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品牌是一种境界

2007-08-22 14:43:50 责任编辑: 杨帆 浏览数:

品牌是一种由名字、标识、图案、符号等元素组成并通过商业注册的名称,并传递本企业或本品牌的产品及经营理念。通过品牌的建立,在市场上起到与竞争对手相区隔的作用。   品牌即起到传递本企业或本品牌的产品及经...

品牌是一种境界

  品牌是一种由名字、标识、图案、符号等元素组成并通过商业注册的名称,并传递本企业或本品牌的产品及经营理念。通过品牌的建立,在市场上起到与竞争对手相区隔的作用。
  品牌即起到传递本企业或本品牌的产品及经营理念的作用,那么品牌就是有境界的。品牌附加价值的高低、品牌运营的成功与否,品牌气度的高雅低俗,品牌内涵的大小都和品牌的境界大小有关。
  首先品牌是由特定的品牌主创立的,创立品牌伊始品牌主即给予这个品牌贯以自己的思想主张和精神意志,希冀这个品牌表达品牌主的一种经营思想和人文境界;
  其次品牌在市场营销发展中不断的成长、壮大,也包融进了特定
  的历史时期的人文思想,如一个成功的优秀品牌的成长过程己不仅仅是品牌主的思想主张和精神意志了,它在成长中受到消费者的认可,要求,并和竞争对手比照,吸纳众多的合理元素。
  一、品牌的境界可分以下几个层次:
  第一层次的境界为品牌的知名度,品牌的知名度是指一个品牌被消费者所能动认知的程度,即在众多的品牌中,消费者能对某个品牌知道,记得住,拥有第一提及的比率,以及不易遗忘等等。在中国市场有相当知名度的品牌很多,如红旗、捷达骄车,波导手机,美的、科龙空调,上海手表,杉杉、罗蒙西服,万家乐热水器、创维彩电、帅康烟灶等。
  品牌的知名度是品牌在一个具体的市场生存的前提条件,因为知名度很低的品牌产品在一个具体的市场往往不被消费者购买,或牺牲很大的品牌溢价购买,或销售量很小,品牌主获利很少或无法获利而亏损。
  处在这个层次的品牌境界,就要在迅速扩大品牌的知名度的同时,通过各种形式的品牌形象传播去快速建立品牌的美誉度。
  第二层次的境界为品牌的美誉度。品牌的美誉度是在品牌的知名度的基础上建立起来的,指市场和消费者对这个品牌能动的价值认知,对品牌文化或品牌服务行为的赞美程度。主要表现形式是消费者通过自觉的、快速的购买行为和传播行为来体现。如消费者首选购买品牌产品、重复购买品牌产品、主动向他人口碑传播品牌、对该品牌产品的赞誉等等。
  品牌的美誉度一旦建立,将会减低品牌产品进入市场的阻力、降低市场营销成本,扩大品牌产品的销售量。有资料统计,在相关品类产品中,具美誉度品牌的销售量比仅有知名度的品牌的高出6%~9%,同等机型产品具美誉度品牌的销售价值比仅有知名度的品牌的高出销售价值约12%。在中国市场具美誉度品牌很多,如别克、广州本田骄车,TCL手机,志高、格力空调,罗西尼手表,英雄钢笔,雅戈尔西服,长虹彩电,方太油烟机、创尔特热水器等。
  在商业社会中,具美誉度的品牌还不完全算是行业的强势领先品牌,因此处在这个层次的品牌境界,就要在巩固品牌的美誉度的同时,再通过品牌质的飞跃,让品牌成为行业的强势领先品牌。
  第三层次的境界为品牌的价值度。价值度是指这个品牌在消费者心中的价值地位,即一个品牌它被消费者认定为是高价值品牌还是低价值品牌。高价值品牌在市场的主要表现为是:
  1、对产业标准的高端项目的占领,因此高价值品牌的技术标准苛刻于其它品牌;
  2、在行业中销售利润率较高,在规模性的市场占有率也许不高,但相对销售利润率较高,据统据高价值品牌产品比美誉度的品牌产品销售利润率高出15%以上,更高的超出60%以。
  3、品牌的号召力强大,被消费者“认知并崇拜”,在消费群体里,对高价值品牌产品产生“即实购买”和“潜在购买”的比率很高。
  4、品牌的价值炫耀性高,所谓“品牌价值炫耀性”是指对销售的目标受众产生高度炫耀的价值,目标受众能够以拥有这个品牌而产生相应的心理满足,以此为炫耀和“体验快感”。在中国市场上销售的具有“品牌价值炫耀性”的产品如奥迪、宝马骄车、诺基亚和摩托罗拉手机,海尔空调、欧米茄手表,万宝龙钢笔、老板油烟机、奥普浴霸、索尼彩电等。
  境界的不同导致企业的成长不同,发展不同,和品牌给消费者的认知、体验也不同。
  二、品牌的境界主要通过以下几方面来体现:
  1、品牌精神理念:品牌的精神理念是奠定品牌的境界的核心基础,品牌主具有什么样的精神理念就会营造出什么样的品牌境界,这在众多的中外优秀的品牌价值管理案例己得到印证。恰如品牌如人,张瑞敏具有强烈的报国情怀和对消费者的人文关爱,才有可能诞生“海尔、中国造”“海尔,真诚到永远”的海尔境界。
  2、品牌价值:境界高的企业品牌往往从事创造相对高溢价的品牌,注重对“品牌价值炫耀性”的提炼塑造,目前在中国的豪华奢侈品牌无不如此,而境界低的企业品牌则热衷于低值品牌,善打价格战。
  这种现象在中外企业里是泾渭分明的。中国企业对“品牌价值炫耀性”的提炼无术,最典型的例子是“红旗”牌骄车,“红旗”牌骄车拥有极深厚的品牌价值积淀,如果用心营造是可以创造出极富“品牌价值炫耀性”的高价值品牌,但“红旗”车厂缺乏品牌价值管理的艺术,十分令人宛惜的葬送了“红旗”牌这一代名车。
  3、品牌技术:高境界的品牌往往在技术上精益求精,或者是追求最先进的技术,将此技术转达化为一种实用的产品,并且用它来造福消费者,造福社会;低境界的品牌往往在技术上陈陈相因。安迪·格鲁夫正因为有对尖端技术的“偏执”追求,才有可能诞生伟大的品牌产品--英特尔奔腾器。
  4、品牌服务:高境界的品牌在服务上也是追求高标准、能动的人性化服务,想消费者所想;低境界的品牌往往只提供被动的服务,或不愿意提供服务。服务的境界不同导致品牌的境界不同,在上个世纪九十年代初,海尔品牌和科龙、海信、荣事达等品牌难分伯仲,但海尔品牌拥有一种对消费者“真诚服务到永远”的可贵主张,所以很快使海尔在众多旗鼓相当的竞争对手角逐中脱尘而出,迅速成为世界级的企业。 
  5、品牌美感:品牌的有形美感主要是通过品牌标志来体现的。高境界的品牌往往标识和品名独特,极富亲和力,低境界的品牌其标识和品名往往平庸,肤浅缺乏大气。品牌标识的美感在商标设计时就应该考虑到了,一些颇具品牌美感的商标都是格外注重设计的美感和内涵,如奥迪、奔驰、欧米茄、万宝龙、江诗丹顿等品牌标识的设计可以说是巧夺天功的,而很多中国企业在商标命名和设计时是随意轻率的。
目前中国企业在品牌塑造和品牌资产的管理上还十分缺乏艺术能力,所以众多中国企业的品牌境界仍停留在第一个层次,随着全球经济一体化的到来,中国企业应该快速反应,努力创造出大境界的品牌,在今后的商战中不致于兵败。


  服务营销需要包装  
  在技术高度同质化,竞争高度集约化的今天,企业在硬件基础上的差异越来越小,构建一个依*硬件主导的差异化品牌也显得越来越困难,于是,越来越多的企业从软件入手,不断提供消费者差异化软性支持,而服务就是企业创造差异化竞争与个性化品牌重要手段。如今的企业,已经更多将服务作为核心竞争武器,创造个性化品牌。
  服务既然是品牌塑造的重要手段,对于服务品牌的包装就显得十分重要,我们可以看,国内企业,特别是充分竞争性行业,对于服务的包装无所不用其极。比如家电行业。
  家电行业的龙头企业----海尔集团,是国内比较早,也是比较好运用服务创造品牌的成功的企业,其推出的“海尔星级服务”与海尔母品牌的战略性定位高度融合,给全世界一个“真诚到永远”的品牌形象,海尔依*成功的品牌战略实现了产业延伸与市场延伸,收获了服务营销带来的丰硕成果。
  其实,海尔在服务上所做的细节内容绝对不会比竞争对手多多少,关键是海尔将服务作为品牌核心价值的一部分,通过一系列包装与传播,实现了经营利益与品牌战略最大化。
  随着海尔在服务战略上的成功,国内家电企业纷纷推出了自己的服务品牌,中国家电企业也正是通过服务品牌的导入,形成了有利的竞争局面。
  荣事达集团的“红地毯服务”,美菱集团的“新鲜快车服务”,新飞电器的“绿色通道服务”,科龙冰箱的“全程无忧服务”等等一系列著名服务品牌,创造了一个个内涵丰富,形象丰满的家电企业形象。
  上海通用是国内第一家成功引进服务品牌的汽车制造企业。其推出的著名服务品牌“别克关怀”成为中国国内汽车服务品牌的一个标志性符号。
  别克关怀(Buick Care)是上海通用汽车于2002年11月创立的****个汽车服务品牌。秉承“以客户为中心,满足和超越客户期望,不断创造客户热忱,建立具备差异化竞争优势的售后服务体系,打造具世界水平的售后服务品牌”的售后服务理念,上海通用汽车将汽车售后服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新时代,率先带来主动提醒/问候;一对一顾问式服务;快速保养通道;配件价格/工时透明;专业技术维修认证;两年/四万公里质量担保等六项服务承诺,将“比你更关心你”的服务理念真正融入每个细节,为广大车主免去后顾之忧。 
  2002年,正是国内汽车市场如火如荼,汽车销售蒸蒸日上的阳光日子,别克推出的“别克关怀”是在中国汽车市场正如日中天的时期,其包装服务品牌的理念超越了国内其他汽车品牌。
  随后,广州本田推出了“全新钻石级”服务品牌;
  上海大众推出了“客户全生命周期服务管理”服务品牌;
  国内汽车,一汽解放推出了“感动服务”品牌。
  我们看到,来自于竞争性品牌的服务品牌包装意识还是比奇瑞汽车要强烈!既然奇瑞汽车已经推出了耗资巨大的服务工程,奇瑞汽车就应该有意识将服务与品牌进行挂接,做到服务既能够推动现实销售,也能够创造核心品牌价值。
         服务营销是最大的差异化营销  
  服务营销是创造差异化营销最重要战略性武器,对于汽车产业尤为如此。因为汽车消费者是属于品牌依赖性消费,服务本身的个性化,一对一的沟通方式本身就是一个很好的品牌沟通平台。但是,从奇瑞汽车的服务战略上看,侧重于物质性的品牌服务,忽视了作为不同品牌下的服务关怀与品牌诉求,给消费者价值感知将会大打折扣!
  由于本身奇瑞汽车服务战略属于“策略裸露性”传播,运用了运动式语言格式,增加了服务品牌风险性与临时性色彩。
  我们看竞争品牌的服务营销差异化策略是怎样实现战略传承的:
  通用针对自己旗下的汽车品牌―――别克,推出了一个具有十分强烈包容性的差异化服务品牌“别克关怀”,关怀是什么?既可以是物质层面的关怀,也可以是人文层面的关怀,而且,与别克品牌的核心价值也很容易挂接,这种具有高度延展性的服务品牌对差异化的品牌塑造一定会有重要的贡献;
  再看广州本田,作为中档车主力竞争品牌,其服务一直强调尊贵,身份,所以其“钻石级服务”的服务品牌在很大程度上满足了目标消费者追求身份,享受尊贵的标志。
  大众选择的“客户全生命周期服务”已经不仅仅是一般的服务品牌诉求,更具备数据库营销的雏形。
  即使是一汽解放,其“感动服务”品牌也已经从简单的物质性满足迈向全面的情感上满足。
  可能奇瑞汽车会觉得十分冤枉,因为实实在在,奇瑞汽车的震撼05服务战略是真金白银的付出,为什么就不能够赢得消费者的芳心。我们可以用生活中一个非常浅显的常识来说明,跟目标消费者沟通技巧是多么重要,徒有实实在在的行为可能我们需要付出更大的代价。
  在现实生活中,我们常常可以看到,一个其貌不扬的男人找了一个如花似玉的女子做太太。如果这是一个有钱人也就另当别论,关键是这个其貌不扬的男人不仅有恶劣的生活习惯,而且在事业上亦无所成,可能我们十分郁闷,他是如何获得我们普通人难以获得的美貌娇妻的,非常简单,沟通技巧与方法。
  而美貌娇妻背后往往有无数实实在在的追求者,他们给女孩搞定了一切,他们为女孩默默无闻地做了大量的基础性工作,但是,最重要的是,他们总是不去传播,总是认为自己的真诚会感动上苍的,结果怎么样呢?自己心爱的女人已经嫁给了一个他万万想不到的男人,并且无悔地跟在这个男人身后,过着极其艰苦的生活。
  同样道理,今天,我们奇瑞汽车确实在为消费者做大量的基础性工作,但是我们消费者总觉得缺少一点什么东西,总觉得奇瑞汽车在服务上的价值感不是很强,因此,我们是不是要反思一下:我们的手段和方法是不是有灵魂的,我们的传播与价值是不是有承接的,我们的服务是不是有差异的,我们的服务是不是在跟消费者进行心灵的沟通与交流。如果我们这样看的话,我们肯定会感觉到,奇瑞汽车在服务品牌上的投入不仅需要有实实在在的行动,恐怕也需要恰到好处的传播!这才是服务营销体现出的核心价值。
  为了配合奇瑞汽车渠道分网营销战略,奇瑞汽车的服务品牌设计上还必须考虑到品牌服务的兼容性,我们相信,奇瑞汽车各个品牌需要的服务内容肯定不一样。在保证基本的物质层面服务战略的同时,对不同品牌显示出不同的服务情感投入同样重要!
  比如:奇瑞东方之子,在品牌服务中,其关注的可能是身份性服务,需要企业在服务过程中注重跟这部分消费者进行价值性沟通,通过一系列尊贵的服务形式,让目标消费者群感知到奇瑞汽车服务的档次;
  对于奇瑞QQ,其服务策略就应该是另外一种风格特点,活泼,生动,活力是这部分消费群主要特点,在服务内容设计上就应该更加注重形式。  
  服务营销就是数据库营销  
  其实,服务营销是企业进行数据库营销基础,企业在策略上更应该是通过对这部分消费群的服务营销获得一个良好的口碑效果,从而建立起与目标消费者持续沟通的桥梁。服务营销不仅是为已有消费者提供增值性服务,更重要是通过目标消费者深刻地影响潜在的消费群,因此,物质性服务固然重要,而策略性传播这种服务理念就更加重要。
  上海大众将推出全新的服务品牌体系,围绕服务品牌制订服务营销战略,逐步搭建服务营销的“资源平台、信息平台、沟通平台”三大平台。同时推出多种形式的服务延伸产品,包括销售服务、售后服务、二手车服务、上海大众俱乐部等。
  国人都熟悉这句广告语:“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”。目前,上海大众已建立了“四位一体”特约销售服务中心,全国特约维修站超过500家,特约经销商达700多家。国内已形成了分布最广、布点最密的上海大众
  与此同时,上海大众一个沟通售前、售中、售后全过程,实时在线联接经销商网络、用户数据库以及呼叫中心的CRM客户关系管理系统也已经正式启动。
  如果我们在制定服务营销过程还是单纯地将奇瑞汽车的营销仅仅看成是简单的售后服务,那么我们就很难在未来的服务平台上建立基于消费者数据库营销系统。  
客观地说,奇瑞汽车由于国产化率比较高,零配件通用性受到了一定的限制,但是奇瑞汽车这种单纯的物质层面的服务战略,可能不仅不能带给奇瑞汽车战略性品牌积累,而且会在很大程度上湮灭品牌个性,将品牌价值模糊化。
历史上经典广告案例
所知道的最早的广告,是通过人嘴传播的。一些广告现场秀,通过其他人的嘴满世界晃。比如人家都说黄帝高大英武聪明伶俐。那时没有摄象机,地球人谁知道黄帝啥样?都是众口相传下来的。所以上古的帝王很容易被捧成天神。因为文明之初,大家讲话都不负责任——试看荷马那老瞎子便知。天上地下神仙妖怪一古脑儿的整。他要是在法典完备的巴比伦早被凌迟了——所以最早的广告,与如今的广告其实是一样的:眼见为虚,耳听为实。大家跟着感觉走,众口一吹,就成神了。
      关于这点我得提出一个著名的广告策划案例。当年著名舜,娥皇女英的娶了俩老婆,大享齐人之福。该人还摆明自己很孝。他老子——该老头有点变态——串通他弟弟屡屡偷袭暗杀他,他都一一逃窜(过程显示他早有预料)可还是孝得一塌糊涂。依我所见,这就是一个成功的广告案例。后来地球人都说他孝,尧就把天下给了他。我认为舜先生的广告策划能力惊人,展示了广告最重要的一点:能忍旁人之不能忍,匪夷所思,才能让大家铭记。

      广告另一个成功的案例,是刘邦那流氓,斩白蛇起义,说自己是赤帝之子。这个创意其实更早来自于陈胜的“大楚兴,陈胜王”,但是刘邦的显然效果更佳一点。这个广告得到了刘邦老婆的亲密帮助。刘邦后来曾在公开场合问吕夫人:为嘛你老能找到我呢?——当时刘邦流亡于山中——吕夫人答:我看见天上有片彩云呀,那下头准是你。这就属于一吹一唱,在外人面前做广告了。迷信的人儿到处有,刘邦就此对自己达到了最廉价也最好的宣传。

      第三个广告著名案例,是张角的“苍天已死,黄天当立。岁在甲子,天下大吉。”张老师自称得天所授,是天上神仙。而且编出这么一句可口的宣言,读上去朗朗上口。可以说是对刘邦的批判和继承,以及威力加强版。他带着三十几万人天天嚷嚷,嚷到黄巾遍天下。虽然后来挂了,但是可以认为,他的这起广告策划案例是很成功的。后世著名**分子李洪某,就直接抄袭了这个案例,照样闹得中国轰动。

      第四个案例,就要远涉多年以后了。明末,李自成起义。公子李岩创造了“开着大门迎闯王,闯王来时不纳粮”的经典口号。与张角先生不同的在于,他积极的将此口号作为民谣形式广为散布,到后来成为著名流行歌曲。这种经过反复轰炸,使人记忆深刻,然后潜移默化的方式,为大顺起义军取得了意想不到的大效果,也为后来很多人借鉴。地球人都知道的“脑白金”就是采用了此法,才得以成功的,完美的,彻底的,占领了市场,并使每个地球人都知道了这种商品。

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