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尚品宅配5小时狂揽4亿:疫情催熟下的直播是风口还是坑口?

2020-02-27 11:09:57 https://www.chinachugui.com/ 责任编辑: 谢小华 浏览数: 手机访问 中华橱柜网

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​新冠疫情下,家居行业头部企业纷纷开启直播模式。2020年2月22日,尚品宅配携手全网3000万粉丝的家居IP“设计师阿爽”,在各大直播平台开启超级直播团购活动。

中华橱柜网】新冠疫情下,家居行业头部企业纷纷开启直播模式。2020年2月22日,尚品宅配携手全网3000万粉丝的家居IP“设计师阿爽”,在各大直播平台开启超级直播团购活动。

5小时的直播狂欢,观看人数770万人次,成交订单数1.39万笔。以尚品宅配的以往平均客单价测算,这场活动预估为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售业绩,引领家居行业直播风向标。

尚品宅配

国人就爱从众扎堆,由于新冠疫情下,很多家居企业开启了直播,尚品宅配等头部企业直播带货的成功,也让所有其他家居企业眼热心动,跃跃欲试。

直播带货对于家居行业是风口还是坑口?笔者化石哥以下的分析可能会对家居行业直播有更深度和清晰的认知。

01、第一,家居直播的品类选择:李佳琦的成功更多是品类选择的成功

谈起直播带货,大家言必称“口红一哥”李佳琦,他的上亿带货神话成为直播行业的风向标。很多人分析李佳琦的成功在于其鲜明的定位及个人特征,在产品描述、语言表达、直播形式等各方面输出“个性化”“差异化”的个人标签等,这其实都是“雾里看花”。

李佳琦的成功,与其说是他个人魅力、能力的成功,不如说是他选择口红这个品类的成功。

如果李佳琦直播不选择口红这个品类起家,他大概率上不会取得今天的成功。

口红这个品类为何能在直播下爆红?

1、口红客单价不高。目前在直播平台上,低客单价是百试不爽的利益点。在抖音上客单价超过100元就不好卖了,因为目前为止,直播用户是典型的冲动型非理智的购买。

2、口红的多样性和无购买频次限制。口红是最便宜的奢侈品。属于轻决策。做这个事情,因为没有收纳的天花板。比如红酒,很多男人会把他当成装饰品,甚至说服自己做一面墙来储存红酒。口红也一样,有的女生从出生到现在涂口红次数不超过5次,但是她抽屉里有一堆口红,因为她把口红当成是收藏品。

3、口红的高精神属性。拿红酒的例子做对比:红酒的年份、酒庄、葡萄的品种、评分体系等,文化属性,精神属性很强。口红对于女性也是有很高的精神属性,这是很多直男癌很难理解的。口红可以从色号、工艺、包装上,做出很多的变化,满足女性非常个性化、多样化的精神需求。

4、口红存在的大的流行单品。比如国潮品牌玛丽黛佳的弹跳口红。口红这个品类最妙的东西,流行单品中爆款口红女孩们们不止有一支,可能有很多支。

在直播带货风口下,口红这个品类,没有出现李佳琦,也会出现张佳琦、赵佳琦,不过是幸运特别眷顾在直播行业非常努力的李佳琦而已。

与口红品类相比,反观家居行业的大多数品类,一是客单价很高,属于重度理性决策,很难冲动购买;二是属于低频消费,一生只能买一两次,只有在有装修、置家需求是才会关注;三是家居大部分品类虽然也有文化、精神属性,但”功能属性“是刚需,如果你关注过上尚品宅配设计师阿爽的抖音账号,你就会发现,阿爽几乎所有的短视频都是满足功能刚需的:即如何让小家越住越大的收纳刚需。

笔者化石哥认为,对于家居行业产品销售而言,直播是一种获客工具,直播作为一种与顾客建立线上面对面的即时交流沟通工具,是具有长期和强大的生命力的;但对于直播带货,在家居行业,很长一段时间内,不会是主流,是个流量获取辅助工具,需要很长时间的消费教育。这是对家居业直播带货的一个最清醒的认知。

02、第二,家居直播的变现路径:短视频做声量,直播做销量

很多家居企业看到了尚品宅配直播的火爆,如果去盲目跟风跟进,就会掉进“坑口”里了。尚品宅配做直播能成功是因为尚品宅配在短视频端首先积累了大量的粉丝,然后通过直播进行粉丝的转化和变现。

由于尚品宅配在互联网上的先天基因,使其能抓住每个互联网的风口,微信兴起时,尚品宅配一枝独秀;2018年开始,以抖音快手的短视频平台腾空而起时,尚品宅配又捷足先登,在短视频赛道上进行了超前的矩阵式布局。今天众所周知的3000万粉丝“设计师阿爽”,还有1200万粉丝的“设计帮帮忙”、1100万粉丝的“wuli设计姐”、700万粉丝的“设计好房子”等等,都是尚品宅配旗下的短视频账号。尚品宅配在抖音等短视频平台上的粉丝在2019年已经突破过亿粉丝。

线上直播

如果没有在短视频平台上的做品牌声量的粉丝积累,直接去做直播销量的转化,就会成为无源之水无本之木。

很多家居企业,在短视频平台上连自己的短视频账号都没有运营好,盲目跟风去做直播,根本没有粉丝积累,只是把自己的线下客户带到线上来的“自嗨”,就违背了直播带货的基本商业逻辑。

请记住,短视频做声量,做粉丝积累;直播做销量,做粉丝变现。顺序不能颠倒。

03、第三,家居直播只是冰山一角:线上、线下的系统能力才是核心竞争力

如果只是直播带货,门槛是很低的,每个家居企业都可以拿来就用。肉眼可见的尚品宅配直播的火爆只是露出水面的冰山一角,水下看不见的,才是尚品宅配的核心竞争力。

尚品宅配的线上的获客能力、流量转化能力;线下的品牌能力、渠道能力、现场交付能力;互联网基因的技术能力,这些能力聚合起来形成的线上线下的系统能力,构成了尚品宅配的核心竞争力。

一场疫情把顾客隔离在家,让原有的“线上预约线下服务”的定制模式无法走通。就在行业一筹莫展时,尚品宅配出招“新模式”。2020年1月下旬开始,尚品宅配宣布启动“线上门店”服务,将原来线下的多个环节搬到线上,用户只要有户型图足不出户就能体验到设计师的一对一线上免费量尺设计,看方案改方案、线上看门店等服务,极大地方便了用户。

尚品宅配

“我们定义的新模式是指,把过去从线上获客、线下体验成交的O2O模式,调整为线上获客、线上量尺、线上设计、线上方案沟通,乃至线上成交的纯线上服务闭环。”尚品宅配总经理李嘉聪表示,尚品宅配通过“大基建”--百万级的方案库、产品库、户型库的有效链接,让设计师在任何有网络的地方,就能为足不出户的消费者提供完整的定制服务。

数据库系统的建立,得益于尚品宅配转型线上的提前布局。2019年6月15日,尚品宅配推出第二代全屋定制,创新线上服务,通过消费互联网汇集大量的用户数据,根据大量用户的消费习惯、消费喜好,以用户为中心,以用户数据驱动产品和服务的研发、推广。其中AI技术的运用,从基于数据库的设计升级到AI智能云设计,利用AI技术对用户需求进行计算、分析,能给消费者提供更适合他们需求的家居解决方案。

尚品宅配把这个在疫情期间催生的新模式叫做“尚品宅配大基建”,是定位于技术驱动的家居全屋定制的服务平台,将开放系统的房型库、方案库、产品库资源和线上交互能力,聚合并赋能全行业,覆盖量尺、设计、家装等全方位家居服务。这个有科技基因的企业,对于数据技术总有着一种“死磕”的执着,而这一次,尚品宅配发力的这场“大基建”或将又一次改写行业格局。

总之,直播对家居行业,笔者化石哥认为,有点类似2015年兴起的互联网家装,互联网家装用互联网信息的透明化解决了家装行业“信息不对称”的问题,而对家装行业的固有顽疾与客户满意度的提升,并没有根本的改变与变革,导致互联网家装成为昙花一现,迅速凋零,最终落得一地鸡毛。直播对于家居行业,并不是什么大风口,直播只不过是一种与顾客更好的交流沟通的互联网工具,它不会成为改变家居行业的“神器”,它只不过是改变家居行业的一个工具!

(文章来源:三粒米教育-公众号,侵删)

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