某地板的品牌战略构思（节选）

二、行业背景
1、地板行业必将向品牌化、规模化发展
目前强化地板行业在产品质量，营销模式都存在同质化严重的现象，随着竞争的加剧，差异化显得越来越重要，特别在营销模式与营销管理上是许多企业着重整改的重点，而终端也受到越来越多企业的重视，终端形象地展示，终端人员素质的提高将成为下一轮各大品牌较量的焦点。
2、概念炒作不再是企业的重点
“忽悠”的时代已过去, 2005年地板行业并没有出现一些根本性的进展和革新，一些所谓的新技术大多属于概念炒作。2006年消费者对于地板的消费将更趋于理性和务实。
3、大洗牌加速  竞争更加惨烈
已获国家优质品牌将会不约而同地对非国家优质品牌联合封杀，随着消费者对品牌认知度的提高，已获国家优质品牌以自身实力、质量、技术、服务等综合实力的优势，将给非国家优质品牌带来巨大压力。如何在高压力下生存下去，取得发展，将是我们面临的一大难题。
三、项目规划内容及目标
1、将“XX”打造成一个全国二线品牌形象，使其成为对经销商有强烈吸引力，对消费者有强烈亲和力的湖南及周遍地区一个强势区域品牌。塑造具有强烈个性的品牌形象和品牌文化。以至达到让更广泛的区域内消费者对XX的产生品牌忠诚。
2、划分品牌导入阶段，安排各阶段品牌培育的公关策略和促销活动。从而最大限度地提升销售，力争在第一个服务期内使得全部销量增长100%。
3、提升管理和运作水平，打造一支懂得现代科学营销观念、体系方案并有强大实战能力的营销队伍。培育员工对企业的忠诚度。
四、SWOT分析
XX品牌建设被XX装饰材料厂提上2006年发展的重要方向，充分说明XX品牌的宏大前景和可操作性。在面对2006年严峻的市场竞争以及行业发展趋势，只有充分认识XX自身发展中的优势和存在的问题，才能做到知己知彼，百战不殆。
1、优势
（1）    XX地板质量好，被行业内公认，这是进行品牌建设的基础。且产品有特色，申请了专利的圆弧企口是一个独特的卖点，在一个侧面上更能展示企业的研发实力。
（2）    作为中小型企业对市场的反应力更为迅速，能够将消费者的需要很快就转化成新产品的生产能力，从而缩短了“研发—生产—库存—渠道”的过程。
（3）    目前XX这一品牌的适中产量，基本确保产量按销量而进行，获得了较高的利润，减少了库存压力，从而保证了真正适销产品的保有量。即，确保需求最旺盛产品的供应量。
（4）    渠道建设的基本铺开为德伊斯达地板打下了良好的基础
2、劣势
（1）XX品牌的知名度不高，品牌规划前还没有比较鲜明的形象力。
（2）缺乏建设品牌的经验，即使有品牌章程，执行力度仍是关键，有待提高。
（3）公司内部、市场管理仍有待提高；
（4）目前市场上我们XX专卖店数量不够，形象也不突出，甚至许多店面不是专品专卖，没有很好的展示XX的形象。
（5）对经销商指导和培训不够，导致经销商应变能力不足，养成遇事找公司的习惯
3、机会
（1）湖南市场作为全国一个重要的强化地板生产区域为XX品牌营造一个良好的市场氛围。
（2）临近江西这个全国重要且优质的基材生产基地，为XX基材采购节约了物流成本。
（3）湖南房地产市场的愈来火热，对地面材料的需要旺盛及本土消费者对出于对家乡感情，对本企业生产的地板有支持情节。
（4）各地经销商均对XX拥有较大信心，能完善贯彻营销中心制订的相应方案。
（5）省内主要竞争者基本上确立了自身的较固定目标消费群，各个老总之间都建立了比较友好的竞争协作关系。给的XX的品牌建设初期赢得更多的过渡时间。
4、威胁
（1）    圆弧边虽然是XX的专利技术，但随着国家专利局对专利技术的规范化，地板类专利的将受到更多方面因素的考验。
（2）    中小企业的灵活性虽然能够迅速应变新产品开发，但如果一旦遇到风险，则后续资金不能很快周转。
（3）    外来强势地板品牌的对本地市场的越越欲试，让XX扎根本地市场的难度加大。
（4）    中国地板行业的洋派作风以及漫天飞舞的概念，让消费者对其产生迷惑和不信任感。
五、品牌内涵、品牌文化设想及定位
依据以上对XX情况的分析，结合行业及市场特征，我们给XX品牌进行初步的品牌设想。

品牌内涵：以顾客的满意和促进社会进步视为公司与个人价值实现的前提。
品牌文化：德“材”兼备，厚德载物，智慧天成。
品牌定位：以30—45岁以上白领阶层的中高档市场，将以一个强势的区域品牌形象出现，中西方技术和文化融合的结晶。
广告定位（用广告语表现）：1、圆弧智慧，智慧人生
                         2、圆弧智慧，德才兼备
六、品牌战略思路（2006.7—2007.7）
品牌竞争是现代企业在市场竞争中的核心因素，实施品牌战略也现代企业在发展过程中的一个必然趋势。尤其在地板行业这样一个生产技术、工艺都容易被模仿，产品质量日趋同质化的今天，需充分运用品牌这个最能形成差异化,且竞争对手不能模仿的无形市场竞争因素打开产品的销售。因而从战略的高度对XX品牌进行规划，通过对产品、价格、渠道、促销的深入融合，并贯彻到各阶段的品牌提升中来。
第一阶段：品牌提升阶段（2006.7---2006.11）
本阶段主要依据前期品牌已经完成导入，为使品牌在市场中发挥更大的经济效应，为企业服务。需要对品牌内涵进行完善以及对品牌文化进行更广泛的推广。
1、XX品牌VI系统的规范化
企业CI战略为企业建立了统一的企业形象，一方面向外界展示了企业的实力，另一方面为企业的发展指明了方向。更为后续的子品牌建设铺平了道路。品牌发展到一定阶段就需要给消费者以更具体的形象展示，而这最直接的展示就是视觉识别系统VI。XX品牌通过前期的预热，提升，需要对整体品牌进行VI系统建设。其中包括因素：
1）品牌视觉系统的基础部分：标志、标准色、标准字体
2）品牌视觉系统的应用部分：产品包装、专卖店的装修、陪送货的车身标识
3）专卖店或营销中心员工服装等
2、品牌新装上市，所属专卖店齐绽放
本着有效利用最少资源，创造最大效益的原则。品牌新装上市就是将原有德伊斯达所有专卖店以统一而全新的形象进行包装面市，包括品牌规划各项实施内容，配合相应庆典促销活动及前期预热炒作宣传。即可造成绝佳的震撼效果。
策略注意原则：
1、此实施策略必须以品牌VI系统倒入为前提，既需要包括应用部分和基础部分。这样有利于以统一的品牌形象的传播。
2、确保所属品牌专卖店的装修能在同一天内以统一的视觉形象展现在消费者面前。
3、执行操作人员要全面配合，及时沟通市场反映情况，同时也必须协调好各种突发事件。
3、“关爱大学生，关注民生”关爱系列公关活动策略
（1）由在湖南经济电视台每年暑期发起的主题为“爱心改变命运”的爱心助学活动，受到了社会各成员的广泛关注，XX可利用今年或相应时期的爱心助学活动机会，在暑期为一批贫困学生进行职业技能培训，如：将这些准大学生集中进行销售培训，让他们开阔自己的视野。同时还给予这些学生多于劳动的报酬。让他们感觉到自己的价值体现。
理由：这样以奉献爱心的形式更能扩大XX品牌的影响，还可以培养一批潜在客户，树立更广泛的品牌认知度。
（2）本时期内，充分抓住大学生就业成为社会热点话题，XX地板可建立一个大学生创业基金，为部分有志向自主创业且有可行性方案的大学生提供启动资金。募集资金的形式如：向社会公开承诺，消费者买的XX地板金额的3%将会转给大学生就业基金会。这样将XX地板置入这种社会公信任中。以至能成为社会关注的焦点。同时也赢得了大学生这样的潜在消费者的心理。
理由：将企业销售行为提高到一个社会责任的高度，同时赢得最贴近现实的潜在消费者。
4、“促销活动”十一黄金周彰显魅力
近几年，黄金周的良好经济效应，为各市场经营者带来了丰厚的收益。大企业凭借品牌效应，不断将销售推向高潮，而中小企业则利用机会创造更多有影响的事件来提升品牌知名度和品牌价值度。虽然现在人们的消费观念正逐渐发生转变，即更趋于理性消费。但作为品牌提升阶段的XX品牌如果能充分利用好今年的十一黄金周机会，制定一些有诱惑性和公益性的活动策略仍将会为XX品牌的提升起到良好效果。
活动参考方向：
1）在十一期间，XX所有专卖店同时举办限量让利促销活动，可配合前面所说品牌专卖店新装上市齐开业的宏大活动策略。方法如：限量1元/平米的地板，这样可以造成绝对影响力。能够在较短时间内获得较高的知名度。
2）“买地板便有机会获得XX”可配合一些店面的店庆活动，推出多款劲爆价产品，保证产品为全城最低价。
理由：这样可以尽可能的吸引人气。且各终端经销商统一形象，也能展示XX的良好的品牌形象，做到能让消费者认为这是XX品牌对客户的真正回馈。
3）“买地板有机会获得演唱会门票”的活动是现代比较有效的促销方式。
理由：明星倍受人们热捧。有购买地板意向的消费者，本可以自由调配购买时间，但由于，现在恰有自己喜欢的明星演唱会门票抽奖机会当然不会放过。同样能够无形借助明星效应传播了XX的品牌。
第二阶段： 品牌成长阶段（2006.12---2007.3）
本阶段主要是针对XX已是一个有一定提升的品牌,为让其有更大的发展,即向更广泛的区域延伸品牌,则需要制定成长过程中相应的策略,以提高XX的销售力和形象力。
1、倡导“春节家园”篇，力推体验式营销掀起团员氛围，推出地板体验生活馆的形象店建店模式
春节前，在长沙建立一至两家形象样板店。提倡传统地板购卖方式与直观体验感受消费并进的新模式，寄托春节回家，全家团聚的幸福情感的符号，集传统地板购买，地板产品展示，家居生活体验于一体新型消费地板体验馆。
整个店面就是以生活管的形式设计装修，如家一样，除了不同样式的地板以外，客厅有沙发、彩电等家用电器，卧室有床等。地板买回家后的铺装效果，消费者只要在这里溜一圈就能完全感受到家的味道。这样摆脱了店员和消费者主客关系，使客户很自然就将自己幻想成是体验馆的主人，减少了许多的商业气氛，增加的是主人式的情感交流以及浓浓的年味调侃。在不自觉的体验中完成了购买行为。其实在整个体验购买行为中，客户就是从以前的被动接受服务到现在的主动享受服务。
2、扎根本土，集中优势打造样板区域市场
根据目前湖南市场的强劲销售力，扎根本土，将其划分为重点区域市场，在本区域市场内进行品牌精耕，将各地级经销商的广告投入及营销支持进行整合，集中其优势因素，尽可能拓展区域内经销商，努力提升销售量。同时根据湖南市场特点和人群消费心理，制订有特色的针对性营销活动，全面打造XX在湖南地板市场中的知名度，力争将XX造成本区域内一线地板品牌，销量稳定在前3位，为经销商带来良好经济效益的同时，也能够为公司总部带来资金收入。
3、春节、元宵公关、促销策略
1）做为三大黄金周之一，春节将开展统一的大型全国性促销活动，以提升销量，扩大市场份额为目的。本次促销的可分为两个阶段：
a、春节前期开展主题为“迎新年，有‘礼\’由购XX地板”
b、元宵节期间开展主题为“购地板，猜灯谜，XX与您有个约会”公关活动。
此类活动由公司营销中心制订全面方案，全国经销商配合具体执行，涉及面广，持续时间长。
4、新年渠道建设策略
    1）追求差异化扁平模式，建立中等长度渠道模式与渠道扁平化模式相结合的渠道模式，针对重点市场和特定经销商采用不同的渠道模式，还可以在地市级城市采用直营方式，在县级城市采用代理制，即直营+代理制的形式。
    2）回收营销职能，加强对经销商特别是区域总代的掌控力度，团结终端经销商，以追求厂家、代理经销商与消费者利益最大化为目标，以建立重点区域专卖店直营为工作重点（趋势）。
    3）在目前二级渠道模式的基础上，提出在某些区域内直营模式的渠道策略，如在湖南省我们可以自己建专卖店，这样有利于我们对渠道的控制，有利于加强管理，有利于价格体系的控制，有利于全省性活动的推广等等。
    4）加强渠道创新，尽可能把终端建在一线品牌最近处。
A、选择房产商和装修公司创新渠道建设；
B、选择大型建材超市；
C、加大工程和外贸投入，另辟新途。
D、开辟大卖场的选购、体验渠道模式。

第三阶段：品牌持续成长阶段（2006.4----2006.7）
由于前阶段使品牌在本区域内拥有一定知名度,现在需要将知名度提升为美誉度,同时保障销售量有一个新的高度.
1、持续成长期涉及的区域销售情况
区域总任务二级商/省批零点/省专卖店/省1-6月销量
湖南    
湖北    
江西    
四川    
      
      
合计    

2、建立泛销售机制，坚持统一的价格体系
现代营销方式越来越趋向多元化，许多企业发现，只让消费者被动的接受自己的营销方式，往往传播的面比较限定；而应让消费者主动的参与企业的营销过程中来，往往会获得比较大的传播面。地板的家居耐用品特性亦决定了建立泛销售机制比较适合。这就是指在地板的销售过程中，将更多购买过地板的消费者和熟悉地板知识的社会成员都参与到地板的销售中来，这样广泛的传播销售，并给予相应报酬的开放式的营销模式。这对XX品牌建设在成长阶段有相当的形象力和销售力的利益。
就目前来说，XX的价格体系保持比较完善。价格定位基本与产品和品牌的中高档定位相适应，因此在这一阶段对价格体系主要是一个完善工程。对省级总代保证利润；为防止区域内价格战，对终端零售价，需做“全国建议零售价”，具体价格可以限量下放，但不得超过全国建议零售价的正负25%；对特定时期的促销活动以及特定地区竞争，价格则按特殊情况特殊处理，但在折扣执行上有营销中心统一规划。
3、整合推广策略
XX品牌要想在百家争鸣的地板行业有所为，并且确定进军中高档市场。这需要莫大的勇气和智慧，更需要突破常规思维，走创新营销路线，通过整合企业自身以及社会各种有利因素，将消费者置入企业的各种信息又目标一致的包围中。即，整合营销传播。因而只有根据企业对市场的反应情况制定相应的营销策略才能使XX地板真正立于市场竞争的有利位置。
（1）        以广告投放策略为主体，兼顾报纸、电视、户外三大传统优势媒体，同时以DM、网络、车身等广告做为补充。建议广告内容避开大多数地板的产品理性宣传，适可采取与时俱进的感性宣传。
（2）        人员推销策略主要是针对大集团，大客户的团购跟进需要而制定的。同时也可以整合上面所说的泛销售机制。
（3）        终端渠道策略主要是为稳定终端营销的秩序，避免区域内品牌内部的恶性竞争。也为各终端与厂商进行更多沟通和情况反馈，同时以主人翁的态度宣传和维护品牌。
（4）        公关活动策略是现代营销中一种非常有效的方式，只要有好的炒做事件就可重拳出击，因为大的公关活动往往能够将大众的眼球很快的聚集。且对品牌的美誉度是有相当提升。
4、品牌维护及销售培训计划
依据品牌建设的需要，品牌发展到一定时期，总会遇到一些突发事件或不可预料的危机。这便需要培养企业员工的品牌的维护意识，甚至培训一批专业的品牌维护专员。这样使与德伊斯达整个品牌相关的人员团结一心，以最终达到更好地提高品牌营销人员、经销商及下属导购员独立市场操作能力的目标。
1）开展专业性的营销团队培训，主要对XX品牌理念、销售渠道、服务意识方面以及解决问题能力进行重点的培训。
2）制订新版专业经销商培训手册，着重提高经销商对当地市场的管理能力和应变能力及市场操作能力
3）制订新版专业导购员培训手册，着重提高导购员对行业的了解，对地板知识的培训
4）建议半年内召开一次XX营销工作会议，将公司营销主题和政策传达给区域总代理，在保证营销工作的阶段性和通畅性的同时，还可以加强经销商与厂家的凝聚力。
5）建议制定代理商销售创新及奖励机制。即，一定时期内，同级别的经营店超额完成销售量的X%的经销商或者在销售方面有创新举措的经销商，可以获得大师级的相关营销管理培训（如：余世维——赢在执行）或者是相应奖金。