定制家居企业线上营销突围 助力行业重获“新生“

“150分钟顶半个月！”、“5小时成交1.39万笔”、“11000件，家居产品售罄，成交金额3300W”......一个个惊人数据刷新着人们的眼球。

突如其来的疫情给无数品牌商、经销商带来了一记重创，展会不能如期开展，线下门店营业效果不佳，怎么办？家居企业近期纷纷进军线上营销：打造线上卖货的“家居界李佳琦”、总裁直播抢工厂、VR实景、社群活动，一时间线上营销如雨后春笋一般一夜之间冒出。在赶着直播热潮过程中，有企业一边直播一边吸烟，有企业在直播前未经测试导致直播出现故障，有企业在直播过程中还能听到旁边娃哭犬吠......引发了直播营销的乱象轮番出现。

那么线上直播究竟是大咖云集还是群魔乱舞？中华衣柜网策划了主题为“家居行业‘线上营销’能否‘药’到病除？”专题系列，为您揭示这场载入史册的疫情面前定制行业和卖场的决策与行动，解读企业深层营销运营逻辑，给当前局势下企业的突围方向提供一些启发。

综合全屋定制企业及各大卖场的线上营销案例，我们不难发现，各个企业为快速走出困局，均掌握了应对的主动权，直播成为了品牌传播的重要内容载体。有直播卖货、直播给经销商培训、云招商、VR全景等等，也有的企业打造总裁直播，制造营销噱头，利用人格魅力来吸粉。一时间定制家居企业纷纷通过直播这一形式打开了跟经销商、消费者沟通的传播局面。相比于以往我们在主播间里看到的各种呐喊式卖货，定制家居企业直播更偏向于内容营销。

一、定制家居及卖场直播入场方式打出漂亮战

（1）抢占先机占尽流量数据优势。

在时间上抢占了先机的定制家居企业要数箭牌家居以及卖场居然之家，早在2月6日-8日居然之家展开了为期3天的前场线上直播活动。而箭牌家居则是在元宵节后的第二天，很多企业还在为复工担忧时，在天猫平台上开了一场线上团购的直播。据统计3天时间里，居然之家直播场次达1045场，观看人次近70万，引导成交订单近1500笔，预估引导成交超4000万元。而箭牌家居直播有全国300多家门店参与，48000多人观看，最终成交单数超过了16000单。

（图片来源网络，侵删）

初入直播市场，受众保持着新奇的态度，可以看出直播数据是非常喜人的。疫情虽然阻隔了人们的外出，但也增加了M端线上流量，2月13日欧派橱柜在4大平台举行直播活动两小时实现在线观看人数超65万。直播的承载量是线下客流量无可比拟的，流量的增长能够促进成交量的增长，好比在鱼塘捞鱼和在大海捞鱼，结果肯定显而易见。与此同时，线上营销定制家居企业们不约而同的选择了直播，让品牌和经销商及消费者之间有了双向沟通的载体，有效地打破了地域限制，增加了互动。

（2）打造线上营销噱头赚够大众眼球

在激烈的市场竞争之下，家居企业卯足了劲的比拼。今天你用VR全景体验，明天我用总裁直播秒杀。2月24日，荣麟家居总裁戚麟出现在第2期荣麟云学堂的直播间，以一个讲师的视角，分享《黑天鹅和灰姑娘—疫情下的经营领悟》，吸引众多观众听他布道。以总裁身份走进直播间做主播，戚麟并不是直接卖货。打造噱头是品牌营销中的仪式感，快速帮助品牌提供曝光率，快速与经销商和消费者建立联系。也正是有了这样的仪式感，才有了吸粉的敲门砖。不过，在竞争激烈的时代，噱头虽然能够为企业博取眼球，但在时间的见证下终归会被大家看清而舍弃，想要长时间赢得支持，定制家居企业就必须在内容上有自己的独到之处。

（3）全渠道布局为风险来袭托盘

此次线上营销的案例中，不少定制家居在线上渠道的布局上已有先见之明，比如尚品宅配，这次更多的是利用自身的互联网基因，以超强的IP+O2O的资源融合，实现了5小时闪电爆破。其实早在2014年，PC互联网向移动互联网的转折之年。尚品宅配便正式推出公众号，完成了生产者、消费者、广告主的商业闭环，在短短一年时间里其品牌公众号粉丝就突破了1000多万，排在国内企业榜前列。2015年企业自媒体峰会上，其微信品牌估值53亿人民币，排在榜单第一名，超过了招商银行，华为等品牌。红星美凯龙也加速卖场数字化建设，全面打通与阿里巴巴系统的数字系统，计划在全国范围内上线天猫同城站，实现经销商尚品和服务本地化、在线化。投资有句话：鸡蛋不要放在一个篮子里，多渠道开拓为未知风险托底。

（图片来源网络，侵删）

二、家居一线品牌直播，二三线品牌你会抄作业么？

（1）单纯多次线上促销活动引发大众审美疲劳

有专家认为，疫情倒逼企业转型，疫情期间有家居企业初涉线上，临时成立网络运营部，应对疫情危机的时候，效仿选择了直播方式，却选错了玩法，一味打造第二个双十一的模式，频繁促销，导致大众审美疲劳，最后粉丝寥寥，转化无几。直播的玩法建立很重要，比如维意定制在19日晚线上直播举办《维意创意设计节》，狂揽人次200万+，走出了一条家居行业的创新营销之路。将目光放在调动经销商上也不失为一个好办法，例如红星美凯龙，截至2月14日，超级星主播训练营首阶段培训已分别完成两场淘宝专场及一场社群专场基础培训课程，覆盖学员7470人次，直播培训期间多个钉钉学习群同步开展直播授课，平均每场直播在线人数2000+人。

（2）线上渠道拓展也要注重运营推广

不少企业厂商眼馋着身边众多品牌商都在直播找出路还取得了很好的成绩单，便赶鸭子上架立即效仿。线上渠道的拓展不是一朝一夕，这需要一个长期的过程。我们看直播的门槛很低，一部手机就可以进行“直播卖货”。但去淘宝或者小程序开店，亦或是在微信朋友圈轮番发广告，建个微信群发“福利”，发多了惹人烦，甚至还可能被人一脚踢出。种种状况都会引发消费者或经销商的不信任感，最后对企业推广反而起到东施效颦的作用。

你的线上直播究竟是大咖云集还是群魔乱舞呢？这就取决于是否注重运营规划，用心经营。不用羡慕龙头，也不用看轻自己，审时度势，认真浇水，静待花开。