岩板大火能否成为家居新蓝海 定义品牌是关键

毫无疑问，岩板是个发展趋势。岩板的生命周期有多长，会不会很快过热；大家都在观望。

岩板的爆发，一是瓷砖泛家居板材化的用途拓宽；二是瓷砖功能化，防菌、防滑、降醛……

岩板作为跨界产品，在囊括的泛家居领域中包括家具、家电、定制、厨卫等未来的细分领域，必须要认识到这个巨大机会。

(图片来源：家具产业-公众号，侵删)

再复杂的商业模式最后都会回到基础，它是解决什么问题，做什么用，为什么有用；能够将这几个问题回答清楚就是成功的起点。

而今，家居行业正发生深刻的变化：

第一，不定制无家居；

第二，疫后家装消费面临升级，同时抗菌、无醛等环保板材类乍现；

第三，整装大行其道，各路品牌齐聚碰撞；

第四，高定概念异军突起，为争消费人口使出浑身解数；

第五，新国货盛行，展厅不卖货，摆摊经济新体验；

第六，直播、数字化营销新业态。这些变化的背后，都是在服务消费者。

简言之，消费者并不注重是什么商业模式，它们只关心能给自己创造什么样的价值。

(图片来源：家具产业-公众号，侵删)

一、岩板的价值，取决于能否解决客户的需求

作为应用商的家居企业是如何看待岩板的？

此前据2019年一组数据分析，仅欧派一家企业，每年就能够产生200万平方米的岩板需求量。

自18年起，亚丹全屋环保定制引进岩板，在橱柜、衣柜等柜体台面，柜门都有用到岩板，还专门成立了产品研发实验室；岩板设计美学还是物理性能等综合考量，都是大家居的好板材。但前两年成本高，一套高端的岩板门售价几乎过万，且不容易被加工安装应用。

据聚焦做艺术橱柜这一细分领域的企业经理透露， 从2015年开始在橱柜台面采用岩板，但之前不敢大范围用岩板，是岩板确实比较沉重。

今年，就开始尝试用岩板来做门板，是基于岩板的美观性、环保性的同时橱柜工艺有了很大的提升；但目前还是用的进口岩板。

奥普家居某经理表示，虽然岩板在奥普家居应用里面属于探索期，如在墙面、阳台柜和一些主题背景墙上应用会使用岩板；目前还处于研发中。我们在探索期间用的是意大利进口的岩板，但随着国内岩板产品的稳定性提高后；也会考虑国产岩板。

好莱客定制家居某产品主任认为，岩板目前会用在餐桌，背景板、门板；采用进口、国内的岩板都有，不过国外岩板在相关产品的标准跟国内标准不一样。

早前国内岩板还没普及开来的时候，不少家居，家具企业均采用进口岩板，又如金牌橱柜采用意大利进口岩板等。

联邦家私集团董事李虹瑶指出，目前意大利岩板加工出材率这些方面有优势，行业内较多的家具企业用的还是进口岩板板材，而国产岩板要做好，要从自身企业自信的方面去坚持。要做到真正的薄而轻，才能更好的在家具领域应用。

另外，岩板有点像特斯拉，刚进入市场是价格颇高，但加工成家具后附加值增长上去了；随着是普及开来，价格也开始降下来。

某家具生产商告诉业内资深媒体，目前岩板缺在我们镇上缺口很大，日需求量达3万-5万㎡，假如加上广东佛山、四川成都等家具产业基地，在佛山大概有3至5万家的家具制造企业，家具行业对岩板的日需求量还要翻好几倍。

但是同时岩板面临生产周期太长，施工，质量；没有统一标准，易出现色差，同质化等存在一些短板需要去解决。

当然这也让小编想起这几个月观展会一个重要感受，就是大量陶瓷板材在厨具、壁柜、家具，家居等空间的应用，随着岩板标准化立项，把产品的标准设立好，然后联合相关行业制定应用的标准。

甚至可以大范围在定制衣柜家具方面的大量运用，相信细分橱柜领域或是岩板应用最快的行业。

岩板是一个市场大，全增量市场的爆炸性新物种。跨界即连接，未来岩板能够被各种场景所使用，不要给岩板设限；

当一个个产品被嵌入使用场景中，变革已经爆发，其产品、定位、定价、品牌、营销、渠道都发生了颠覆性的转变。这样的场景革命，判断商品的决定性标准已从品牌发展为是使用的“人”。

业内人士分析，整个陶瓷行业也就4000多亿产值，把岩板作为陶瓷的一个品类，按照当前国内的陶瓷产能，岩板占比10%，就大概约有有8亿㎡/年。

作为板材跨界到家居，家具领域，产能是成倍往上翻；家居行业一项就有7000多亿的产值。 

(图片来源：家具产业-公众号，侵删)

二、岩板企业最大的对手，

是如何洞察消费者的行为改变

疫情过后，国内消费分级更趋于明显。就如分众传媒董事长江南春切合实际所述的，大众是清单式消费，中产阶级是冲动式触发式消费，大众是趋同化消费，中产阶级是趋优化消费，大众是功能化消费，中产是美学化精致化健康化消费。

这时，岩板企业要清楚市场定位和自己所擅长领域，增加探索的深度。一开始就明确发展方向，比如，一开始就把自己的岩板品牌定位放在高端家装。

要明白企业制作任何一样产品，提供任何一项服务，目的在于价值的提升。岩板新物种商业的创新围绕着高品质和精神需求展开。

中国已经有2.5亿中产阶级，据预测到2025年中国将出现5亿新中产，这类人群的人口总数已远远超过美国总人口。岩板如何让中产阶级更有存在感、仪式感、幸福感和价值感的提升。

以新明珠岩板，东鹏岩板，金牌岩板，蒙娜丽莎岩板为例，都推出了健康岩板，为绿色家居添颜加料。体现的价值，首先是岩板作为绿色建筑材料，这一领域实现绿色节能的目标。

其次是绿色家居，岩板其天然属性，属抗菌，无醛材料。而且兼顾了消费者所关注的耐磨、可食用、防火、防水等一系列性能；岩板为消费者绿色家居贡献力量。

当下，岩板家居要满足新中产这个消费群体的需求，高端定制不一定是价格最高的，相反却是对生活品质的追求越来越高的。

消费者心理发生变化，更青睐理性、优质的产品这一背景下留给企业思考的时间不多了，企业必须一边摸索，一边试错不断地修正，要给消费者提供好的岩板家居产品。但产品价值打造不是一两天的事情，这便需要企业思考，去挖掘符合用户心智的产品。

部分岩板品牌会问 我的产品很好，为什么就是卖不掉？

做好了优质产品，控制了成本，铺好了渠道，也解决施工应用便利性等问题。但依旧卖不掉，皆因真正消费决策在外部的消费者心智当中。而你一直在管企业内部。

当你的产品优势不能转化为消费者的认知优势，不能给消费者带来什么，不是消费者所需要的；消费需求决定其生命力，你就是卖不掉。

当你的产品没有抓住消费者的一个心智开关。那些优秀品牌既体现了你产品的优势，又与你的竞品存在差异点，更是消费者需求的痛点。那么你陷入价格战，促销战只是时间问题。

其次，部分企业认为打品牌没效果反而增加成本，因此，就开始一系列的促销战、价格战；陷入恶性循环。这是因为它们打广告没有找到消费者心智的开关。

淘宝为何有流量因为抓住消费者心智——它是万能的淘宝；京东为何有流量因为抓住消费者心智—100%正品而且送货快，有自营物流；唯品会为何有流量因为抓住消费者心智——名牌打折上唯品会。

所以说，只有品牌深入人心，才是源源不断的流量，品牌势能才能带来产品的溢价能力。这也就是为何建陶行业一些实力陶企纷纷开始成立岩板品牌。 

其实，仔细观察很多岩板品牌，同质化问题真的挺严重，抄袭、模仿花色基本一样；个别岩板品牌工艺提升不佳，导致质量问题频频爆出，屡屡遭到投诉；且有关岩板标准立项没出来，这也使得不少家居企业不使用国内岩板，不敢大范围使用岩板的原因之一。

从同质化竞争中突围核心在于产品创新和品牌打造。岩板产品创新后也通常会有大量模仿者；把蓝海变红海市场，所以说通过“品牌打造”抢占消费者认知建立护城河极其重要。

同质化背景下每天想着打价格战的企业，在中低端市场早晚会没落。有关岩板价格战，或许初期是可行的，某种程度上有利于做到岩板的普及化，适当的价格战倒逼企业在工艺技术上革新；

然而待岩板行业逐渐发展成熟，导致企业利润缩减，甚至亏本；每年生意会越来越难。相反那些锁定新中产、认清其定位，用高品质和创新美学设计开创差异化价值，并把握住天时地利与人和的时间窗口引爆品牌。 

未来要成功的各行业，企业品牌要必须牢牢地锁定那些影响中国消费市场的风向标人群；这类人群是意见领袖、自带口碑流量；他们定义了品牌，引领了市场潮流。

2020年，消费市场将加速二级分化，企业品牌也将加速度的分化。

(文章来源：家具产业-公众号，侵删)