FLGE3年品牌传奇成长记(二)

    第一阶段提供的系统服务内容
    《木地板行业竞争内在规律研究》
    《全国4城市地板消费形态研究》
    《地板经销商终端运作技巧强化培训》
    《系列报广》缔造个性自由品牌
    《VI形象整合》
    《专卖店的陈列应用》
    《电视TVC》经销商强心剂
    《产品画册及终端PI设计》
    《卫视联播的媒介启动方案》
    《软文传播》
    第二阶段：市场成长期（2001年）
    1.使命：通路稳定拓展及差异化传播
    2.背景：强化地板品类总市场容量为9000万平米；随着强化地板市场的快速成长，各区域市场都出现了众多的当地竞争品牌，竞争态势的水涨    船高总是比想象的要快，风起云涌的专卖店建设浪潮开始在建材市场兴起，二流品牌们也开始有全套的店内宣传品，产品价格逐步逼近，产品系列也开始增多，只有个别品牌依然高高在上。
    这个阶段的营销工作主要集中在通路的拓展层面上，以尽最大可能地在销售上放大现有的竞争优势，由原来的点状网络向区域总代理制的过渡、空白区域的网络拓展、劣质经销商的汰换成为这个阶段的主要工作；另外在传播层面差异化正在被迅速的同质化，想要向品牌道路推进，我们需要与同档产品相比做明显的区隔，塑造新的竞争优势。
    我们的问题：如何扩大你的既有优势？
                产品同质化如何塑造差异化？
                运用不同的沟通主题时，如何达成品牌积累？
    我们的观点：
    地板？什么最容易区隔，最容易辨别的、菲林格尔足以提供的、消费者足以关注的，我们从消费者市调、客户访谈中得出了线索——花色众多，满足个性需求。菲林格尔优势的全球采购网络、多种类小产量的生产定单管理和充分的专卖店陈列空间都为了这种优势构筑了不可复制的系统性支撑，菲林格尔能够提供58种花色，是所有竞争者中最多的。
    “多姿多彩，更多选择”正是第二次完整的广告运动，我们开始较为广泛地运用户外媒体，同样在画面表现上我们继承了菲林格尔现代时尚的表现基调。
    现代感强，选择众多的菲林格尔已经从熙熙攘攘的二线品牌中脱颖而出，面对年轻的初装人群构建了独特价值。市场地位稳步提升，成为不喜张扬的第二品牌。
    同时我们开始对典型区域市场采取相应的策略：
    解决具体的区域市场障碍，因为我们主要使用效率较高的终端作为主要的传播载体，确实大大提高了投资效率，但另一方面因为不事张扬的作风，缺乏全国性的大剂量集中传播，与其它竞争对手相比，我们在知名度上一直比较欠缺。对于已经成熟的市场，这个问题还不突出，而对于保守性的新市场，就会加大导入的难度。
    在02年上半年，在华北一个具体的区域市场上，我们就碰到了这样的问题。按照预先设定的有限传播费用，我们制定了一次完整的广告运动。
    当时面临的具体问题是品牌知名度较低，导致总代理难以有效推动经销商建设专卖店，区域市场的专卖店数量过少，与消费者认知模糊形成恶性循环。我们当时要解决的问题很单纯，转变消费者观念：菲林格尔并不是杂牌，它已经是国内信誉十分良好的大品牌。
    建材类的产品共同特点是大众传播相对较少，比较多地依赖口碑，也就是说别人的使用经验往往是自己购买时下定决心的依据。我们分析以往的客户名单，计算出菲林格尔已经有相当多的用户。所以本次活动我们确定核心讯息为菲林格尔，40万家庭的选择。同时在表现上运用了更高品质的风格与基调，以确保与暗示的品牌身份吻合。整合运用报纸、海报、公交车等区域性传播工具，有效改变认知，目标群体知晓度大幅攀升，推动了市场导入的过程。