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心智注册:驱动企业成长的品牌定位

2007-10-11 11:56:18 责任编辑: 谢小华 浏览数:

心理学家认为,人类在信息泛滥的环境中会自动齐心协力“选择性记忆”机制。而战略家、“定位之父”杰克·特劳特则从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你要买牙膏,在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶...

心智注册:驱动企业成长的品牌定位

  心理学家认为,人类在信息泛滥的环境中会自动齐心协力“选择性记忆”机制。而战略家、“定位之父”杰克·特劳特则从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你要买牙膏,在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯,通俗地说,出现一张购物单,指引、规范着你的购买行为,并决定你是否接受新的产品信息。          
  所以说“只有消费者才能造就企业”。所谓定位,就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。
  举一个例子,两年多以前红塔集团就投入33个亿进入了木业,请了中国很多专家过去策划在新行业的品牌战略。专家认为,红塔地板制定品牌战略的根本前提或者说战略的第一步工作,是去掉“红塔”这一品牌名。为什么?因为人们谈到红塔马上想到烟草,烟草是红塔在消费者心智中的定位。但红塔方面不肯放弃红塔品牌,这个品牌已有460亿的资产,弃460亿的品牌资产不用而用新的品牌,他们认为是犯罪;而且他们认为进入木业最大的优势就是品牌。
  结果红塔木地板果然没有做起来。红塔地板的巨额投资就像没有地皮的钢筋水泥一样。虽然他们收购了好几家厂,引进了世界上最先进的生产线,盖了最漂亮的厂房,买了大片大片的森林,但是这一切都因为不能在消费者心目中找到定位面而被消费者抛弃。对于消费者来说,他才不管你有多少个亿的资产,他要的就是木地板,而在他的经验中,红塔明明是烟草,红塔地板写不进他的地板购物单。
  只有建立在消费者心智阶梯中的定位才是驱动企业成长的力量。宝洁公司的成功值得我们学习。宝洁之所以成功,在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。大家看到,海飞丝占领的心智资源是“去头屑”。这么多年来,海飞丝所有的广告无论怎样变化,但万变不离其宗,这个宗就在三个字上:去头屑。不光广告如此,它任何一个营销活动都是为了强化这一点,所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它。飘柔是占领“柔顺头发”而成为领导者的。潘婷则代表了“营养头发”。这三块心智资源,导致宝洁在中国一度占据近七成的份额,主导了洗发水市场。这就是宝洁模式的最大秘密所在。
  非常有意思的是润妍这个品牌,这是宝洁惟一一个中国本土化的品牌。大家知道,外国朋友不以黑发为美,所以对“黑头发最美”的价值观是没有概念的。这样导致了中国一个品牌的成功——奥妮。奥妮准确地切进了宝洁全球战略中的空白点——“黑发”,通过传统的皂角和首乌作为品牌支持点,打出了“黑头发,中国货”这样一个直取“黑发”心智资源的战略诉求。可惜奥妮没有意识到自己最宝贵的资源在于“黑发”,在与一家著名广告公司合作过程中,它舍弃了这一心智资源,转而推一个“爽洁自然”而飞瀑流泻的品牌形象。这样的一块好地段,奥妮不珍惜,夏士莲却发现了机会,于是发起了“夏士莲黑芝麻,真正黑头发”的推广。因为没有遇到奥妮的阻击,夏士莲大获成功,而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。 

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