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不锈钢定制、竹木、铝材定制……为什么高端定制要进行材料创新?

2020-06-30 09:52:18 https://www.chinachugui.com/ 浏览数: 手机访问 中华橱柜网

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本篇探讨高定家居品牌在板材差异化方面,有哪些趋势变化,未来或将成为高定品牌的竞争优势之一。笔者认为,在移动互联、竞争不断升级的环境下,品牌产品化、具象化的趋势越来越明显。

中华橱柜网】本篇探讨高定家居品牌在板材差异化方面,有哪些趋势变化,未来或将成为高定品牌的竞争优势之一。笔者认为,在移动互联、竞争不断升级的环境下,品牌产品化、具象化的趋势越来越明显。

No.1

两个不同案例对比

案例一:G品牌通过同质化产品打价格战的策略,压制了所有的同类别微波炉厂家,短短几年时间,G品牌占有了一半以上的微波炉市场份额。但是,它对M品牌、H品牌和S 品牌微波炉等,却一直无法做正面PK,一是因为S品牌等和G品牌在微波炉选材用料上不同,二是它们的微波技术也不一样,三是价格定位和口碑好评度也不一样。过去十年,G品牌在利润率、核心竞争力、品牌价值和用户口碑等方面,始终无法从长期价格战中获胜。

案例二:G品牌高端大理石瓷砖,从2003年到2008年,在当年抛光砖盛行、同质化低价化竞争的年代,只能艰难地求生存,但从2009年转型并聚焦做大理石瓷砖后,走差异化竞争策略,终于在红海中开辟出一片蓝海,十年时间,销售额增长了六倍以上,成功实现从产品驱动向品类品牌驱动的转变。

竞争无定势,家居建材产品使用价格战策略所发挥出来的威力,目前来看,还远远比不上家电行业,其中有产品标准化不一样的问题,也有选购周期长、流程复杂化、交付落地难等问题。

No.2

国内外家居品牌市场竞争对比

同样的,过去几十年,国内各家居品牌之间的竞争优势更多是体现在营销创新上,比如2008年志邦家居较早发起的小区推广、周末专场团购活动,比如2013年索菲亚开展的799单品爆款活动,再比如2016年欧派家居推出的19800爆款套餐(从包18平米变为包20平米,再到包22平米洞口面积)等。

在欧美等发达国家,过去一二十年,各家居品牌之间的竞争优势更多体现在板材创新、结构设计优化、五金配置升级迭代上,比如先后推出的基材刨花板、爱格板、OSB板、LSB板等,台面材料先后推出的人造大理石、人造石英石、亚克力、岩板等,在门板高度等结构设计上先后推出2400mm到一门到顶(有2700mm,2750mm,2800mm……等等),五金门铰先后推出普通门铰、液压门铰、天地门铰等。

No.3

中国高定家具消费认知不一样

对高定消费者来说,金属制品一直是高端高值的代名词。更高端的车身框架比如劳斯莱斯幻影等,选用的是全铝车身,更高端的手机系列如华为Mate系列的多款产品,选配的是铝合金机身。

高端定制家居

对高定家居消费者来说,选用金属制品的家具材料,不仅仅体现的是板材承重性、抗压性等里子,更是体现出面子和尊崇的需求。另外,对比各类人造板等材料,金属制品的家具,在无醛、环保、无异味等方面,表现更出彩。还有,女主人和孩子居家更多,他们对环保更关注,对异味更敏感,在消费能力不受限的情况下,更容易做选择。

近几年来,市场上出现了更多的以不锈钢代木、以麦秸秆代木、以竹代木、以铝代木等的板材创新。从这个角度来看,国内家居品牌在产品创新上,正在不断觉醒,由以前的跟随策略逐渐变为结合中国国情特点和消费者需求,在选材用料上因地制宜,不断地升级迭代。

1、人造板无论怎么包装,始终无法在中国消费者心智里建立起高端、高价值的形象。国人的传统家具消费观更偏好原木板材,大多数人认为表里如一、内外一致的原木芯材,才能结实、耐用、一辈子。虽然刨花板等引入中国超过几十年时间,虽然从厂商到终端,从店面经理到销售顾问,每天都耗费大量时间、精力来教育消费者,宣讲人造板对比原木(实木在中国家具圈,不保证是原木)、细木工板,优势有哪些哪些,但中国消费者始终认为,人造板就是低端、便宜的代名词,从这个角度上来说,这也是为什么定制家具产品很难攻入高端消费者的客餐厅空间。尝试改变消费者的价值观和认知,而是顺势而为、因势利导。

2、营销有一句话,不要去试图改变消费者的心智,而是要调整人们心智中的认知。既然国人几千年的家具消费观是表里如一、结实、耐用一辈子,如果要对标原木板材,选用不锈钢和铝合金板材加工而成的家具产品,更能在产品价值塑造上取胜。一方面,原木是稀缺资源,数量有限不利于大规模集采,而且在加工、交付安装、保养等方面,原木的品控和售后风险更多。另一方面,用不锈钢、铝合金等金属制品家具来替换原木家具,对比人造板选材,更容易让消费者认同和接受。

3、以铝代木或不锈钢代木等的选材用料,在无甲醛和更经久耐用等产品价值点的塑造上,更具竞争力。因为铝制家具由铝合金板材和五金连接件拼装而成,不锈钢家具由蜂窝结构不锈钢板材加五金连接件拼装而成。非专业人士,也经常会听到“无醛不成胶”这句话,人造板基材始终都绕不开添加胶粘剂这一环节,就是胶粘剂中甲醛微量或少量的问题,再加上在安装施工中,经常还会有裁板、封边、补空、粘接等工序,在最终的验收交付后,家居空间多少都会有微量的挥发性有机化合物,也不可避免地出现气味残留等问题。

No.4

小结:高定家居品牌板材创新

2019年以来,家居建材各品类的线下终端需求在持续下滑中,选材用料等采购成本在持续上升,但终端价格战导致家居产品零售价、成交价越来越低,终端门店经营更难了,厂商的日子不好过。

当前家居建材整体形势不乐观,但从建陶卫浴、门窗、铝业等跨界进来全屋定制家居的厂商依然很多,全屋定制在中国建博会等各类会展中的展示面积,依然是最大的,精装房、集成化装修、一站式购齐,厂商们依然看好全屋定制的市场潜力和未来增长空间。

另一方面,“新国货”正在引领新一轮的消费热潮,凡是更符合国人消费习惯和趋势,更具特色的家居品牌,将更容易受关注、被宠爱,其中,板材创新将是不同高定家居品牌未来竞争中,不可忽视的重要竞争优势之一。

(文章来源:定峰汇-公众号,文/詹皇秋,侵删)

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