反之，若企业专门为了网购渠道增加原有库存，那么维护成本和货品积压的风险都将有所增加。

物流配送成本相对于网购的低廉价格来说，是花费最大的一部分，特别是浴缸、橱柜、淋浴房、浴室柜等大宗集成灶产品，长途运输就显得不那么划算。因此，目前很多企业的网销平台主要针对水龙头和五金挂件等便于运输的产品，大件产品一般会限定区域销售或需要当地经销商进行配合。

二、平台建设的相关费用

网购平台的技术支持非常重要，随着电子商务的发展，相关技术、美工、客服人员的薪资水平也是水涨船高。

三、细分品牌的建设

一些集成灶企业专门针对网络渠道和目标消费者的特点推出了专供网络销售细分品

牌，从产品研发、设计、新的生产线和模具的制造、品牌推广等硬性投入来看，也是一笔不小的开支。

四、广告投放。无论对于成熟品牌和新的细分品牌，集成灶产品作为一种低关注度的耐用消费品，要想在购物网站浩如烟海的品牌列表中，迅速抓住消费者的眼球，广告是最直接的手段。现在，网络广告也不再是低价的代名词了，例如，淘宝网首页推荐广告位叫价14万一天，商城首页广告位6万元一天。

可见，天下真是没有免费的午餐，“小三“并不像很多人认为的那样不求索取，其光鲜的外表也是建立在企业一掷千金的基础上，很多时候，还是需要“正室“出面才能搞定局面。而二者之间的冲突也决定了其合作必然面临很大的问题，如何让网购和传统渠道实现兼容和互补，为企业创造最大化的效益呢?

解决网络渠道和传统渠道冲突的方法其实和解决传统渠道冲突的方法是一致的。市场细分或者客户群细分是市场营销的基本方法，也是解决渠道冲突的有效方法。有了这个指导思想，可以增加厂商的主导性倾向，也就是主动进行市场划分或者客户群划分。从本质上讲就是把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道。这种做法表面上看是厂商主导的，实际上厂商也是根据客户的需求特点和环境的变化进行调整的行为，并非厂商的一厢情愿。

例如前文提到的，一些集成灶企业专门针对网络渠道和目标消费者的特点推出了专供网络销售细分品牌。还有企业借助新品牌的优势，将经销商资源与网络展示有机整合。

现实婚姻中的小三是不可取的，上述的“小三“的比喻只是玩笑似的话语。在现在网络成为大势的如今，集成灶企业应该正视网络渠道的重要性，不可忽视它的作用。不走在时代的前沿，不与时俱进的企业必然会被市场所淘汰。在当下的形势中，集成灶企业只有将网络渠道与传统渠道相融合，才能实现利润最大化。