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观察 | 集成灶搅动厨电市场的涟漪(下)

2022-07-29 09:04:00 责任编辑: 吴昊 浏览数:

从终端客户角度来看,一方面,集成灶品类的购买频率不高,但使用频率非常高;另一方面,客户的个性化需求和装修的整体诉求需要实现统一和平衡。

观察 | 集成灶搅动厨电市场的涟漪(下)

痛点的另一个位面是机会

与传统厨电行业所不同,集成灶属于厨电类目,但又具有更强的服务属性。可以说,集成灶是典型的服务行业。

从终端客户角度来看,一方面,集成灶品类的购买频率不高,但使用频率非常高;另一方面,客户的个性化需求和装修的整体诉求需要实现统一和平衡。这其中需要集成灶产品扮演多个角色,既是满足客户烹饪需求的耐用品,也是颜值与家装风格统一的装饰品,还是便于配送、安装和后期维护的厨电一体化产品。

观察 | 集成灶搅动厨电市场的涟漪(下)_1

(图片来源:互联网,侵删)

从商家层面来看。一方面,很多三四级市场的商家本身并不具备综合服务能力;另一方面,当出现市场切换时,下一位商家并不愿意全盘接收服务,很容易导致原有的市场口碑和服务断层。

可以说,服务的综合能力,是集成灶行业的短板,也是目前绝大部分商家缺失的一种能力。但又恰恰是整个行业前行中必须突破、且最有意义的增值点。如何在原有的厨电三件套市场有所突破,持续放大集成灶的产品和市场优势,服务是不可逾越的环节。

但搭建服务体系的过程,是一个相对漫长和综合的过程,既包括装配等基础服务的落地,也包括管理的落地、尤其是各个环节的利益分配比例,还包括规范化的营销战略,等等一系列综合问题的落地和解决。

以营销规范化为例,例如每个月着手进行一次服务项目的落地和复盘,不断发现和总结服务落地症结,进行服务经验的总结、积累和不断完善。

服务症结最主要的是解决利益分配问题,从而解决服务一线人员的综合素质问题。尤其是面向高端消费客群,不仅需要专业的服务技能,还包括态度、沟通等在内的整体服务素质,这不仅意味着能够实现订单转化,更是品牌形象的输出。这就意味着针对集成灶行业而言,服务不能仅仅停留在口号阶段,而是需要实实在在的进行对服务工程师的落地赋能,除了培训,最能够实现服务素质提升的无疑是物质奖励。

目前,市场上高端集成灶单品均价在15000元以上,如此高的溢价不仅包括产品本身,更是包含了高端服务在内的、能够提供给客户更多更具品质的综合体验。

服务带来的效益显而易见,最明显的,是服务口碑带来的销售转化。某集成灶品牌相关负责人告诉记者,目前,其品牌销售通过服务和增值项目带来的订单转化率高达70%。例如,为客户举办搬家宴,请大厨到客户家中为其制作宴席。一方面,搬家宴是一场现场的产品使用指导;另一方面,也是和客户持续建立情感连接、树立和传播品牌口碑的有效实践。也正是得益于服务的极致,该区域市场目前整个服务订单的转化率是最高的,服务带来的订单转化率最高超过80%。

服务对于集成灶行业的发展推进成效初现,但相信这只是一个开始,服务带给品牌、带给整个集成灶产业的赋能和增值,更具想象空间。

诚然,服务目前依然还是行业存在的痛点之一,但也正是因为痛点的存在,才让行业得以找到再发展的突破点。对服务的持续投入和打造,也是整个集成灶行业的思考和需要加速推动建设的环节。而依托服务的不断完善和升级所带来的价值转化效益,集成灶行业才有能力再次进入一个新的研发制造发展阶段。

后续:从集成灶到套系厨电、智能厨房

集成灶产品符合当下中国小厨房多功能的组合诉求和集成属性。目前,一台集成灶产品基本可以集合四款功能。对于中国家庭而言,从面积和功能上都能满足厨房的使用性和实用性。

对于商家而言,虽然毛利空间没有一线品牌的分体机高,但经营成本也更低,扁平化的渠道结构也没有过多的中间环节,1.8左右的加价率也可以支撑甚至实现良性经营。

从这两个角度来讲,集成灶在渠道中和终端市场,依然有着不错的生存和发展空间。但对于品牌和企业而言,集成灶只是厨电当中的品类之一,小品类如何掀起大涟漪,就涉及到品牌未来发展是走单品类的专业化路线,还是向厨电品牌再次进阶。

综合来看,目前专业集成灶品牌绝大多数不再为自己设限。继以集成灶切入的1.0发展的同时,以套系为发展动线的2.0阶段正在推进。主打套系,也是目前整个厨电行业最热门和主推的产品组合。即通过一台集成灶解决烟灶消和蒸烤的功能诉求,也包括通过第二台集成水槽解决厨房清洗,以及厨房净水、热水问题。

可见,2.0发展阶段的关键词是厨电全品类。

在这一阶段,集成灶作为先行的引流产品,在高端客群中形成品牌信任,继而通过这种信任度的传播,带动其他产品的嵌入,提高整体厨房的产品配套率。事实上,目前越来越多的品牌发展已经进入第二阶段,通过集成灶作为前期导流产品,高端客群的使用和体验满意度非常高,继而会主动购买或者主动进行品牌传播,带动全品类和新客群的复购。

3.0版本的发展中,定制化和智能化是关键词,即个性厨房和智能厨房。实际上,目前个性集成和智能也是整个厨电行业两个发展关键词,越来越多的品牌在这两方面发力,试图跻身厨电市场下一辆发展列车。

(文章来源:现代家电网,侵删)

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