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定制家居厂家终端上演“无醛价格战”

2020-09-03 10:45:45 https://www.chinachugui.com/ 责任编辑: 张彬彬 浏览数: 手机访问 中华橱柜网

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2020年后,一方面,头部品牌继续做原有爆款套餐,欧派19800包22平米,索菲亚的19999包22平米(免费升级康纯板)。

中华橱柜网】卖场大促已启动,

一走进卖场,就能看到张灯结彩的场景,感受到久违的热烈氛围。

“金九银十”快到了,终端处处有促销,家家有活动。

砖家说家居消费只会延迟,不会消失,所以剩下110天的日子里,应该都是旺季,做得好可以补回上半年错过的市场及销量。

定制家居

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

终端客流各不同

逛几家,聊几家,发现周日时间,终端有客流,但逛逛也就走啦,原因三点:

一是店面样柜同质化,展示工具和谈单方法也是同质化,业主印象不深。

二是对进店顾客,没有更多抛砖引玉的工具和方法。

三是对进店到离店时段内的顾客,没有预埋离店后的跟进线索,也没有办法做二次邀约进店的强有力理由。

价格战持续升级

多数门店,主要靠价格机制影响客流量和签单量。

无醛

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

人造板基材定制家具的价格最凶猛,19800包22平米,19999包22平米,9999包10平米……,折算下来900-990元每平米洞口面积,定制家具客流相对更多些。

铝制定制家具终端店还不多,终端零售价格在3800-5000元每平米,逛店消费者有,留店及上门量尺客户少。

定制家居

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

不锈钢定制家具店在一个卖场里,一般都有3-5家,出现两个价格带,一部分在3000-5000元,还有部分是6000-9000元,已经培养及带动了一部分自然进店消费者。

促销战持续升级

对于不少非头部品牌来说,2020年形势更恶劣,跟不跟进价格战?

这是个极其难以选择的分岔路:

2019年以前,头部品牌做促销活动,把利润削减了,一部分非头部品牌选择板材差异化、配置差异化策略。

无醛

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

2020年后,一方面,头部品牌继续做原有爆款套餐,欧派19800包22平米,索菲亚的19999包22平米(免费升级康纯板)。

另一方面,一部分非头部品牌中的一部分选择了跟进策略,也推出了更劲爆的促销套餐,比如对标19999元包22平米,推出9999包10平米(无醛添加纯享板),比如好莱客推出16800元包19平米,同时加赠同款橱柜

厂商生存大决战

对于以上各定制家具厂商的特价活动,背后传达出三点信息:

一是行业产品供过于求;

二是头部品牌清理战场;

三是非头部品牌为生存而战。

1、对于消费者来说,他们是怎么想的?

一部分消费者面临着新房装修,另一部分是旧房改造。在移动互联、信息畅通的环境下,消费者可以借助于多样化的渠道,更了解行业套路及品牌厂商的底细。

在疫情持续影响和冲击下,越来越多消费者开始捂紧腰包,因为收入预期减少了,日常生活各方面的开支也都减少了。

2、对家居厂家来说,选择出现严重分化

面对这个事实,无论是日用快消品,还是家居耐用品,最好的办法是通过降价,刺激消费者快速出手“买买买”,家居直播带货是在这样的背景下发生的,虽然方法和结果不太好,但现在线下销售解禁了,又可以祭价格大旗了。

但是,现在有些品牌认为遇到了千载难逢的市场洗牌期,他们倾向于用价格战来淘汰竞争对手。

也有的品牌判断认为,现在正面临着生死存亡之际,他们需要做放手一搏。

还有些品牌坚持走小而精悍、少而高贵的路线,只聚焦于目标市场及精准客户,重视利润率而不是销量导向。

3、价格战得与失

家居品牌尤其是定制家居厂商,过去几年通过价格战,实现了营收的持续倍增,这是惊艳的财报数据和引人入胜的事实,所有人都看到了这些成果。

与此同时,价格“大出血”的情况下,服务也缺失的话,一部分老客户感觉到当时当地买贵了,心有不甘,二次装修的时候,这部分消费者会考虑换品牌。

比如,一部分有消费力的二次家装客户,转而选购多层板、不锈钢等基材的定制家具。

还有一部分老用户,价格少了,交付和售后服务再不好,老客户抱怨、投诉多,品牌的中高端定位将会在消费者大脑里认知里被大打折扣。比如,另有一部分消费者开始选择特色的、小众的品牌,有的消费者变得不信任极致性价比的厂商。

4、数字化是导致这一结果的因素吗

定制家居的重人力和重交付特质,让区域品牌有着广阔的生存空间和竞争优势打造。

家居行业的八年爆款套餐活动,还是不能催生市场占有率超过10%的头部品牌。

笔者认为,线下传统促销大战,杀敌一千自损八百,继续沿用单一的线下促销活动手段,接下来很难带来又一轮持续的营收翻几番。

因为世易时移:环境变了、消费群体更理性了,售后服务问题层出不穷,有想法的经销商群体越来越多。

在新形势、新技术、新消费群体的背景下,需要用更多线上线下组合营销的打法,来链接不同的圈层化消费群体。

(文章来源:定峰汇-公众号,侵删)

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