“独立大店”遍地开花？操作水平决定能否脱颖而出

互联网高速发展侵入传统各行各业，欧美经济集体衰落，外贸出口持续低迷，国内消费后劲不足，中国发展在人口红利失去的背景下进行市场经济结构转型升级，传统制造企业在此轮经济变革中艰难求生存。

面对线上电子商务旋风式消费如火如荼，在我从事的家居行业，制造工厂，经销商和家居卖场诚惶诚恐，卖场应对方式是抵制，厂商态度冷热不均面对互联网观望无措，经销商夹在中间有如圈里的羔羊任人摆布。

过去的2013年家居业大浪淘沙，市场处于盘整期，积极拥抱互联网使自己的企业在此轮变革中重生，哪些企业将会活的越来越好，成为强者最终脱颖而出。做为家居行业实践者和观察者，我站在家居消费者角度提出自己的一些看法:

家居消费者＊＊时代来临。

正处于旺盛购买力70 80 90人群是现阶段家居消费主力，他们主流消费方式: 网上查找信息家居卖场体验搜集信息了解确定购买（网上或家居卖场）企业安排送货并安装售后服务。

新一代消费者在哪里获取信息，网上，看网上企业旗舰店店铺服务评分，看消费者评价口碑，看品牌知名度，看购买体验报告，看品牌（在国内实际上家居行业没有几家品牌商，初次购买家居的消费者还是不知道买什么品牌），然后去卖场体验。当然现阶段30岁以上主流消费人群也会先去家居卖场逛逛，然后看网上信息，为什么家居卖场担忧互联网革自己的命？

家居实体店真能给客户提供高质量体验？国内家居卖场80%导购是四五十岁阿姨，导购素质层次不齐，基本是无服务竞争管理，老一套那种服务导购已经不适应家居卖场模式，面对新一代年轻消费群体阿姨服务质量能不能保证？面对互联网体验经济崛起年轻消费者更看重服务体验，客户需要保姆式的售前售中售后关照，导购本就是最佳的品牌体验师和生活家，然而在我所了解的家居卖场去体验。我发现很难满足我的要求，我看到了是苏宁国美式的电器导购方式。在卖场阿姨人员一个鄙视的眼神或嘴脸都会彻底消灭掉年轻人购买家居体验的热情。

现在是消费者＊＊时代，消费者在哪里我们就应该去哪里获取客户！消费者消费行为模式怎么改变我们家居行业就应该去适应变革，消费者喜欢定制个性化的家居我们就做个性化定制服务。面对消费者在移动端时时在线，我们必须利用移动渠道获取客户。家居消费一切以消费者做主，这个时代刚刚来临。

家居行业五种经营模式

在家居行业传统模式下，家居卖场，经销商，厂商是铁三角关系。但是互联网的使命就是提高效率消除消费者与厂商之间的壁垒，建立新的消费结构。家居经销商如何生存？行业受影响最先倒闭一定是经销商，然后是家居卖场，最后是厂商。家居行业供应链长，客单价高，大部分客户需要实际体验，物流配送安装麻烦，售后不容易等因素，站在厂商角度我们看现阶段家居经营模式的五种形态:

1）020模式。

线下线上同款同价，价格统一；网上店铺流量导入直接在线购买或去线下体验店购买；支付线上线下客户任选，物流配送和售后服务有本地体验店直接操作（强化本地区域体验中心运营）；整合经销商团队合作，筛选出拥有实力服务区域的经销商，把没有条件和不愿意变革的经销商剔除掉，把经销商全部改变成本地化体验运营配送售后服务中心，此中心全面对接互联网消费群体。正所谓营销及导购在线上，线下变成本地化体验中心，体验中心的服务水准受客户及网络全方位监督。

相关案例:

美乐乐模式为标准020模式。线上线下体验互动，线下建立本地化体验店，线上拥有独立B2C直营官网，线上带动线下，线下反补线上，线上线下价格服务统一，消费形成闭环。美乐乐模式在2010年和2012年获得风险投资，是资本看好的家居发展方式之一，2013年美乐乐家居销售额预计在20亿元，目前在全国有200多家实体体验店，在家居行业消费普遍低迷的情况下，美乐乐发展值得称道。

这种模式最大考验: 1）垂直B2C网站流量获取成本较高，家居消费周期比较长，客户维护面对实时更新的局面；线上面对天猫，京东等平台方积极布局020，线下各路巨头如红星美凯龙家居卖场竞争，如何在杂躁荒芜的家居市场准确定位获得消费者品牌认可需要时间检验？装修设计家居生产服务售后等产业链如何打造长线服务客户有待经营者的战略雄心。

2 ）纯互联网品牌模式。

建立以社交+粉丝+产品预售（或售卖）。工厂全员做产品经理，做客服，与客户互动交流，订单转型预售形式，制造极致缩短生产日期，半成品可以自由组装。培养粉丝口碑打造网络品碑。

相关案例:

林氏木业是唯一一家纯互联网家居品牌，2007年从淘宝店开始，当年做到500W，2008年2000W,2009年5000W,2010年8000W,2011年1.5亿元，2012年3.2亿元，2013年11月11日，天猫林氏木业家具旗舰店销售额1.1亿元，销售额排名第九，2013全年销售额有望达到6亿元。运营模式: 线上利用各大网络渠道销售，生产整合各大工厂资源核心部分自己生产，建立百人以上客服实行高绩效业绩激励，几大品牌线持续扩张。

个人认为林氏模式的成功打造归功于以下几个方面: 跟随电子商务成长最大化利用电子商务初创期流量红利资源；有效打通家居行业面对的物流配送及安装障碍，并实行客服全程保姆式服务客户；创始人对家居行业和互联网不断学习实践操作和团队强有力执行。

但林氏木业模式有很大的缺陷，部分产品独立生产，全国无本地化体验店，粉丝服务经济模式谈不上，在互联网流量资源获取越来越高的今天林氏发展会受到制约，在移动互联网时代与客户无深度交流互动产品出现，其本质上还是一家传统贴牌家居生产商。值得学习其强有力的保姆式客服全程服务，信息系统打造，互联网团队建设。

3）在线家居定制模式

在线设计师按照客户要求，发挥设计师积极性，利用在线家居素材丰富的特点，设计出符合客户要求的家居，完成下单生产配送安装整体消费闭环。模式外围延展：把已经设计生产好的家居样品可在线预售售卖，打造源源不断的在线家居产品。

相关案例:

尚品宅配是一家利用数码技术和新颖的营销模式为客户做整体定制家居服务。全国经营30多家直营店和700多家加盟店，年销售超10亿，净利过1亿,是此典型模式。目前尚品经营四家公司包括尚品宅配丶新居网丶圆方软件和维尚家具。新居网为尚品宅配在线官方商城，唯尚家具是尚品宅配的生产公司。

4）宜家模式

家居卖场+购物商场

宜家把互联网当成新的渠道，只作宣传，不做交易;把线下购物体验做到了极致，塑造家庭“购物嘉年华”，力求打造情景化的购物体验。消费者进入宜家商场如同进入家的世界寻宝一样轻松有趣，享受独立自由体验。

宜家营销的核心是“IKEA FAMILY”，宜家会员俱乐部。

宜家，全球338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。

上海家居行业协会秘书长徐关荣讲，国内家居卖场都是以出售成套大件家具为主，比如红星美凯龙，驻扎了200多家品牌商，一套红木家具的售价高达30万至40万元，就算一套普通的卧室5件套也需2万元左右。问题是目前沪上的购房主力军都是年轻夫妇，购房趋向于精致小户型，怎么可能购买面积大丶价格贵的成套家具？宜家则恰恰“铆牢”了消费者心理和需求，主打小家具丶组合家具，平均每件产品的售价在1000元左右，是白领人群丶年轻夫妇结婚期间比较青睐的家居。

《深圳家具》特约评论员蒋健认为，“学习宜家模式，不在于看上去和宜家有多么相似，真正精髓是对消费者家居购物心理的研究，对上下游产业链运营的把控，以及产品服务系统的建设”。

5）综合形态

*以顾家丶喜梦宝等传统品牌为代表的，借助第三方电商平台在网上开店

*直营店+加盟店+第三方电商平台网店+外贸出口

*家居连锁直营店

*以居然之家，红星美凯龙为卖场类的020模式

作为家居行业五种经营形态的存在，现阶段仍然没有有效解决消费者装修设计买家居一站式服务的便利性和可靠性，家居业仍处在混乱的战国年代，连基本的战国七雄状态聚焦都没形成，行业变数太多。消费者对装修买家居的售前售中售后服务能力，产品创新设计能力和产品质量诚信方面有太多的不信。那种装修设计家居产品以次充好的时代过去了，互联网时代家居业不仅仅需要透明经营服务。

实体家居企业经营模式不论多有概念。我想说根据自己企业实际情况入手变革，有效果能适应以市场为导向以消费者为中心的模式都可尝试。移动互联网时代，消费者获取信息做决策行为是随时随地，分分钟的事情，不变革即淘汰。

家居企业变革不是一家企业的模式革新的问题，是家居行业需要引入国际风险投资介入，需要巨头互联网企业教育，需要人才素质的提高，最重要的是法律严厉保护家居企业自有知识产权，建立公平的家居市场环境。

图片来自“123rf.com.cn”

独立大店模式曾是川派家具品牌的“专利”，川派家具品牌的成功也是独立大店模式的成功。有关单品牌独立大店模式是否会成为中国家具终端零售业未来发展的主流模式的讨论从来就没有间断过，也从来没有任何定论。

但是，我们可以看到的事实是，近几年，中国家具行业的“行业大品牌”纷纷布局独立大店，也许我们从这些行业大牌开启的大店模式当中能看到一些行业的走势。

我的判断是，独立大店模式的兴起，预示着家具行业“消费者品牌”开始崛起。 

独立大店模式先行者

川派家具单品牌独立大店模式在三四线城市的成功，为单品牌独立大店模式的发展奠定了一定的基础。

目前，粤派、京派，浙派等家具板块的代表性品牌，已经开始了布局单品牌独立大店，甚至有些品牌的独立大店的面积超过了10000平方，俨然就是一个大卖场，比如楷模。

为什么近两年，这些“行业大牌”（也包括建材行业大品牌）纷纷布局独立大店了呢？请接着看下面的分析。

行业大品牌突破求变

行业大品牌想掌控更多零售渠道的主导权，独立大店模式是其突破求变的途径之一。

大家都知道，中国家具行业的很多行业大品牌多数都是依靠全国性家居连锁卖场及区域性家居连锁卖场的发展而发展起来的。在中国有“家居卖场消费者品牌”而没有“家具品牌消费者品牌”。

之所以存在这样的现象，是因为行业的大品牌大多是依托大型家居卖场而存在的。也就是说家居卖场的品牌知名度远远高于入驻在家居卖场当中的行业某些行业大品牌的知名度。

行业大品牌之所以被称为行业大品牌，是因为行业大品牌是依靠全国性连锁大型家居卖场的背书而提升知名度的，行业从业人员知道，消费者并不知晓。在消费者的认知里，在红星美凯龙，月星，居然之家等全国性连锁家居大卖场中的品牌，就认为是行业里的大品牌。反之，则不认为是行业大品牌。

家具行业的从业人员而言，对于行业大品牌的认知是相对一致的。但是，消费者对家具行业大品牌的认却是五花八门的。也就是说，在中国，家喻户晓的消费者家具品牌还未出现。行业大品牌大多被全国性连锁家具卖场所绑架。

行业大品牌的市场发展严重依赖连锁卖场的发展，尤其是粤派家具和京派家具。行业大品牌本身的渠道拓展能力普遍较低，几乎没有什么主导权，当然几乎也没有什么话语权。

靠家具工厂和连锁家居卖场的战略联盟拓展市场更是无法保障市场的全面拓展，因为每一个卖场的好位置永远是有限的，行业大品牌的位置之争越演越烈。

然而，近几年来随着大家居卖场的客流越来越小，家居产品销售渠道越来越多元化。单一依靠全国性连锁卖场的发展而发展的行业大品牌感觉到，即使拿到位置之后，开店销售的预期好像越来越不如从前了。

让行业大品牌感觉到依托全国性连锁卖场的发展而发展的模式，已经不可持久。如何突破目前的发展瓶颈掌握企业发展的主导权，是所有行业大品牌需要考虑的问题。

因此说，独立大店模式就是行业大品牌掌握市场发展主导权的突破求变途径之一。

独立大店模式是否可行

前些年尝试独立大店模式的企业也不在少数，大多数企业效仿川派独立大店模式都以失败告终。那为什么近几年又有很多行业大牌来效仿独立大店模式呢？到底单品牌独立大店模式可不可行呢？有哪些经验？有哪些坑？有哪些发展趋势呢？从中我们又能看到怎样的发展方向呢？

1：单品牌独立大店模式，逼迫行业大牌多元化发展。

单品牌独立大店模式要求家居工厂的产品系列必须要多，否则支撑不了开大店。这就意味着要想走大店模式，必须要开发更多的产品系列，来满足独立大店模式面积的要求。

如果不具有产品开发优势的，尤其是跨品来经营的家具工厂该怎么办呢？大家可以看到，这样的企业通常会找工厂代工或者直接收购目标品类产品工厂。可以预见的未来是，家具行业的企业兼并重组会越来越频繁。

2：单平米产出成正比例关系是单品牌独立大店最大的挑战。

如何能保证单品牌独立大店模式有较高的单平米产出是个很大的问题。多个品牌的独立大店的实际运营显示，随着单品牌独立大店面积的增加，其单平米的产出不是提高的而是下降的。独立大店中的产品配比，并不是简单的产品系列组合那么简单。

产品多系列配比是必要条件。究竟多大面积的单品牌独立店是最佳的产出比，需要生产企业和家具经销商做科学的评估，并不是独立大店面积越大越好，越大越有优势。

很多企业的衰落就是死在产品多元化发展的道路上。家具品牌多元化发展，会对企业产生以下几个影响：

第一个影响是随着品牌产品多元化的发展，消费者对品牌经营品类的认知会发生不断的变化。

比如说，一个做沙发品牌的行业大牌，随着其板式，实木，欧美，定制等家具品类的发展，原来消费者对其的认知标签是沙发品类。随着几年的多元化发展，消费者对该品牌的认知并非是沙发了，而是变得模糊了，不知道这家企业的主营品类是什么了。

如果该企业多元化的品类没有得到很好的发展，那么，在多元化的过程中，必然会消耗掉原来多年积累的消费者对该品牌所经营品类的基本认知。也就是说，企业在大店模式的推进、产品多品类化的发展道路上，是捡了芝麻丢了西瓜。

某知名川派沙发品牌在跨多品类发展了几年之后，发现情况不妙，2018年重新聚焦主业布艺沙发，这就是一个典型的多品类发展之后，慢慢的丢失了消费者对该品牌所经营品类标签的认知。

家具行业的另一个品牌顾家，目前走的是多元化的道路。顾家工艺休闲沙发是其崛起时的品类标签，是行业的标杆。后来多元发展，将顾家工艺改成了“顾家家居”，2016年，我发现很多顾家终端店面的门头由“顾家家居”又改回了“顾家工艺”。

这可能是行业大品牌在品类多元化发展道路上必要的尝试成本吧。日后你可能在更多的地方看到“顾家工艺”、顾家家居（独立店）、顾家全屋定制、顾家家居睡眠中心、顾家还有家纺，这些你知道吗？

顾家多元化发展模式，我本人是比较看好的，终端的呈现形式也是多样化的。顾家并没有开设较大面积的独立店，独立店大多在1000平方左右。顾家的经销商的存活率是行业数一数二的，也是最为稳定的，也许从这些现象，你能洞察到什么。

对于家具经销商而言，如何平衡当地大型家具卖场中的同名店中店与独立大店的关系是一个棘手的问题，如果店中店与独立店不是一个经销商开设的，那更是一个问题，这也是家具生产企业必须要妥善解决的问题。

究竟是单品类聚焦，还是多品类多元化发展，是行业大品牌开启独立大店模式之前就应该考虑清楚的问题。

第二是如何解决单平米产出低的问题？

这是一个行业难题。川派家具某些品牌下游的很多单品牌独立大店模式的家具经销商由原来的单品牌大店模式，改造成了多品牌自营的独立卖场。为什么会出现这样的情况呢？是因为川派的很多单品牌独立大店随着店面面积的增加，单平米的产出却是在下降的，经销商的盈利水平不但没有提高反而是下降的。

那么，作为效仿川派模式的粤派家具品牌，京派家具品牌等，在建店之初都应该考虑清楚大店模式能否保证单平米的产出。

3：川派单品牌独立大店模式不能简单的模仿复制。

川派独立大店模式主战场是三四线城市，行业内有多个代表性品牌，比如全友家居、掌上明珠。一二线城市单品牌独立大店模式，可以说行业内还未出现代表性成功品牌。

川派独立大店模式在三四线城市的成功并不能代表在一二线城市也能获得成功，行业大品牌在一二线城市布局单品牌独立大店还需要付出更多的尝试成本。

4：对家具经销商而言，单品牌独立大店模式到底适合不适合自己?是机会还是陷阱?

就独立大店本身而言，我倾向于家具经销商开单品类多品牌独立大店。对于单品牌独立大店是否能够取得成功，我个人认为，在目前这个阶段，单品牌多品类独立大店在一二线城市的成功几率远远小于它的风险。为什么我会做出这样的判断呢？

首先，从消费者购物认知层面上来看，消费者在去购买家具产品之前，首先确定是自己预购家具产品的品类所属，然后再确定去哪一家卖场选购产品，最后才是在某品类产品中选购一个品牌的产品。

举个例子，比如一个客户要买欧美家具，在其购物之前，其首选要了解一下当地的哪一家卖场有卖欧美家具的（有这个品类），其次要了解一下哪一家卖场的欧美家具产品最多（某一品类的优势的门店是消费者的首选），然后再确定优先考虑去哪一家卖场。

其次，家具行业还未出现家喻户晓的“消费者品牌”，现阶段消费者对家具终端零售门店的认知还处于门店品类认知大于品牌认知的阶段。

基于这样一种家具消费者的认知逻辑及购物过程，我认为在当前家具行业尚未出现“消费者家具品牌”的阶段，以品类认知标签为导向的卖场会脱颖而出。消费者对于专业品类的专营店的认可度越来越高，也是消费者首选的购物场所。大而全的大家居卖场靠全品类的规模优势吸引消费者的认知时代已经渐行渐远了，也就是说，大而全已经不再是优势了，反而成为了劣势。

目前，在一二线城市，消费者购买家具还是会去主流全国性家居连锁大卖场以及当地的主流大家居卖场。为什么会去呢？因为消费者没有第二种选择。这也是多年来，家具产品销售渠道单一造成的。而这些大卖场大多是以大而全的规模优势来赢得市场竞争和吸引客流的。

单品牌独立大店以及单品类独立卖场给了消费者第二种选择的机会，而这样的机会更容易使消费者选到自己称心如意的产品，也可以大大的节约消费者选购产品所花费的时间成本和精力成本。

随着越来越多的行业大牌及全国各地的大家具经销商布局单品牌独立大店及单品类多品牌独立卖场，消费者对单品牌的认知会越来越高，也就是说家具行业“消费者品牌”就会出现。

第三，大家居卖场已经不能满足消费者的认知变化需要、消费体验升级需求、专业服务需求，以消费者需求为导向的家具门店一定会出现。

就因为大家居卖场大而全的品类布局和规划，造成了这些大家居卖场的单品类优势不一定强到哪里去。全国性连锁大家居卖场的品牌定位、品类定位、产品档次定位不是根据当地消费者的实际需求来定位的，而是根据工厂与卖场的战略联盟关系而做的。

一味的提高卖场的装修档次及产品档次，产品的价格是上去了，但是目标受众却减少了。卖场物业管理方大多只是一个“收租”的角色，其本身几乎不为消费者提供什么服务。而为消费者服务的是一个个店中店的专卖店的小商户（大多数商户是坐商），而这些店中店的小商户在目前大家居连锁卖场的模式下是很难做大做强的。具体原因见上一篇文章：“同城多店”的家具经销商为什么很难做大做强？

所以，我认为单品类多品牌自营独立店是挑战当地主流大型家居卖场的优选模式。只要能将某一类产品的面积做到当地的第一，让消费者给自己的独立店贴上一种某类产品当地面积最大，品牌最多，产品最丰富，高中低档次都有的单一专营品类认知标签。那么，这家独立店就成为了这一品类当地目标消费者的首选门店。这样的独立店模式，我们可以称之为品类专营独立大店模式。

如果一个家具经销商，在某一城市，尤其是一二线城市，想开一个单品牌多品类的独立大店，我给您点建议：

（1）门店面积不是越大越好，要根据当地目标消费者的需求、企业自身的产品系列、以及单位面积的产值来确定门店面积的大小、产品配比，而不是以公司产品系列陈列全为导向建店；

（2）不以消费者需求和如何赢得当地市场竞争为导向的单品牌多品类独立大店成功的几率几乎为零；

（3）如果将单品牌多品类的独立大店做成了一个缩小版的红星美凯龙，但却没有成熟的门店行销模式的话，会死的很惨；

（4）即使门店形象包装、产品配比、人员素质等都到位，若没有完整成熟的门店运营管理体系，成功的机会也不会超过50%。建议最好先做样板店，等运营模式和管理体系成熟后，再考虑复制；

（5）要想获得长足的发展，必须要打造自己品牌独特的大店模式，照搬或者简单效仿行业大牌的操作模式通常的结果都是失败，每一个品牌成功的基因都不同。适合自己的才是最好的。

第四、单品牌独立大店是发展的一个趋势，但是现阶段风险很大。现阶段品类门店成为“风口”。

家具消费者的消费习惯和消费趋势会像其他行业的发展历程一样，越来越细分，品类认知和品牌认知趋势越发凸显。买服装去服装商场；买鞋去鞋城或者去某鞋品牌的专卖店；买电子产品去电子城；买茶叶去茶城；买家纺去家纺专营店、专营商场或品牌家纺专卖店。

未来消费者购买家具也会是这样的一种购物习惯：买沙发去沙发专营店或者单品牌独立店；买红木去红木商场；买实木去实木馆；买办公家具去办公家具馆；买欧美家具去欧美家具馆；而并不是买什么品类的家具都去红星美凯龙或类似红星的大家居卖场。

因为某一个品类在某一个卖场的品牌包容性是非常有局限的，但是单品类多品牌的独立大店就不一样了。聚焦一个品类，高中低目标消费者全覆盖，做一个品类目标消费者的生意完全可以活的很滋润。

如果一个单品牌的独立大店做成了是一个缩小版的红星美凯龙，做单品牌多品类经营，想做更多目标消费者（同一消费档次和消费能力的不同品类的目标消费群体）的生意，但却不能在一定时间内（12个月内）让消费者形成对这一品牌其品类优势的强烈认知，那么，这样的店面是很难有好的单平米产出的。没有好的产出就意味着盈利很难。

结语

家具行业随着行业大品牌独立大店模式的兴起和推进，会不断的涌现“消费者品牌”。行业大品牌纷纷布局独立大店的举动足以说明，行业大品牌正在为打造家具行业的消费者品牌而做战略上的布局，为接下来的行业品牌洗牌及品牌在消费者心目当中的认知赢得先机。也可以说，独立大店模式是行业大品牌之间打响消费者认知战的外在表现形式。

行业大品牌一旦固化了消费者对品牌的认知占位，那么接下来，家具终端零售的市场份额就越来越向行业大品牌集中。相反的，在这场品牌认知战当中，如果某些行业知名品牌没有在消费者心中留下独特的品牌认知，那么，在接下来的市场竞争中就会被边缘化，甚至会被淘汰。

目前，在定制家具品类当中，品牌认知战已经打响，你只要看一看飞机场、高铁上的广告，就知道，定制品牌间的认知战打的有多么的激烈。定制家具品牌的占位和格局大致已定，行业大牌的市场份额会逐年提升。成品家具市场的品牌认知战如果打响，行业大品牌的市场份额也会逐年提升，行业品牌洗牌加速。

本篇文章看似在谈独立大店模式，实际上是在解读行业大品牌之间利用大店模式打响的一场声势浩大的品牌认知战。至于谁能在这场战争中脱颖而出，这要看每一个品牌对独立大店的操作水平。所以我说“独立大店模式”的兴起，预示着家具行业消费者品牌开始崛起。

后记：近年来，“大店”模式逐渐在家居行业盛行，企业希望通过更大更有个性的店面来彰显自己的品牌特色与理念，当然，这对于一个企业而言，更是品牌形象升级的标志。而通过观察我们可以发现，卖场也开始给予企业发挥“大店”优势的场地。

“大店”成行业大企“标配”

近日，欧派全屋定制Mall在天津正式开业。作为欧派旗下新的店面模式，涵盖建材、定制家具、软装、电器等品类产品的欧派“大店”已经在全国十余个城市亮相。近年来，此种“大店”模式已经成为行业大品牌的“标配”。曲美、美克美家等开创独立店模式的品牌，也开始走向“大店”之路。

大店的优势在于拥有上千甚至数千平方米的面积，在较大面积的展示空间内，产品种类可以更丰富，营造氛围也不会受到空间大小的限制而产生较大的局限性，空间展示性更强，开放的时间上也更加的自由。不少大店由于是厂家直营，所以中间环节少，价格更加透明。而对消费者而言，大店由于在空间设计上能更好地展示整体家居的环境，在类似于实际生活空间的氛围下，带来的亲切感似乎更容易让人产生温馨舒适的感觉，从而和现实生活进行类比，产生购物的愿望。另一方面，大店的客户定位更精准，在精准营销的前提下，消费者也节省了更多的时间。

对一个品牌来说，无论产品种类多少，无论风格定位的区分，购物体验是最终需要在大店里呈现给消费者的关键一环，进行不断调整和转变也是大店生存的根本。2002年，第一家美克美家门店在天津开业，2016年1月，美克美家也升级了位于北京北四环的旗舰店，引入了虚拟家具换装、虚拟家居DIY和家具互动体验墙等科技互动设施，让科技和家居艺术结合，吸引消费者体验。

1997年，曲美家居就在北京霄云路开出了第一家独立店，率先开启了独立体验店模式，成为当时引领潮流的家具店。随后曲美家居位于北京的北三环店、大屯路店、北五环店等店面，开始进行了若干次升级改造，今年8月曲美霄云路的店面也转型为曲美家居全国首家你+生活馆。在大店的不断变化中，现在的曲美家居大店一方面满足了消费者对功能、风格、材料等产品的美学要求，另一方面为消费者提供创意，让生活方式具体化，把曲美对空间、对生活方式的理解展示出来，在消费者获得生活灵感的同时，再加上他们对家的理解，从而最终和消费者一起，实现适合他们的居住空间。

家居卖场扶持品牌“大店”

品牌独立于卖场之外，开出自己的大店，这并非新鲜事，然而在近年来，家居卖场也开始有意识地在内部扶持品牌大店面。在红星美凯龙东四环商场、红星美凯龙北五环商场、居然之家北四环店、居然靓屋灯饰城北五环店等大型卖场，都可以看到一家品牌店面跨越商场的一层、二层，并且店面门口独自对外开放。这样的店面不局限于家具或建材某个品类，瑞驰家居、harbor house、汉斯格雅等品牌纷纷尝试类似形式。

在商场开辟出单独的区域给予特定品牌，可以展示更多的产品系列，提供更多的服务。不同于其他列于卖场通道两边的店面，一进门就是家具或建材的陈列，这种卖场内的独立大店在面积运用上游刃有余。例如，打造成真正意义上的“样板间”，可以照顾到实际家庭中的陈设面积、动线，让消费者体验感更足;产品更为丰富，灯饰、布艺、花卉、壁画等素材，更能体现产品的定位和格调;服务也更全面，由于面积的充裕，很多卖场内的“大店”在店内开辟出办公区域或休闲区域，将设计师、定制服务人员请到店里，并设置宽敞的儿童游乐区、休闲区，可以喝咖啡、品茶，品牌可以在此邀请消费者开展小型的会员活动，店面功能更多样。

而卖场对这种“店中大店”表现出欢迎的态度。红星美凯龙副总裁、京沪西南大区总经理王伟表示：“卖场既让品牌扎堆在一起，也让品牌有大店的空间，这就给予品牌更立体化的空间、更多的功能、更多的自＊＊、更多的品牌展示机会。现在红星美凯龙北四环商场将品牌大店沿着商场周围一圈进行布置，同时将一楼和二楼、或者一楼和负一楼打通，并计划将来把一楼、二楼、三楼打通，满足品牌对旗舰店的需求。大店将对卖场增加美感，例如行人在商场外走过，漂亮的橱窗布置、优雅的咖啡厅陈设、每个品牌不尽相同的特色，一点不属于SKP、K11等高端百货商场。”

王伟透露，卖场内的“店中大店”并非只有“沿商场周围独立开门”一种形式，未来红星美凯龙还将在中庭、天台、屋顶等位置下工夫，将此作为品牌产品的展示地。“例如门窗等这类建材，展示效果很难做美，我们打算将品牌的产品做成阳光房，再配置上户外家具，把商场的空间做得像地中海海岸，非常有体验感。”

品牌大店与商场共存的另一方式便是家居消费集聚地的产生。例如前几年以居然之家北四环店为中心，在北四环惠新东桥以西至望和桥，以及鼎成路以北的区域，形成了高端家居的消费商圈;以红星美凯龙东四环商场为中心，其两侧、毗邻四环路以西的区域以及广渠路上，也开设出大店面。家居商圈的形成为这些店面提供互补合作的关系，也证明了商场的吸引力和对商圈带动的发展。家居商圈的形成为“圈子”内的店面带来知名度和精准的客流，商场也成为第一受益者。

宜家首家城市店（IKEA City）落户上海静安寺商圈

我们一个月前就为大家报道过”宜家在上海开出首家市中心店“。

据最新消息，这家位于上海黄金位置静安寺的Mini店，已于7月23日正式开门营业。

作为宜家在中国的第一家市中心店，占地近3000平米，共3层，面积仅有上海徐家汇商场的1/11。

店内共陈列3500件商品，其中，1200余件可直接提走，大部分都是此前商场和电商的“爆款”；其余商品以及9500件宜家全品类商品则可以通过官方小程序下单。

至此，自1998年在上海开设了大陆地区的第一家商场以来，宜家的运营主体英格卡集团已在中国大陆开设了30家商场、1家小型商场、2个体验店、3家荟聚购物中心和1个城市中心店。

01

一楼进门处，和普通门店类似，是当季热销区，结合城市本地环境特点和消费需求，每月更换一次主题。比如，现在主题是“美好夏日，崭新生活”。

家居灵感区，呈现的是完整的生活空间，以提供关于家的创意。

旅行及纪念品区，将首发全新FTERTRAD?艾弗特达系列，产品包含卫衣、T恤、运动水壶、毛巾与帆布袋，打造年轻人的专属时尚。

对于大家最关注的美食，城市店在食品领域进行了升级，开设首个宜家轻食集，有静安专属肉丸意面热狗、三文鱼热狗等美食，甚至还有啤酒。

图：锐裘零售观察

二楼的重点是宜家样板间，还专门设计了具有上海特色的老洋房风格。

Kids儿童专区，除了玩偶之外，还摆放着一些寓教于乐的智力玩具，用“城市规划师”、“厨神”等有趣的职业让孩子更有代入感。

餐具和烹饪用品区同样设在二楼。

新近推出的宜家全屋设计现身三楼。通过集专业的全屋设计方案、优质的家具家居用品、完善的售后保障于一体的一站式服务体系为不同家庭打造个性空间。在这里，每位员工都是设计师，大家都可以随时随地获得及时、专业的设计服务。

02

2019年8月，宜家宣布“未来+”中国本土化发展战略，计划投资100亿，投资方向主要集中在渠道拓展、业务电子化、客户体验等方面。100亿元，也创下宜家中国历史上最大年度投资额。

而上海市中心店是该战略的一大标志性成果。

在宣布该笔投资后，宜家中国已在郑州、贵阳、长沙等地新开了标准门店，在今年3月正式上线宜家天猫旗舰店和发布了宜家购物APP。

截至目前，上海的宜家门店也从原有的3家拓展至现在的5家，包括上海宝山商场、上海徐汇商场、上海北蔡商场、上海杨浦商场、上海静安城市店。除了杨浦商场和静安城市店外，剩下3家商场均为宜家自有物业。

最近十年的中国零售市场，是电商成规模成气候的时期，也是实体零售的转型不断被讨论、放大和考验的阶段。

宜家此前一直被认为是电商大潮下，实体零售坚守的代表。由于家装行业的特殊性，电商渠道交易额占比非常低，但在整体增速放缓的情况下，家居零售商们也纷纷走上数字化转型的十字路口。

数字化也终于成了宜家这家实体零售巨头一年来最喜欢讲述的“新故事”。

新选址

“城市店的定位与现有的标准店、体验中心、小型店等门店类型相比，更靠近市中心，是我们为实现‘15分钟触达消费者’而落地的又一解决方案。它还融合了我们全新的线上渠道，运用数字化工具简化线下的购物体验，打造更为生动的家居零售体验”宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）在接受媒体采访时表示。

图：锐裘零售观察

新零售

宜家上海静安城市店店长朱源表示，“从整体设计上，宜家上海静安城市店融入更多上海城市特色和多元设计元素，给予消费者多种设计风格融汇的视觉呈现。从购物体验上，宜家上海静安城市店将以线上小程序商城配合线下体验的方式，让购物更便捷，顾客可以轻松选购心仪的家具及家居用品。”

城市店首发上线了宜家电商小程序，除了店内产品，消费者可扫码购买宜家全品类商品。每件商品可扫描二维码进行购买，此前的标准店尚无此项功能。

03

上海静安城市店是今年宜家上线天猫旗舰店、开出首家小型商场上海杨浦店之后，在中国市场的又一大动作。

可见的是，宜家正在从传统的线下零售商向全渠道商转型。

勃朗特透露，在疫情期间宜家的线下门店虽然关闭，但线上持续给消费者提供服务，在天猫旗舰店上线第一天粉丝涨至30万，上线一周涨至100万。“我们看到了线上业务的明显增长，现在疫情得到了缓解，但很多消费者还是保持了这个习惯。” 勃朗特说。

从最新的财报数据来看，在中国市场，2019财年（2018年9月1日至2019年8月31日）由英格卡中国所经营的28家宜家商场共接待了1.08亿人次的访客，销售额共计人民币157.7亿元。

而2019财年宜家在全球零售销售额达到367亿欧元，销售额同比增长5.0%，其中电子商务零售额增长了43％。

来源 | 辽宁日报

(文章来源：家具-公众号，侵删)