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悬在小家电企业头顶的达摩克利斯之剑

2019-10-18 09:18:32 https://www.chinachugui.com/ 责任编辑: 张彬彬 浏览数: 手机访问 中华橱柜网

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对于消费者细分需求的深刻洞察是小家电企业崛起的关键。然而,值得注意的是,重营销轻研发也是其明显特征。

中华橱柜网】前不久,以“萌家电创造者”自居的小熊电器股份有限公司(下称小熊电器)成功登陆资本市场,跃升成为“创意小家电第一股”。而另一家互联网小家电品牌小狗电器互联网科技(北京)股份有限公司(下称小狗电器)在IPO过程中闯关失败。在整体家电市场承压前行的当下,小家电市场增长迅猛,逆势崛起,养生壶、早餐机、加湿器等一众小而美的小家电成为人们提高生活品质的“好帮手”。

小家电企业发展(图片来源于网络,侵删)

对于消费者细分需求的深刻洞察是小家电企业崛起的关键。然而,值得注意的是,重营销轻研发也是其明显特征。业内人士指出,如今对于小家电企业而言,盲目地推出新品来巩固自己市场地位的方式已然不适用了,如果始终无法提高自身技术壁垒,而是一味在营销包装上进行投入,只会导致企业淹没在红海市场的浪潮中。业内专家建议,小家电企业要想在激烈的竞争中站稳脚跟,必须依托技术创新和技术升级,形成核心技术优势,构建起相应的专利壁垒,尽快完成从营销型企业向科技型企业转型。

洞察需求实现崛起

据《2019年中国家电行业半年度报告》显示,去年下半年以来,家电行业出现整体规模下降,仅2019年上半年,国内家电市场零售额累计4125亿元,同比增长率为-2.1%。在国内家电市场整体萎靡下滑的同时,种类多样功能齐全的小家电受到消费者追捧。数据显示,今年我国小家电行业市场规模将突破4000亿元,预计在2023年将达到6460亿元。

捷孚凯市场咨询(中国)有限公司(下称GfK中国)相关负责人在接受中国知识产权报记者采访时表示,小家电同传统大家电最大的区别在于,它是满足消费者“非刚性需求”的产品,最初大家电的核心价值是为了解决基本生活便利的问题,随着消费人群的迭代,更多“80后”“90后”甚至“00后”消费者进入家电市场,对于家电产品的需求也发生了从“满足生活刚需”到“提高生活质量”的转变。

满足新消费人群的细分需求成为小家电企业新的机会点,对于消费者时刻变化着的需求喜好的了解和对于新市场机会的洞察,并提供最高性价比的产品,无疑让这些品牌得到了更多消费者的认同,借助于中国制造的大规模、低成本的优势,国产小家电品牌建立了属于自己的消费市场。

作为小家电行业的黑马,小熊电器在历经长达一年多的IPO之路后,于8月23日终于梦圆,在深圳证券交易所敲钟上市。“运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售,并在产品销售渠道与互联网深度融合的‘创意小家电+互联网’企业”是小熊电器在招股说明书上的自我定义,也透露出其成为“创意小家电第一股”的两个重要因素,一是对消费者需求的深刻洞察,二是线上销售为主、线下销售为辅的多渠道营销网络。

小熊电器创始人李一峰表示,公司借助互联网大数据深度挖掘用户需求,经过系统分析后的数据反馈到研发、生产等环节,保证所有的计划都有数据支撑,确保产品为市场所需,降低市场风险。小熊电器从2006年成立至今已拥有30多个品类、400多款产品,目前每年可推出100个新产品,平均每3天就有一个新品上市。

不仅小熊电器,同类互联网小家电企业均借助互联网运营模式的优势,紧贴市场和消费者,在精准洞察消费者的细分需求的基础上进行研发和设计。比如针对养生、健身需求研发的养生壶、煮蛋器,结合我国早餐饮食习惯设计的多功能早餐机,为独居青年设计的小容量电饭煲、小炖盅、小型烤箱等小家电。

提升技术站稳脚跟

小家电企业在发展中往往注重外观,但缺乏核心技术。对此,家电行业分析师刘步尘指出,近年来涌现出的小家电企业多为互联网营销带来的产物,往往欠缺产品创新和研发能力。这是小家电企业的通病,如果不尽快完成从营销型企业向科技型企业转型,未来几年在愈发激烈的竞争环境下将可能被淘汰出局。

八月瓜创新服务云平台专利分析经理梁洪峰经专利检索发现,截至目前,小家电代表企业小熊电器、小狗电器、深圳市北鼎晶辉科技股份有限公司、上海纯米电子科技有限公司累计提交专利申请分别为799件、793件、290件、297件。以小熊电器为例,其发明专利、实用新型专利、外观设计专利分别占比16.27%、34.04%、49.69%。其他几家公司的发明专利占比也不突出。数据显示,在小家电企业的创新研发中,外观设计专利和实用新型专利占据较大比重。

小家电精致、可爱、高颜值的外观是吸引用户的一大特质。梁洪峰告诉记者,外观设计专利在一定程度上对小家电企业的产品起到了保护作用,但由于其侧重的是“富有美感并适于工业应用”,所以往往难以达到充分限制竞争对手的目的,也难以有效对抗大企业发起的专利侵权诉讼或者在专利谈判中作为重要筹码。

值得注意的是,小家电企业的发明专利申请量和授权量通常都较低,在核心技术创新力上还有很大的进步空间。此外,国内小家电企业对于实用新型专利的保护作用和布局也重视不足,拥有的实用新型专利也难以构成有效防线。一旦大型家电企业进入小家电市场,其依托于雄厚的研发实力和品牌知名度,可以迅速且轻易地站稳市场。

GfK中国上述负责人向记者表示,小家电产品相对其他电器类产品的技术壁垒较低,同时对于市场新进入者的阻碍较低,这意味着目前市场的分散度较高,市场竞争相对激烈。从GfK中国提供的数据来看,2019上半年,小家电市场中新品牌数量较去年同期增长了近30%,而由技术驱动的品类增长远高于其他类型的小家电。未来,小家电市场的竞争只会更加激烈,行业也将会迎来更多的变革。要想在高度竞争的市场中保持长久可持续的发展,单单依靠外观设计是不够的,从目前趋势来看,拥有品牌独有的明星产品或者创新技术对于实现品牌差异化与可持续发展起了至关重要的作用。

在梁洪峰看来,小家电企业要想在未来竞争愈发激烈的环境下更具竞争力,还是要抓住变革机遇,依托技术创新和技术升级,积累自身优势。在研发上舍得投入,在技术上不断深耕,拥有自己的核心技术优势,构建起相应的技术壁垒。同时,要重视专利布局,建立起符合自身发展的整体专利战略。此外,小家电企业由于在技术和资金方面,相对于巨头企业难以匹敌,也可以考虑“抱团取暖”的方式,充分合作,组成团体或联盟,整合优势技术专利,构筑专利池,规避风险的同时,增加抵抗风险的筹码。

(文章来源:中国知识产权报,侵删)

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