科凡家居王飚：定制家居多品类经营仍“在路上”

7月6日，作为2020年家具业“疫后首展”的青岛国际家具展正式开幕，为行业带来巨大鼓舞。开展首日，由今日家具与青岛国际家具展联合主办的“未来生态论：全屋趋势下的行业进化”高锋论坛也正式启幕。

以下为王飚总裁在论坛上的讲话：

科凡总裁 王飚

我在定制行业干了10多年，随着这两年家具和定制的融合加速，今天和大家分享一下对于家具、定制和装修的发展，主要是对多品类集成的思考，即《定制家居经营品类扩充的理想与现实》。

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多品类集成的试验：不同程度受阻

这里有一个公式：

设计主导权+经营二分法=多品类集成

其实这两个概念也是来源于唐人老师，经营二分法的意思就是将产品的生产和经营分开，进行多品类集成的销售。

在全屋定制领域，我们也做了很多探索，可以说，很多大家居集成店是不成功的。我们发现很多店开大了，品类增加了，实际上单产下降，人效下降，整个店面甚至亏损。

除了大规模集成店，还有专业的小店，我们的销售人员甚至喜欢到专业小店工作，怕去大店销售。因为大店的转化有可能还不如小店。所以坦白讲，大家居集成店并不成功。

所以定制行业这两年又在往回调整，探索店要开多大、品类要多少才合适，再进行一些更实际的试验。

整装试验，在刚需层面是成功的，在软装方面都不太成功，因为个性化太厉害。

高端套餐也不成功，所以我们看到整装公司只要提高档次、进入高端领域，其实都不太成功，但是低端套餐又不赚钱，所以整装公司其实很希望能有高端套餐的动销，但实际上也不是很成功，这是现状，当然我还在不断的往前探索。

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如何做到流量、转化与单值的最大产出

销售额 = 流量 * 转化率 * 单值

以上是行业常用到的一个公式，我认为也是店面经营的一个永恒公式。只不过其中的“流量”不止是线下的流量，也包括线上的，当下处于线上与线上融合的时代。

那么要怎么把生意做好呢？流量、转化率、单值三个都大，生意才能最大。但其中“转化率”最重要，因为没有转化就没有成单，不管你品类有多少，或者想做多大单，都是空中楼阁。所以我们在追求高单值的同时，不应该忘记转化率。

另一方面看，现在流量红利也耗尽了，不管是线上还是线下，在客流很难引入的情况下，如果没有转化率，就没有商业上的成功。

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对消费者需求和决策的再思考

唐人老师提到了消费者“装修一个家的需求”，从另一个角度来讲，它也是空间+功能+装饰的满足。装修一个家可以分为空间需求、功能需求和装饰需求。

实际上，行业的产品已经极大地丰富，没有一家企业可以满足消费者的所有需求。成功企业，都是在某一个细分领域上做到最好，我们把这种细分市场的思维用来指导我们的经营。

在我们看来，有几组关系非常重要：

1、实用需求和空间大小成反比。即空间越大，实用需求越不强烈，所以做定制会发现，小公寓的单值甚至比大别墅还大。

2、装饰需求和和居住空间成正比。即，空间越大，装饰性需求越多。

3、服务需求和市场的供应程度成正比。竞争越激烈，消费者的服务要求越高。

在以上几组关系的基础上可以发现，消费者的装修决策是在预算和个性化之间的平衡，是在个人喜好、品牌、价格和服务找到最优解。

于是这里有一个关系图：

从图上可以看到，预算越高，个性化越高。个性化最强的就是软装，包括家具。预算高但不需要很强个性化的，是水电、腻子等这类固装。预算低而个性化很强的，是杂项。

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消费决策的本质：单品决策和整体购买

消费者装修或者购买家居产品的原则或者目标，是找到自己认为的最优解。而本质是什么呢？我认为首先是“单品决策”。

虽然我们现在提整装、多品类集成，但消费者买东西是一样一样挑的，它是单品决策。我们看看宜家，它的东西已经是多种类的大集成，但宜家所有的样板间和销售引导，永远是单品购买。

宜家的样板间有没有做全屋套餐？没有。它的样板间是要启发消费者对产品使用场景的理解，然后消费者自己做购买决定。所以宜家的客户会有几样、几十样的多品类购买，但宜家从来没推过多品类套餐。

所以品类集成不代表要整体的套餐式销售。消费者喜欢占便宜，也喜欢个性，所以是单品决策。之所以要整体购买，是因为整体购买更便宜。所以很多时候这是我们经营上的不足，没有触达消费者真正的需求。

我在汉森服务了半年帮他们做顾问。汉森在韩国也是全屋多品类整合的模式，市场占有率达到百分之三十多。我问过韩国汉森的店员顾客进店会买几样东西？他们回答，基本上是1.5件。

为什么只带走1.5件？因为即使提供得再多，客户也是一件一件挑。所以从先进的宜家和汉森的销售模式里面，我没看到多品类套餐的成功。

它们只是不断地启发消费者对产品价值的理解，确保消费者充分理解商品是自己需要的。

这就是多品类经营的最大误区，或者说我们每个人都会犯的错误——把我们自己能提供的产品，等同于消费者的需求。我们摆在店里的东西，都想消费者能买回去，但这是错的。

当企业把自己的供给凌驾于社会的供应之上，它就是一条错误的道路。一个企业再强，也不可能代替社会化的功能。

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有效经营的三个条件

经营的本质和原则是什么？效率优先和有效经营优先。效率优先意味着同样的投入带来更高的产出，有效经营优先是指，能“卖出去”才是有效的，这是经营的本质。

什么是有效经营？我认为要考虑1个“是否”和2个“能否”。

1、是否存在不被满足的消费者需求？

现在的社会供应很丰富，品牌的选择和非常多，消费者的满足程度也很高，品类需求已经很少有空缺。定制家具的崛起，弥补了消费者未被满足的需求。当时我总结的是“装修公司做不好，成品家具买不到。”

在这种背景下，我们整体设计的构思是什么呢？要考虑消费者获得的便捷性，以及在整体性价比上要有空间。

2、能否被消费者选择（是否最优解）？

你卖的不一定就是消费者要买的，要考虑3个问题。

谁能最先触达并影响消费者？产品谁都有，但是谁先让消费者知道，了解谁就有先机。这就是为什么销售都要进小区了。

谁能掌握并引领消费者？就是所谓的设计主导权。为什么设计师带着顾客买东西那么容易成交，因为他在引领顾客。

谁的解决方案真正承接了消费者需求？为什么要沟通消费者需求，设计师为什么要跟消费者聊？因为每个消费者的需求都有不一样的地方。

3、消费者的选择能否带来经营者的实效？

消费者买了，商家就一定赚钱吗？转化率、人效、坪效是我们永远要考虑的问题，我们有没有条件去实现。所要考虑几个问题：

1、能找到并触达目标消费者

2、掌握设计主导权。要想多品类，确实要掌握设计主导，才能把产品串联起来。但是设计主导权怎么掌握？林作新教授也说了，我们没有几个真正设计师，怎么样掌握设计主导权，我们需要工具的帮助，让一般的设计人员也能有相对高水平的设计产出。

3、提供的各品类商品，要能符合目标消费者在此品类上的真正需求（品类优势不能丢）。企业首先要有自己的优势品类。

4、能提供设计引导的人员的数量和质量要足够。

所谓的设计主导权，其实就是等于为消费者做出迎合性的产品筛选和组合，所谓的设计背后都是卖货，我们还是在迎合消费者的需求，我们其实顺着他做出了他需要的产品组合，并且做了一定的筛选。

5、最终为消费者作出的迎合性产品筛选组合方案，能被消费者确定为最优解。

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多品类经营的3点结论

哪些企业能够在多品类经营上具备以上这些充分必要条件？坦白讲现在没有太多企业具备，而且品类越多，条件越不充分。我的结论在于：

1、多品类经营仍然“在路上”，延伸可行，但全品类延伸要缓行。

2、由于消费者是单品类决策，所以我认为单品牌集成行不通，多品牌集成优于单品牌集成。

多品牌集成的拎包入住为什么能起来？因为既符合了前置性，能够更早地触达影响消费者，又符合消费者多品类消费的一些基本条件，所以是可行的。

3、由于家居行业以经销商为单位的销售体系，厂家要想依靠经销商来实现多品类集成的经营，我目前的结论是：大部分的经销商很难成为多品类集成的执行者。因为要影响到消费者的机制不够、人员不够、能力不够。

如果厂家贸然把自己变成多品类经营者，失败的几率也会变大。所以我认为，多品类的延伸是可行的，但全品类延伸要缓行。

（文章来源：今日家具，作者：高单单）

(文章来源：定峰汇-公众号，侵删)