价格战打响 洗碗机行业再迈入普及加速期

伴随着2016年以及2017年连续两年规模同比100%的增长后，洗碗机又在2020年成为家电业的关注焦点之一。在疫情的冲击下，消费者健康意识和诉求提升，再次为洗碗机开路，在疫情最严重的2、3月份，洗碗机在京东线上平台依然获得3位数以上的增长。

 洗碗机市场持续向好发展，也吸引了众多玩家入局。然而，洗碗机虽然处于持续增长的态势，但当前正处于导入期向成长期过渡的阶段，虽然拥有巨大的增量空间，但市场整体规模偏小，产品认知度低。

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 与此同时，中小型企业不断入场，洗碗机市场价格战在2019年打响。伴随着价格战的持续进行，洗碗机市场进入以价换量的阶段，巨头也相继被卷入到价格战中。

 以价换量，家电业绕不过的路？

 业内人士认为，洗碗机作为一个逐渐走向成熟的行业，价格战是躲不过去的。2018年底，随着小米有品在众筹一款名叫小月亮的台式洗碗开始，洗碗机行业的价格战正式打响。据了解，该洗碗机众筹价格为1299元，并附带安装服务。

 此后大量中小品牌涌入洗碗机行业，洗碗机均价被不断拉低，最贵的可达4万元，而最便宜的则只需要1500元左右。到了2019年，在线上购物节的推动之下，洗碗机底价再度被拉低，当年618期间，个别爆款价格已经拉到千元以下。

 如果说2019年是新入品牌的小打小闹，那么2020年，就是洗碗机行业的集体沉沦。美的、西门子等洗碗机龙头品牌价格竞争也很激烈，以13套嵌入式洗碗机为例，美的价格在3000元左右，而西门子价格最低时也滑落到4000以下。在线上购物节时，价格还会更优惠。而在2020年双十二活动中，格力将旗下一款零售价为2199元的4套件台式洗碗机降至999元，而在元旦期间促销价依然为999元，成为格力抢占洗碗机市场的爆款。

 线上市场成为价格战的主战场，奥维云网2020年1月-11月线上数据显示，5000元-5999元价格段的比例较2019年明显减少至15.5%，而3000元-4999元价格段占比达到40.9%，1999元以下占比达10.9%。中怡康数据也显示，截至2020年5月底，线上市场均价同比下滑9%至3215元。中怡康还预计，2020年洗碗机线上均价进入2000元时代。

 据了解，松下、美的、康宝、万和、海尔等品牌已经进入2000元以下价格区间。

 业内人士认为，2020年洗碗机市场价格战加剧，一方面是由于新入品牌增加，2020年线上洗碗机品牌数达到了168个，同比19年增加了64个。另一方面则在于线上市场在疫情影响下逐渐崛起，2020年洗碗机线上台量占比接近60%。由于线上市场成本费用低于线下，更利于中小品牌入场，而为了抢占市场，中小品牌在线上打价格战，导致洗碗机均价一路走低。

  道阻且长

  洗碗机的需求空间是可见的，奥维云网推总数据显示，2020年1月-11月，洗碗机零售量为178万台，同比增长31.9%，全年预计在200万台。从整体来看，在家电业因疫情影响而下滑的背景下，洗碗机仍然表现出大幅增长的态势，这意味着大众对于洗碗机有着迫切的需求。

  但从具体数字来看，洗碗机存在基数小、普及率不高的情况。从市场保有量来看，洗碗机每百户大概在2台左右。从好的方面来看，相较于洗碗机渗透率在70%以上的欧美地区，我国洗碗机的渗透率仅为0.6%左右。这意味着，洗碗机还有庞大的内需市场可以挖掘，没有渗透的市场可以为洗碗机市场提供巨大的增量空间。

 从坏的方面来看，渗透率低意味着消费者对洗碗机认知不足，没有形成购买欲望以及需求，市场体量增长慢。业内人士认为，在没有巨大利好情况出现前，我国洗碗机市场规模很难得到大幅提升。预计未来几年每年国内洗碗机市场体量仍将不足400万台。

 不过需要注意的是，洗碗机在中国市场仍处于导入期，但在欧美地区，渗透率普遍在70%以上，这意味着洗碗机是一个功能、技术成熟的品类。这对于行业来说，意味着门槛低，可以快速形成规模。另一方面，也很容易导致洗碗机走向同质化，进而加剧价格战竞争。

 对于行业来说，价格战是品类从导入期走向成熟期的必经之路，但是长期的价格战将导致品类利润偏低，进而制约技术的发展，不能形成健康的商业循环。因此，业内人士认为，企业应该在培育消费者对洗碗机的认知，并跟进用户的使用情况，进而进行正向引导，同时增加技术研发的投入，建立护城河，以便日后从价格战漩涡中抽身。

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