皮阿诺马礼斌：大家居是个陷阱

出自：广东省橱柜业商会2017年会《中国定制家居行业发展趋势》主题分享      主讲人：马礼斌先生

各位新老朋友，各位嘉宾，大家下午好!

我是皮阿诺的马礼斌，做橱柜的，做木匠的，组委会要我讲定制家居的趋势，我心里想，咱们干这个活怎么能讲趋势呢，只有两个趋势是我相信的，我头上的白头发越来越多，第二个趋势是在座的各位越来越幸福，钱包越来越鼓。

广东皮阿诺科学艺术家居股份有限公司董事长马礼斌

定制家居的未来在哪里?

这几年整个定制家居非常火爆，这个行业有非常大的未来，包括很多人都认为这个行业有一个历史性的突破。

我分了三块内容去交流，第一块是定制家居有没有未来，这个大家应该很清晰，未来挑战是什么，大家居是趋势吗?

第一个，我们说定制行业到底有没有未来?刚才已经说了，是肯定的，定制行业一定有非常巨大的未来，但问题这个未来跟我们有什么关系，或者怎么去实施它。

我这儿有几组数据，我们聊得比较多的，整个城市化进程约在55%左右，以每年1%的速度在提升，在5-10年我们能接近70%左右，每年1%到底什么意思?我认为最少每年接近1000万套房子的概念。

这是一个中金的数据，这里面有一个很可观的数据，叫成量房的翻新，存量房里面有1.5亿套左右，每年大概5%的速度在往上增。

讲到橱衣柜，在行业的渗透率，我估计就是接受程度，橱柜的普及率非常高，接近67%，明年可能到70%，衣柜的普及率相对低一些。中金的数据说，衣柜在41，每年增长率比橱柜高，橱柜每年3%左右的往上普及，衣柜接近6%的往下普及。

两个数据特别有意义，严格意义上讲，2018年大概还有2000万套房子左右给我们抢，也就是说我们还是有机会去做大市场的。

定制家居为什么有未来?我相信这个话题大家很确定。定制符合个性化需求，是消费升级的特征之一。这里面有一组数据，全屋整体装修考虑的有21%，分空间装的40%，分产品装的接近39%，说明全屋在走向未来，部品慢慢在做。

全屋为什么受欢迎?现在的全屋价格没那么高了，一步步在往下走，跟国外的定制完全是两回事。

刚才讲了到底市场有多大，2000万套房每年，未来的市场，橱衣柜接近2000亿，未来2年仍有望保持20%以上的快速成长势头。未来，韩国的汉森在韩国的占比是接近29%，给我们品牌留下了很多机会和实践，我们要趁这个空白期大力地往前走。

定制家居人为何如此辛苦?

在美好的未来的同时，也会发现这个行业其实很多人还是做得很辛苦的，原因在哪儿呢?

我也是自己想了一下，我觉得最大的原因之一，首先还是很明显的大部分品牌的同质化太明显了，你会发现所有的品牌竞争如果在同类定位以下的品牌，去到卖场里面，很多朋友都告诉我，转了一圈，没有哪个品牌不太一样的，大部分品牌在招商、做产品、做外观，工艺很相似，材料几乎雷同，中国目前这个阶段里面，确实在材料的创新上和工艺的创新上处在非常表面的阶段，这也是为什么竞争那么激烈，而且未来可能更激烈的地方。这是我觉得最难的，或者未来最明显的变化。

在这场价格战之下对谁最有好处?肯定是对大品牌有好处，因为大品牌渠道很明显超过我们，它的规模优势也比你强，而且它吸引的人才也比你强，在品牌不断地增强，在资本不断增强的前提下，这些小品牌一定的受挤压程度是更严重的，所以品牌的集中或马太效应是必然的趋势。我觉得我们自己要做好接受的准备。

这是刚才我说的，像韩国的汉森，在韩国45年，我看过它的数据，每年几乎20%-30%的增长，当然它不仅仅是做橱柜的，汉森做了家具，也做了全屋或整装，但它的品类占比确实已经占了百分之二十几。

未来这几个龙头企业一定会高度集中，如果我们的产品没有变化的话，他们在资本上、人才上只会越来越好，不知道是哪个公司做的一个推荐，说你未来，因为这几年上市的企业比较多，你就蒙着头买前三或前四的品牌，因为他觉得如果我们跟其他国家相比，中国不要说29%的第一品牌，就算15%，都意味着每个品牌有3-4倍的增长，也就是说未来可能会出现300-400亿，甚至500亿的品牌。

这个特别明显，今年的广交会大家都能感受到，到处都是人头的拥挤，你第一天去看展，看的全是人，看的哪是展，也不是产品，每年据说还有各种品类的人要进到这个行业来，这两年做家纺的也来了，最早做电器的进来渗透，原来做成品家具的进来渗透，这两年做家纺的人进来渗透，外行进来的，真正能够成功的，我估计5-10%的概念都没有，墙外人想进来，墙内人想早点出去。

整装及精装修市场对定制家居的影响

整装和精装的工程市场会对未来产生巨大的变化。去年大家一直说是整装市场的元年，其实前年就已经开始了，但去年炒得比较火，今年基本不说了，到今天房地产公司万科、恒大、碧桂园自己都组织各种直接做消费者客户的品牌，做一次性拎包工程或叫全装修工程。

15亿人意味着要有5亿套房的左右，包括农村房，现在统计也有3亿套房左右了，也就是说未来还能建设的也许2亿套房，再打一个折，1.5亿套房，如果每年在1000万套房往前推的话，乐观一点还有10-15年，当然不是这个数学关系，但是未来还是有这个空间的，只是说确实会让这个市场变化不一样，我认为全装修和精装修是会压缩我们的零售市场，所以未来5年会让我们非常难受的，包括一线品牌，慢慢我们会变成部件商、配套商，我们自身也不甘心，也许说趋势的话，这有可能真的是大趋势，你避免不了，因为国外已经实行了好多年了，我们现在才刚刚开始。

接下来肯定会有两个方向，很多企业真的会被兼并，所以未来的3-4年，甚至5年左右的时间，有很多企业会走向，要不自己走资本市场，要不你被资本市场被兼并收购，这是没有办法挡的事情，因为品牌只会越来越集中，这个市场的选择一定朝做得越强的方向去做的。未来上市潮、扩产、信息化，未来4-5年肯定是产能过剩，各方面都投入过度的过程，做产能的扩张，我相信明年的价格战还不是最惨的，明年已经能感受到压力，但还不是最惨的。

家居企业如何应对?

首先，不管怎么做，信息变化是必然的，技术的升级也是必然的，但是万变不变其实就是消费者，只要我们把内功练好，做好我们的产品和制造，加强设计与服务，提升竞争力，一定会有我们的竞争力。

根本原因，我觉得还是回归到这儿，我们大部分品牌回归到自己的定位，千万不要跟别人，明确自己的品牌定位，你抓住你那一撮消费者，每个品牌不可能服务所有的消费者，消费升级其实意味着更个性化、更品质化，更个性化、更品质化两个词一旦结合在一起其实就更细，就定位更精准。我觉得每个品牌一定要找到自己的定位，不要再去想之前的好日子，什么都想吃。

同时，如果不行，我觉得这也是一条路，早日拥抱资本，与强手PK不如与强手联姻，早一点“嫁”过去，自力更生太难了，找一棵大树靠一靠也挺爽的。

大家居是个陷阱

接下来这个话题我想花几分钟，因为讲得特别多，这里大部分是做单一品类出身的，所以我们这两三年全屋一起来之后叫得都特别响，特别是这两年，个别品牌又说了要做全屋家居，所以很多人认为全屋是一个优势，其实我认为全屋严格意义上对品牌来讲是陷阱，但是对前四、前五的品牌，对它来讲是机会。

为什么大家会做大家居，道理很简单，所谓的一次性拎包入住或整装市场，其实就是全屋，因为消费者喜欢，消费者省心省力，消费者感觉到爽，还能低成本，高质量、低成本、少沟通、好的体验，对消费者来讲这是他想要的，消费者想要大部分品牌就想提供，这是我们基本逻辑关系，但问题我们没有想过其实大部分企业是不具备这样的能力。

对消费者来讲大家居是未来的趋势，省心省力，贴心，更符合设计风格，因为中国的大部分高层，小空间、解决利用率，所以消费者是百分之百喜欢的。可是为什么对大部分品牌来讲是陷阱呢?因为大部分品牌没有能力驾驭这一点，这个就像以前20年前的家电市场，最早家电市场大家最开始做电视，慢慢别的东西出来了，什么都做，其实就是多品类，我们的大家居严格意义上讲也是品类延伸，所以大家居大部分企业是没有能力把握的。

我认为最有可能的大家居是流通领域做的，但流通领域普遍还是比较懒，流通领域没有数据，所以它希望每个部品企业直接提供，而我们又没有这个能力，所以导致很多人做不了的。如果谁能整合前端的流通领域，谁能整合，他是最有优势的。

流通领域不去整合，回过头来就变成了部分企业整合了，但是大部分企业是能力不足的。

所以大部分还是聚焦吧，回来做自己的单品，任何一个市场无论是什么竞争，一定是专业的竞争，专业意味着效率高、质量稳定、成本好，甚至意味着你的东西有设计特点。

我认为我们做橱柜、衣柜出身或者这个类别里面的人一定是有机会的，关键是你能不能做好这些东西，东西做好了一定会有未来，一定会有机会。

最后，我认为大部分企业，包括我们自己，我们今年上市了，其实压力是更大的，想静心尽力地做企业，但是发现这个难度很大，所以我尽量希望，包括我们自己台下的各位朋友也好，如果我们能够静下心来把自己的事做好，我坚信没有人能抢你的饭碗，但是你的胃口不要太大，吃好的同时，再稍微夹一点别人的就好了。