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3小时3万单!疫情下欧派的内生长逻辑链条是如何逆势发挥作用的?

2020-06-22 11:53:35 https://www.chinachugui.com/ 浏览数: 手机访问 中华橱柜网

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欧派26周年宠粉节,一向擅长创新的欧派又出新招,与拥有14年央视《交换空间》节目主持经验的王小骞深度合作,副总裁杨鑫亲自出马,给出了总裁价,直接补贴一个亿。近3小时直播收割30000份订单的成绩,给出了一张定制家居拥抱直播的满分答卷。

中华橱柜网】作为定制龙头,欧派突破进入无人区。

欧派家居

欧派26周年宠粉节,一向擅长创新的欧派又出新招,与拥有14年央视《交换空间》节目主持经验的王小骞深度合作,副总裁杨鑫亲自出马,给出了总裁价,直接补贴一个亿。近3小时直播收割30000份订单的成绩,给出了一张定制家居拥抱直播的满分答卷。

就在一周前我们刚刚参访完杨鑫,他告诉我们的数据是,欧派10亿补贴已经到位,3小时3万单的巨幅订单,又给欧派的创新划上了创世纪的一笔。

到目前为止,2020年欧派橱柜、衣柜联合举办了14场直播活动。包括5.10中国品牌日携手“小朱配琦”代表中国品牌发声,与亿万网友为国货打call,一系列直播活动斩获佳绩。

欧派向来善于突破,特别是在疫情下,它的内生长逻辑链条是如何逆势发挥作用的?

疫情下的现金流之道

用9.5亿闲置资金理财的欧派,因为给股东分红占比低于30%,而做出了如下声明:今年以来,在新冠病毒疫情的影响下,定制家居企业及其经销商的生产经营受到冲击,零售客流萎缩明显,市场需求阶段性下滑,公司及可比上市公司今年第一季度营业收入及归母净利润同比去年均有明显下滑。为了谨慎应对疫情给公司生产经营带来的不确定性影响,公司必须储备合理、安全的现金以增强抵御风险的能力。

这段话无疑是行业共识,疫情对行业的冲击是显性、断崖式的。它让诸多小企业永远地倒在了黎明前,现金流断裂是主要原因,没有强大的品牌依托,没有稳定的盈利模式,没有灵活的应对方案,疫情就是一道死亡线。

现金流一向是企业的命门,对于上市公司尤为如此。因为获得银行授信相对容易,很多大公司对于现金流、资金运转周期的控制不是那么严格,最终导致巨大损失。因现金流断裂轰然倒塌的企业比比皆是,欧派家居在现金流方面一向保持高度的危机意识,总裁姚良松指出,创业失败不只是归零,还可能到达负资产,强调欧派家居在经营中应采取保守姿态,做到基本不借钱。

欧派今天的成果,与姚总的性格息息相关,他说自己是个悲观主义者,任何事情都会想得难一点,如履薄冰,看到一个事情就会想很多。这样相对来讲,欧派创新的速度就会快一点。

欧派家居2019年营业收入135.33亿元,增长17.59%;净利润18.39亿元,增长17.02%。它的营收增长,相当于第二梯队一个中等市值公司,这么大体量的公司,达到双高增长,也是家居企业三巨头中的唯一。

作为一个庞大的组合舰队,资源的调配不容马虎,分毫之差就谬之千里,资金投入的重点就体现了它的战略方向,所谓兵马未动粮草先行,有些可能是隐性投入,但可能是未来十年增长的根基。那么它的钱都打算花在哪呢?

“为巩固公司在行业内的领先地位,公司仍然需要通过持续加大研发投入、提升信息化程度、完善生产基地布局、优化渠道结构,为此需要进行一定的资金储备。”杨鑫告诉我们。

以下四个要点道出了欧派今年的战略方向。

研发和信息化是引擎

信息化已经成为家居行业未来发展的通道,无论是渠道赋能,还是产品研发,无论是管理流程还是终端消费,信息化都成为一个重要的依托,发展得好能成为助推力,发展得不好则会成为桎梏。再加上消费日趋线上化的趋势,信息化成为打通企业各品类,实现渠道下沉的内核。网络让企业本身也成为一个网,点面之间可以更快地融合和分化。

欧派企业内部的信息化,主要体现在营销制造信息一体化、供应链管理、管理信息协同化、辅助财务核算和信息物流管理,当然这并不一定适合所有企业,但一定是减低企业内耗,提高效率的路径之一。

杨鑫在接受我们采访时,提到了关于产品的研发问题,他并没有津津乐道于他的产品和设计研发,尽管到去年年底已经有了152项专利,他提到的是特别细的一个点,产品的展示模型。都知道汽车行业4s店基本已经成为试驾下单的一个点,而关于每辆车的详细信息,汽车之家之类的专业论坛可能比售卖员更专业。杨鑫想的是,家居能不能真的实现“云逛店”,不止提供简单的数据,还提供更丰富的立体的展示信息,欧派正在研发区别于过去电商的新一代微商城与小程序,欲打造简单实际的定制家居线上消费体验,让消费者定制家居消费与买车一样便捷,全面颠覆和革新行业消费模式。画个重点,他强调的是实际性,那么实际性能让消费者身临其境到什么程度,让我们拭目以待。

同时杨鑫还提到,去年很多品牌都不太好,欧派衣柜同比增长24.56%,之所以能达到这样的成绩,与研发有很大的关系,而且今年研发的新产品也非常好,只是受疫情的影响,研发的优势还没体现出来,但是今年全精装的装修量会有很大提升。

去年2月,欧派就与北京数码大方科技股份有限公司共同出资,成立了一家科技公司,业务内容涉及软件和信息技术开发、云计算、智慧家居、大数据、家居行业云及行业信息化产品研究等方面。想必这不是他们的盈利点,但是他们的大数据服务和信息构架,也许会为其他公司提供一种家居流程信息化服务,那么对于行业龙头,其标杆作用便从另一方面得到了固化,对行业的蚕食和影响水到渠成。

从实际的赢利点来说,信息化的持续建设有助于打通大家居的品类。抢夺装修这个入口,必然是欧派的一个持续发力点,此时,通过信息化打通前端制造和终端销售的连接,相当于扫除了技术方面的障碍,核心障碍排除,后期就是营运模式的问题,所谓运营的技术,有强大的资金和渠道支撑,有品牌背书,只需磨合探索合适的模式就好。

难怪杨鑫会说,欧派卓越的研发能力是欧派的护城河,这是企业的一个保护屏障,让欧派在进退之间可游刃有余。

渠道优化是轮毂

渠道一直是欧派的优势,截至2019年底,欧派有代理商5199家,几乎与排名第二的索菲亚和志邦家居的总和持平。门店数量更是遥遥领先,7062家门店,远远超过了索菲亚、志邦家具的3952 家和2827 家。

但是在杨鑫看来,未来的趋势不是店越多越好。

“前几年,大家是以卖场为平台。哪里有卖场就在哪里开业,就能收到订单,就能增长。现在,我们要以人为平台,客户在哪里,我们就要在哪个渠道想办法收割。现在渠道严重分化,不是店越多越好。到了下一个阶段,可能要么以平台为平台,要么以总部为平台,可能你不用开那么多店,三个店够了,当然你的三个店开的要稍微大一点,展厅更好一点,更全一点。这个时候你可能要想更多的办法,电商怎么获客,天猫怎么获客。“

“以前是靠代理商在当地开很多店来获取订单,以后订单大概率都在线上。这个时候完全靠代理商找订单找不到了,就要靠总部的力量来各个渠道收割。找到客人以后再分配给北京、分配给武汉……这是一种平台型的方式,会有这么一天的。这个时候,实际上总部的责任,相对来说比代理商的责任更大了。因为总部的资源更集中,你能否在各个渠道收到订单,给到代理商,这个就很关键“

在信息化的配合下,经过这样一个整合分配,“代理商就从零售商转型为供应商、服务商,有自己的自营业务,但是该合营的合营,该分销的分销,该供货的供货,可能慢慢的,直营业务越来越少,更多的是供应商和服务商的角色了“

杨鑫提到的只是一个趋势,因为涉及到与代理商的博弈、品牌线上获客的养成、店面改造、信息化集成等诸多问题,达成此状态还尚需时日。但也同时说明,一直宣称的渠道的核心优势,未来会随着顾客消费习惯以及售卖智能化的普及,进一步消解,这也同时给其他没有所谓渠道优势的企业,提供了一条创新之路,但创新的根本还是信息化系统,这才是突围的利剑。

抛开趋势,让我们放眼现实。渠道究竟怎么做?首先从渠道结构上优化,通过零售、整装大家居、工程(大宗业务)三大渠道的布局和创新突破,形成均衡的渠道结构。

细分到传统零售渠道,渠道优化体现在以下几点:

一、大店的展示作用愈发明显。越大的店展示效果越好,顾客的沉浸式体验越深入,这点毋庸置疑。优化店面数量和结构,集中办大店,在大店上发力,提升品牌的展示形象,提升服务感受,是促进购买的强心剂。从消费者而言,产品品质应该是与服务挂钩的,不管是前期问询服务还是后期售后服务,随着店下获客越来越少,服务给消费者带来的“上帝感”越发重要。

二、差异化的服务打造差异化的渠道。针对普通用户群和高端用户群的服务,差异化有多明显,是抓住高端客户的根本。高端品牌除了产品的优质,核心是服务的差异化,精细化。因为产品都是看得到摸得着的东西,光靠产品做出差异化很难,而产品的组合搭配,要传递的理念和达成消费者的诉求才是根本,这时设计的作用凸显,是避免竞争同质化的良药。

三、渠道下沉。下沉市场几乎是各行各业的抢滩点,欧派有天然的渠道优势,重点在于渠道下沉后的占有率,而占有率跟利润率息息相关。雷军曾说:小米手机硬件利率坚决不超过5%,成就了小米200亿市值,贝佐斯说:零售商分为两种:一是想方设法多赚钱;二是想方设法让顾客省钱。“更低的价格,更多的选择,更快速的送货”成就了贝佐斯1.24万亿美元的电商帝国。低端年轻品牌欧铂丽,能否真正引导“小镇青年”的消费,低价和服务也是关键。而且小镇青年的社群传播力会更明显,因此靠性价比创造的口碑作用会愈发彰显。

这样看来,我们是在说渠道,核心却是在说服务,不管是前端的以人为平台的创新,还是终端的脚踏实地的服务,都在印证着经销商向服务商的转变。

再来看整装大家居,截至2019年底,整装大家居已落地22个城市,开设了288家门店,全年实现接单业绩近7亿元,成为欧派的新增营收点和开拓点。

从欧派家居的模式来看,欧派其实是将欧派旗下的厨柜、衣柜、卫浴、木门、墙纸等产品打包进家居公司,整体的模式其实是将半包模式转变为整装模式,从而将欧派的产品渠道进一步打开,但也会带来和经销商的利益冲突,对此,欧派明确了“不同产品、不同渠道、利益补偿、业绩共享”四大原则,利用合理机制解决整装大家居与零售经销商的利益冲突问题,为整装大家居的落地推广排除了障碍。障碍排除后重点要关注的是与装修公司和设计师的合作以及客户转化率问题,当然最重要的就是交付质量。

务实+创新是灵魂

以变应变,始终走革新的路,是欧派家居一直坚持的原则。从定制化生产厨柜,到进军整体厨房,再到开发整装大家居,欧派家居的每一步跨越,都源于对创新的坚持。

谈起创新,让欧派衣柜业绩从2015年13亿元飙升到2019年51.67亿元的杨鑫,深有体会。“我觉得回顾走来的这四年,就一点,没有走旧路吧。”杨鑫的没有走旧路,不止体现在他的19800套餐的打法让衣柜业务突出重围,异军突起,还包括理念的不断更新,比如现在在酝酿的新项目装配式装修。已升任集团副总裁的杨鑫,说起他在欧派的十八年,谈的最多的就是务实基础上的创新。

“欧派的创新与姚总的性格相关,他说自己是个悲观主义者,任何事情都会想得难一点,如履薄冰,看到一个事情就会想很多。这样相对来讲,欧派创新的速度就会快一点。”

“欧派在姚总的带领下,非常非常务实,大家每天都在认认真真做事,董事长现在每天还按时上下班,仍然兢兢业业。在这种务实风格的影响下,集团对外一直将经销商当树根在培育,维护经销商的利益,就算员工出差,除了吃饭其他的什么都不能做,力求维护了一个相对公平的运营环境。对内的务实体现在良好的晋升通道和奖励机制,让合适的人做合适的事,并得到应有的报酬,当然每个岗位都要竞岗,如果业绩不达标也会下课。”

“我刚接手欧派橱柜的时候,姚总找我谈话,当时给我写了八个字:选人,用人、机制、掌舵。他说作为管理者,要想尽一切办法,找到最优秀的人。选人又有三个标准:聪慧、勤奋、品德,一定要重德,品德要好。作为管理者的任务就是选人,人选对了,再考虑用什么样的机制,把他们的主动性激发起来。”人和机制都到位,变化自然能快一些。

“欧派每年都不断跟着市场状况变化。比如今年的线上渠道发力,再比如集团的体系建设。前几年是以营销为主,制造为辅,去年年底,把营销、制造合二为一,从生产、研发到营销全是一体化的,这是去年做的改变,现在分别成立了橱柜大事业部和衣柜大事业部。整装大家居部门,有产品线事业部,也有渠道事业部。具体到产品,欧铂丽既可以称为渠道线,也可以作为品牌线,因为它的产品还得依靠欧派橱柜、衣柜系统来做宣传。

为了研究创新模式,欧派刚刚成立了创新发展部,要做一些其他事业部没有做的事情,想先研究一些模式出来,慢慢做试点再向全国推广。我们希望这个机构能成为欧派的第二发展路径,把事业部目前没有做到的东西,提前做一些布局。因为事业部还是会有一些短期行为,更考虑当期的增长,而创新发展部则考虑长期的未来商业模式的转变。

距离姚良松的千亿目标,欧派还有很长的路要走。在行业内容和边界不断突破的情况下,欧派显然在不断拓展产品和渠道边界,打通线上线下融合。因定制家居同质化竞争越来越激烈,整装大家居势必成为短期内的营收突破点,信息化打通对于大家居模式推进及转化率提升也会有长期的助力作用,弥合整装大家居的一些短板。在信息化的加持下,在创新的牵引下,在渠道的优化下,在服务的细化下,欧派的内生边界不断扩散,立体的扩张网络打通之后,业绩才可持续增长。

(文章来源:未来商业研究-公众号,撰文|杨英瑜 ,侵删)

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