第二阶段提供的系统服务内容
重新判断行业状况和客户的生意来源
理顺产品线构架
通路管理精耕细作的建议和相关培训
专卖店扩张策略
重点区域市场和问题的优化解决方案
《主题“多姿多彩”的传播运动》
《“40万家庭选择”的公关传播运动》
《脚》篇:将“菲林格尔”形象轻松、时尚化进一步强化
第三阶段:竞争白热化的成长后期(2002年)
1.使命:突显品牌形象,规避价格战的泥潭
2.背景:
强化地板品类总市场容量为1.2亿平米;
2001年底,领导品牌出现高层变动,然后在三月份,该品牌产品线的低端产品电视广告片开始在央视进行了阶段性的大剂量攻势,沉寂已久的领导者仿佛忽然觉醒,开始表露了强烈的企图心。与此相配合, 领导者的撇脂策略也由于主流市场的日益成熟被迫做出了改变,但变化的幅度之大仍然让人惊讶。原198元的高端产品新定价为128元,而低端产品已经降到80元以内,坚定不移地向中档进军、抢占市场份额是领导者的明确目标。
领导者的调价对于原中档品牌的销售造成了严重威胁,价格策略让多数的二线品牌销量出现了严重的下滑,而菲林格尔的销量依然稳固,经销商们依然信心十足,并没有受到多大的影响。
我们的问题:
如何让消费者付更多的钱?
如何抵御价格竞争?
品牌清晰化的长远意义何在?
我们的观点:
当你没有办法提供附加价值时,顾客只关注价格总是难以避免,锁定你的目标消费群,持续不断地通过有效沟通来传递你的价值是缔造品牌的必经之路,虽然这已是普遍真理,但真能贯彻着去做好的好象寥寥。
没有毫无理由的概念炒作,没有超大剂量的广告投放,正是凭借着准确的营销策略,消费者导向和持续有效沟通,菲林格尔在使用了很少
的资源情况下,目前位居全国销量第二,品牌的基础也日渐稳固。
今年的竞争格局出现了比较大的变化,领导品牌的降价,势均力敌的竞争者数量在减少,替代品类开始运用价格策略对本品类虎视耽耽。形势的变化要求菲林格尔更稳固而规范的系统深化。在营销层面,产品线调整为由原来的针对通路进行分品牌设置调整为消费者区隔的产品系列设置,通路在布点格局完成后,针对总代理和经销商进行了一系列的提升培训,旨在构建一个更高效的网络。
传播量的相对有限更要求我们制定出清晰的品牌策略,并在各个细节上予以贯彻和坚持,从原来的阶段性广告策略到清晰的品牌策略,无关乎高低,时境不同。
在品牌策略的确定上,我们仍然界定了年轻家装人群的主体消费人群,同时对于核心消费者作更为精准的表述:
——他们能够接受并有选择的认同新的观点及新的生活方式
——不甘落后、积极向上、能够承受工作及生活带来的压力
——信赖名牌但不是名牌的盲目追随者
——独立、不拘泥于传统有自我的生活原则
——他们“宁做鸡头不做凤尾”
——他们追求情调、高雅、钟情品味、精致、浪漫
——他们是时尚的先行者,是文化的主力军
在战略目标清晰的前提下,考虑到可能的产品线拓展和坚持消费者导向的价值传递,我们确定了菲林格尔的品牌战略:与众不同
在这样的核心确定后,我们按照新的品牌理念对于原有的工具进行了新的调整,因为卖场专卖店建设的同质化比较严重,强化区隔并塑造品牌需要创新的店面设计,我们在设计时吸取了室内设计的元素,更具差异性和空间感,缔造不同的选购体验,店头+地板?那已经是去年的事了,而在新的宣传物归整上,我们使用新产品线的契机确定主题海报的风格及基调,并以此延伸,创新企业画册。同时配合与众不同这个品牌核心我们发起了名为“只要你喜欢”的广告运动,针对我们核心消费者对于家装越来越强烈的个性化要求,利用企业本身相对于实木和其他强化地板的优势——花色,同时还针对了媒介受众的的特性,创作了一套系列稿。
第三阶段提供的系统服务内容
《通路重新设定的区隔策略》
《高效的销售网络优化方案》
《高利润率的产品和卫浴家具产品线扩张战略》
《“与众不同”品牌运动传播案》
《“只要你喜欢”的广告运动》
《品牌附加分众媒介投放策略》
《新VI推广》
关于建材,我们有一些看法:
建材类产品有它自身的特点:每年都要面对新的消费群,目标消费群是非大众的;产品外观趋同,甚至没有包装,如何传达清晰的品牌价值;定价过高容易形成陷阱,过低又不能承担营销费用,最终与其他杂牌难以区分;在长达二年的服务过程中,我们最深的体会在于:
1、对于市场面要有清晰的判断,确保商业模式的稳健,做对的事情永远比把事情作对更重要
2、广告不是叫卖,是沟通。每一次与消费群的沟通,每一个字,每一张平面的不断累积最终都会积累成品牌资产,品牌资产让你抵御价格竞争,让你拥有忠诚的消费群,是稳定的生意来源。
3、地板市场整体需求保持旺盛上扬态势,市场机会不断出现,成为中国地板市场强势品牌、扩大市场份额的机会依然存在。因势而动,用心沟通正是缔造建材类强势品牌的不二法门。
说明:盛初『北京』营销传播的核心团队来自于原『上海前景』,此处仅限公布众所周知的信息,有关企业机密已经略去,特此说明