解析定制家居三季报：缘何金牌超好莱客、我乐与皮阿诺你追我赶？

“但见新人笑，哪闻旧人哭。”

近日，一则“定制家居行业，橱柜派企业前三季度业绩已经全面超过衣柜派企业”的消息在业内引起广泛关注。这应该是除了“欧派＊＊”之外，最为热议的话题之一，正如此前范居士所言，家居行业永远不缺少热点及话题，时代变了，但他们从不会缺席。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

截止11月2日，定制家居行业的9家上市公司皆已发布2020年三季度财报，其中金牌厨柜16.15亿、好莱客14.06亿、皮阿诺10.10亿、我乐9.99亿。数据显示，金牌厨柜前三季度营收已经超过好莱客，有趣的是，恰巧金牌是橱柜派起家，好莱客则是衣柜派。而同为橱柜派的我乐家居与皮阿诺则继续上演你追我赶，两者业绩仅差0.11亿元。

下面，就让我们一起来探讨一下，全屋定制“新四小龙”里，为什么金牌超过了好莱客、我乐&皮阿诺继续上演你追我赶？

一、关于营收、营收增长、净利润、净利润增长及净利润的分析

金牌厨柜2020年前三季度实现营业收入16.15亿元、同比增长16.46%，实现归属于上市公司股东的净利润1.48亿元、同比增长12.59%。

好莱客2020前三季度实现营业收入为14.06亿元，同比降9.66%；实现归属于上市公司股东的净利润为1.80亿元，同比降31.14%。

我乐家居2020前三季度实现营收9.99亿元，同比增长7.97%；实现归属于上市公司股东的净利润1.22亿元，同比增长24.15%。

皮阿诺2020前三季度实现收入10．1亿，同比增长0．24％，实现归属于上市公司股东的净利润1．23亿，同比减少0．44％。

注：以上数据来自于相关企业三季度报(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

在营收方面，金牌成功超越好莱客，以16.15亿元以及16.46%的同比增长处于领先地位；不过好莱客即使是“四小龙”唯一一家同比负增长的，仍旧以14.06亿元位居第二。对于业绩的下降，好莱客称主要是受到公共卫生安全事件的影响，门店获客、上门量尺、安装环节均因此受阻。而我乐家居与皮阿诺，皮阿诺以0.11亿元略胜一筹，但是在同比增长上，我乐的7.97%远远高于皮阿诺的0.24%，两者2020全年营收上，谁胜谁负犹未可知。

在净利润方面，则恰恰相反，四者的净利润均低于2亿，而好莱客即使是同比-31.14%，仍旧以1.80亿元超过金牌的1.48亿元，处于“四小龙”领先位置；皮阿诺的净利润也呈现负增长趋势，以0.01亿元高于我乐家居，然则我乐家居净利润同比增长达24.15%。

从本次三季度报数据来看，接下来的四季度报，我乐家居可能会呈现反超皮阿诺的趋势，而金牌将仍旧占领“四小龙”首位。不得不说，即使是行业面临“黑天鹅”的时候，只要企业找准发展战略，同样能够成为黑暗中的曙光，一如金牌厨柜及我乐家居。

二、关于渠道和专卖店的分析

注：以上数据来自于相关企业三季度报(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

金牌厨柜

从销售渠道来看，大宗业务持续高增长。2020年前三季金牌厨柜与多家百强地产企业签订战略集采协议，同时加强各品类与大宗渠道对接，加快衣柜、木门等品类在精装市场拓展，报告期内大宗业务实现营收5.01亿元，同比增长54.82%，占主营业务收入比重提升至31.45%。

在门店数量方面，截至2020年9月30日，金牌共拥有门店2333家，其中金牌厨柜专卖店1569家（较年初净增10家），桔家衣柜专卖店623家（较年初净增103家），桔家木门专卖店139家（较年初净增76家），整装专卖店2家（较年初净增0家）。

从具体品类的销售情况来看，前三季公司橱柜收入12.71亿元，同比增长13.18%；衣柜收入3.04亿元，同比增长49.03%；木门收入1400万，同比增长273.22%。总的来说，金牌在稳步推进大家居战略迎接全屋定制趋势，厨柜业务发展稳健，新品类桔家衣柜及桔家木门高速增长。

图片来源：金牌厨柜官网(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

好莱客

从销售渠道来看，今年前三季度，经销店为好莱客贡献营业收入12.5亿元，直营店及大宗业务则分别收入4675万元、4450万元，三者占主营业务收入的比重分别为90.82%、3.40%、3.24%。此外，大宗业务今年在前三季度实现营业收入同比增长413.64%，而经销店与直营店的营业收入则为同比下跌状态。

在门店数量方面，今年1-9月，好莱客经销商门店新开253家，但同时也关闭了257家。截至9月30日，好莱客有1774家经销商门店，22家直营店。值得注意的是，在直营店、经销店与大宗业务三者中，大宗业务的毛利率在今年前三季度同比减少9.97%，为18.94%。而好莱客直营店、经销店的毛利率则达65.78%、40.07%，在今年前三季度比上年同期分别增加3.05%、减少0.54%。

从具体品类的销售情况来看，衣柜及全屋产品的收入在前三季度的主营业务收入中占比最大，达85.37%，其后依次为橱柜产品、成品配套产品、门窗产品及木门产品。据好莱客方面透露，延展品类占比继续提升，其增速好于衣柜及全屋产品。

图片来源：好莱客官网(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

我乐家居

从销售渠道上来看，前三季度经销店收入为5.9亿元，占比达59.02%，直营店实现了1.22亿元营收，占比12.22%。第三季度我乐家居持续发力大宗业务，前三季度大宗业务贡献营收2.83亿元，同比增长65.12%，占比28.37%，其中仅第三季便实现收入1.2亿元。

在门店数量方面，报告期内我乐鼓励经销商多开混合店、全屋专卖店，减少面积较小且不具备竞争优势的橱柜店。截至到2020年9月30日，我乐全屋专卖店达到587家，比年初增长55家；橱柜专卖店达到686家，增长11家。

从具体品类的销售情况来看，我乐持续推出全屋定制及整体橱柜新产品，打造独具风格的产品矩阵。今年前三季整体橱柜贡献营收过半，为5.49亿元，全屋定制业务实现营收4.49亿元，占比45%，整体厨柜业务和全屋定制业务收入分别同增7.81%和8.16%。

图片来源：我乐家居官网(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

皮阿诺

从销售渠道上来看，皮阿诺大宗业务实现营业收入1.59亿元，同比提升16.41%。第三季度公司业务继续保持良好势头，大宗业务客户回款增加，单季度经营活动产生的现金流量净额达到1.71亿元，同比增长近7倍。零售橱柜业务因为受到疫情及工程橱柜业务影响依然承压，但各季下滑比例迅速收窄。

在门店数量方面，皮阿诺暂未公布截止9月30日前的经销门店以及直营门店数量。不过皮阿诺表示将采取更稳健的策略，促进经销商门店体系调整升级。受益于整体家居行业需求回暖，公司推进厨卫专卖店、衣木专卖店、橱衣木大家居综合专卖店三大专卖店渠道以及高端门店建设，保持零售业务稳定发展。

图片来源：皮阿诺官网(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

综合来看，在门店数量上（除皮阿诺外），金牌以2333家位居首位，其次是好莱客的1796家以及我乐的1273家。在渠道方面，大宗业务即与房地产开发商达成战略合作，为消费者实现拎包入住已经成为主要营收来源之一，甚至如金牌、我乐两家在业绩里有达到28%左右来源于大宗业务。经销门店仍旧是企业的主要销售渠道。同时，直播带货、抖音、天猫等线上渠道成为企业继工程渠道布局的又一个重要落地点。

三、关于发展战略的分析

金牌厨柜

在疫情冲击的情况下，金牌的应对堪称业内典范，从疫情初期在业内率先给经销商巨额补贴到潘孝贞在业内率先“摆摊”，其营销创新举措屡屡成功，引起了业界、市场、资本等高度关注，成为行业对抗困境实现突围的标杆。

此前10月9日，金牌厨柜也发布公告，“厦门金牌厨柜股份有限公司”变更为“金牌厨柜家居科技股份有限公司”，经营范围新增卫生陶瓷制品制造，卫生洁具制造，卫生洁具销售，卫生陶瓷销售，五金产品研发，五金产品批发，五金产品零售等业务。金牌厨柜的系列布局，将推动大家居战略布局的进一步发展。

图片来源：金牌厨柜官网(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

好莱客

2020年，好莱客开启“潮牌出海”战略，提出了“原态生活潮我看”的品牌新主张，倡导原态潮生活哲学，以原创设计的态度和原态环保品质，力求带给人们“健康舒适、化繁为简、返璞归真”的生活，让每个人成为生活的设计者，实现自我生活主张。同时，打造行业首个原态潮生活方式俱乐部，用设计赋能美好生活，用设计实现潮居向往。并与行业巨头居然之家顶层设计中心达成合作，旨在用设计撬动家居行业的原态潮势力。

此外，10月19日，好莱客宣布与湖北千川门窗有限公司（简称“千川木门”）签订《股权转让协议》，正式以7亿元现金收购湖北千川51%的股权。后者专注成套实木门、复合门、厨卫门等家居门类产品的设计、生产、销售。这标志着好莱客借助资本力量正式打通了“零售+工程”渠道，一方面将以“好莱客”品牌继续深耕家居零售市场，另一方面将以“千川木门”品牌积极开拓工程大宗业务，为国内主要地产公司提供优质的产品与服务，形成“零售+工程”双轮驱动的经营模式，强强联手，更好地为消费者打造舒适的家。

图片来源：好莱客官网(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

我乐家居

在发展战略上，今年以来我乐家居通过大刀阔斧的线上线下变革，持续巩固自身的中高端品牌形象，进一步拉近了与中高端消费者的距离，俘获了越来越多城市中产和新中产主流客群的“芳心”。

线上，持续布局新媒体矩阵，针对今年特殊的“宅家”经济，我乐家居引入火爆的直播带货模式，发起了“品质315”千万补贴万元免单的全国直播活动，以及“千城造富计划”线上招商峰会等直播盛宴，前三季度直播场次约150场，推动公司抖音、天猫等平台粉丝激增。此外，在双微一抖、垂直类平台(好好住、一兜糖)、知乎等平台建立品牌营销阵地，推动新零售带单引流效应明显。

线下，逆市高曝光。第三季度，我乐家居全新品牌广告大举霸屏了南京、上海、北京、济南、石家庄等全国多地的高速路段、高铁站、机场、商场影城等人流密集区域。在具有明显辨识度的国民女神高圆圆新形象的强势加持下，“设计，让家更美”的品牌广告语，再次深入用户眼帘，全方位驱动品牌形象向中高端塑造区隔。

图片来源：我乐家居官网(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

皮阿诺

今年以来，面对疫情带来的不确定因素，皮阿诺坚持中高端品牌定位，坚定推进“大宗+零售”的双轮驱动战略。

线上，皮阿诺加速了新零售营销布局，通过“直播+”“品促+”“网红+”结合的线上直播形式获取订单，推动异业联盟直播带货，深耕短视频、社群营销等获取私域流量。

线下，大宗业务方面，皮阿诺除和原有的地产商积极保持良好的合作关系之外，还成功引入了龙湖、中梁、远洋等全国知名地产商，进一步抓住精装修市场快速发展机遇，扩充大宗业务产品品类并拓展大宗工程经销模式。

此外，皮阿诺更是提出了外协研发和自主研发并举战略，强调“超级收纳”产品功能打造。八月的品牌战略升级发布会上，公司全新升级确立“忠于独创”这一品牌定位，并基于此战略定位，聚焦产品的独创设计，致力于以产品设计引领中高端定制家居行业。

图片来源：皮阿诺官网(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

受疫情的影响，今年定制家居行业整体业绩均呈现下滑趋势，但在三季度已经恢复正常，甚至还有所提高，其中金牌厨柜及我乐家居在大宗业务上得到进一步的增长。从2020年前三季度的经营结果来看，金牌、我乐针对当前经济大环境所做出的经营策略极其有效，其前三季度的营收和净利润实现了双增长，并且进入稳步的增长状态！

2020年即将过去，三季度业绩已成大局，仅剩的第四季度，企业战略如何实施就更为重要了，在这个“黑天鹅”关照下的2020年，好莱客能否借千川木门恢复营收净利润正增长？“新四小龙”能否有更大的突破，最终又有何变化？拭目以待！

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)