传统厨电大厂咄咄进攻，看专业集成灶品牌的攻守之道

从2015年的49亿元到2021年的256亿元，集成灶以32%的年复合增长率，逐步拉近与传统厨电品类的差距，成为厨电乃至整个家电领域充满勃勃生机的“新绿洲”。

近年来，美的、海尔、苏泊尔等综合家电，老板、华帝、万和等传统厨电，多个大厂蜂拥而至，更是为本就火热的集成灶赛道再添一把火。

从“犹抱琵琶半遮面”小步试探到“掀起盖头”全力布局，大厂入局为集成灶行业带来了什么？赛道升温，未来将如何搅动集成灶格局？

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大厂蜂拥，集成灶赛道更加火热

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年第一季度，中国传统厨电（烟、灶、消）96.2亿元，同比下滑7.0%，集成灶零售额47.5亿元，同比增长19.5%。相较于传统厨电的疲软，集成灶发展势头可谓相当强劲。

同时，从厨电细分品类占比来看，集成灶的规模占比（即集成灶零售额/（集成灶零售额+油烟机零售额+燃气灶零售额+消毒柜零售额+嵌入式零售额）已经从2016年的6%增长至2022Q1的30%。按照目前趋势判断，未来仍有2-3年稳定成长期。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

2022年第一季度，尽管新一轮疫情影响下、宏观环境依然严峻，集成灶企业依然延续高歌猛进态势。据厨电新观察梳理相关数据发现，2022年Q1集成灶四家上市的企业均实现大幅增长，增幅最高的为亿田——营收增长63.08%、净利润增长51.84%；传统厨电上市企业老板电器、华帝股份、万和电气虽逐步脱离房地产下行影响，恢复正增长，但增长幅度依然有限。

伴随传统厨电增长乏力，巨头们开始盯上渗透率还较低、具有巨大增长潜力的集成灶。

近两年，海尔、美的等综合家电不断加大集成灶品类的布局，在市场迅速占有一席之地。老板电器也从起初的子品牌以及控股金帝等方式“曲线”试水，于2022年3月正式宣布主品牌入局，且一口气推出2大系列10款集成灶新品；华帝股份2021年官宣进军集成灶，2022年采取高举高打策略来势汹汹；方太自2019年以来，通过推出“集成烹饪中心”抢占集成灶市场份额的同时，据相关信息显示，其2021年已申请60多项集成灶相关专利，业内人士猜测，2022年下半年方太集成灶或将面世。

大厂扎堆入局，势必带来集成灶品类认知的进一步提升，促进市场蛋糕进一步做大。

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来自大厂组团跨界入局的威胁

那么，入局集成灶的巨头，而今怎么样了呢？

厨电新观察数据相关企业财报数据获悉，2021年，在老板电器101.5亿元的营收构成中，集成灶营收3.26亿元，占营收比重3.22%，同比2020年增长25.97%。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

 在2021年华帝股份55.88亿元的营收构成中，集成灶营收0.53亿元，占营收比重0.95%，同比2020年增长201.70%。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

无论是老板还是华帝，尽管集成灶当前所占比重还十分微小，扩张势头却十分迅猛。

此外，据厨电新观察查询奥维云网云盘数据获悉，2021年1月1日-2022年4月24日，在线上渠道，除火星人、亿田、森歌、帅丰、美大CR5占据近57%市场蛋糕之外，苏泊尔（3.72%）、美的（3.12%）、海尔（2.75%）、顾家（2.63%）、长虹（1.86%）等跨界者也占据一定份额。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

尽管专业集成灶品牌具备先发优势，已经奠定一定基础、掌握大部分优势经销商资源，在一定范围内赢得集成灶专业品牌口碑积淀。但，集成灶与跨界入局的大厂在规模上还相差甚远。而且，无论是综合家电还是传统厨电巨头，均拥有庞大的忠实粉丝群、成熟立体的渠道体系、完善的服务体系，以及高知名度、深远的品牌影响力。

厨电新观察认为，各路玩家入场搅局势必会进一步蚕食专业集成灶品牌的市场份额，从而形成厨电龙头快速收割市场的局面。随着巨头在集成灶赛道发力，集成灶市场进一步扩容的同时，将迎来新一轮洗牌潮。面对此，专业集成灶品牌要随时做好迎战准备，思考如何守好自己的主战场。

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专业集成灶企业的防守与反击

“狼来了”的故事其实已经被讨论多年，对于巨头的跨界入局，专业集成灶品牌也早已开启“防守”与“反击”。

首先，在“防守”方面，知乎上关于选择专业集成灶品牌还是选择大品牌的讨论热度一直居高不下。面对越来越理性、专业的新一代消费者，集成灶企业近年来不断加码营销，深化企业与专业集成灶品牌之间的直接关联认知。

比如火星人2021年广告宣传费达1.42亿元，占销售费用的28%，同比增长16.39%，营销推广费9587.95万元，同比增长79.54%。就连过去一向在营销投入上相对保守的美大，2021年广告宣传费用也大幅增加，销售费用同比增加22.15%达2.43亿元。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

此外，在与传统厨电几乎处于同一起跑线的直播电商、兴趣电商等新兴渠道，专业集成灶企业近两年布局更加深入。即使传统渠道无法朝夕之间追赶上传统厨电，但在新兴渠道，专业集成灶企业表现优秀，大有“弯道超车”之势。

其次，在“反击”方面，除了主营品类集成灶之外，专业集成灶企业一方面打破产业边界，不断拓宽产品线，开始布局洗碗机、热水器、净水器、嵌入式厨电等第二增长曲线；另一方面，面对传统厨电的“套系化”，专业集成灶企业凭借“集成”“统一联动“等天然优势，开启集成厨电的套系化策略，围绕厨房主要功能区烹与洗、乃至储物，形成烹+洗+橱的整体厨房场景解决方案。

比如，火星人推出集成战略，打造集成灶、集成水槽、热水器三大产品群；亿田发布 “集成厨房+高定厨房”双爆品战略之后，推出“亿田集成烹洗”产品战略；森歌在集成烹饪中心、集成净洗中心基础之上，增加以不锈钢橱柜为代表的存储中心，定义厨房三大集成中心。

跨界打劫者来势汹汹，专业集成灶企业高筑护城河、开启攻守战。

(文章来源：厨电新观察-公众号，侵删)