“断层C位”欧派家居的“超一线品牌”增长逻辑

腰间三尺锋犹寒，何惧风怒雨潇潇。

这句听起来颇有意味的宣言，被欧派写入2019年年报。

宏观经济低迷“凄风”、房地产调控“苦雨”与存量市场博弈“仄道”，构成历史罕见的“风、雨、道”三期叠加，风助雨势，雨借风威，滂沱汹涌，泥泞不堪。根据国家统计局数据，家具制造行业近来增速连年下滑，自2010年超过30%的增速，行至2019年的1.5%。而同时，赛道拥挤程度并未下降，而是愈成逼仄之势。到2020年2月，行业企业数量已经突破6400家。

数据来源：国家统计局

数据来源：wind

所谓风怒雨潇，颇为恰当。然而，在如此形势之下，以橱柜起家的欧派家居，却能大象起舞，上市三年，年营销额不仅连续两年突破百亿大关，成为定制家居行业独一份，欧派家居的营收，已然占据定制家居上市企业总业绩的34.24%，接近第二名索菲亚与第三名尚品宅配的业绩之和，定制家居行业已然形成“一超多强”的格局，欧派的“超一线”地位日益凸显，其“断层C位”的头把交椅越坐越稳。而更为值得注意的是，在愈高愈难、行业普遍增速放缓的前提下，欧派家居2019年的营收及利润增速双双超17%，惊艳之余，也进一步显示出欧派家居的难以逾越性。

以上数据截止到7月15日，数据来源：wind、公司公告

定制家居行业，目前我国上市企业共有9家，市值超过百亿的有4家，而欧派家居以超过500亿的市值甩出市场一大截，占所有定制家居上市企业市值总和的46%，独占半壁江山，接近后8名上市公司市值总和！我们不禁要问，欧派家居“断层C位”的逻辑是什么？或者说，定制家居行业，拼的是什么？

从橱柜到大家居

定制家居主要集中在板式家具，按生产模式不同，板式家具可分为手工打制家具、机械化、规模化生产的成品家具，机械化、规模化生产的定制家具。

1994年，姚良松创立欧派家居时，中国市场上手工打制家具和成品家具是主流。在普通家庭中，尽管沙发作为曾经的“贵族专属”已经走入平常百姓家，但橱柜的普及率还远远不及，市场需求开始涌现。而由于不同户型设计不一，橱柜的定制化就成为市场的重要切入点。欧派率先从欧洲引入整体厨房概念，迅速在国内家居行业打出名气，成为中国“厨房革命”的倡导者、中国橱柜工业化生产的先驱。至今，橱柜仍是欧派家居最主要的业务之一，其收入几乎是排名其后6家上市公司橱柜收入之和。

数据来源：wind

这期间，消费者对居室空间结构、色彩、功能协调统一的需求迅速提升，家居行业的前几名走向了同一个方向——大家居，欧派从橱柜单点突破，扩展至衣柜、全屋定制，并率先整合全品类资源，提出大家居模式；索菲亚从衣柜单点突破，试图扩张至橱柜、全屋定制，并跟随大家居战略；但放眼如今，行业内也唯有欧派的大家居之路进展较快。

2014年，欧派家居首发大家居战略，决心转变为一体化家居解决方案的提供者。一个可以侧面印证欧派家居战略前瞻性的点是，其后几年，家居行业盛行更名，洁具、橱柜等细分领域企业开始以“家居”作为企业名称，纷纷拓展品类。而在2018年，欧派家居更是提出“整装赋能”的模式，提出整装大家居进化之路。所谓整装大家居，是指与各地实力较强的家装公司联手，由欧派提供全屋定制产品从材料到成品的制造甚至配送、营销培训，由家装公司为客户提供线下体验、方案设计、施工并实际交付的“一站式”分工合作。

同时，欧派2019年还推出“名牌计划”，通过整合各类名牌资源，丰富品类，逐步打造一体化购买及服务平台。而在传统品类中，衣柜成为欧派扩张得最好的业务。过去三年中，整体衣柜业务增长率均高于整体橱柜业务，2019年其收入同比增长24.57%，而索菲亚衣柜收入的增速为3.3%左右，目前欧派的衣柜营收占总营收的比例已经接近橱柜业务，按照目前欧派衣柜的增速，更是有望今明两年内追上、反超索菲亚衣柜板块；此外，木门、卫浴等业务均在扩张之列，欧派品类矩阵已然成型。

欧派家居主营业务构成，数据来源：wind

如上所述，进军大家居的不止欧派，然而真正能够“两条腿”甚至“多条腿”走路的，目前看来仅欧派一家。此处以规模相近的索菲亚、尚品宅配作比。与欧派家居较快切入整体衣柜市场不同，索菲亚2019年衣柜收入为66.05亿元，而橱柜收入仅8.51亿元，其扩张相对受阻。具体来看，整体橱柜比整体衣柜的发展更早，渗透率较高，增速相对缓慢。另外，一个家庭中，橱柜往往只有一个，但卧室通常有两个以上，衣柜的需求量更大，竞争更激烈。欧派从橱柜跨越到衣柜，后续发展前景更广阔，动力明显更强，欧派衣柜的迅速崛起，也正佐证了这一点。

渠道，还是渠道

家居行业的渠道营销体系日益丰富，涵盖经销商渠道、整装渠道、家装渠道、大宗工程业务、电商新零售渠道和直营专卖店。由于经销的投入小，扩张迅速，更有利于扩大市场份额，业内厂家均选择经销（或加盟）为主。

欧派家居创始人姚良松有一个“树根理论”，认为经销商是企业这颗大树的树根，只有根系发达，大树才能枝繁叶茂。可以说，欧派家居是业内的“渠道之王”。截至2019年末，欧派家居旗下经销商门店为7062家，居行业首位，2019年贡献了公司将近八成的收入。其中，橱柜门店数远高于行业可比公司，衣柜门店数仅次于索菲亚。随着欧派衣柜的渠道铺设速度加快，欧派衣柜门店超越索菲亚也将成为业绩反超的一大因素。

数据来源：公司公告

在线下经销商门店中，欧派家居各类专门店均在稳定增长。同时，在2019年全国A、B、C分级市场中，橱柜、衣柜、欧铂尼木门和欧铂丽在C级市场的门店分布占比均超过50%，卫浴的占比也将近50%，较前一年有明显提升，尤其在西南市场扩张较快，可见其渠道下沉较快。

*不包含欧派整装大家居门店，数据来源：公司公告

实际上，欧派家居渠道方面的优势不仅在门店数，更在其管理制度和文化上。欧派强化经销商准入机制方面和考核与退出机制，注重经销商管理及帮扶。此外，2019年，欧派家居以12.6万元的人均薪酬排名行业第一，其恰当的奖惩机制保证了渠道的稳定。2018年，索菲亚提升了经销商的淘汰率（从2%左右的水平提升至8%左右），2019年优化了95位经销商；金牌厨柜也开始经销商分级管理、提升淘汰率等，国融证券在研报中指出，以上管理无不借鉴了欧派的管理经验，可见欧派家居在渠道管控力方面受到认可。

不过，进入2020年，危机袭来，创变者生。面对疫情下的行业大考，欧派家居决定“减重弃负，释放战力”，即全面放松终端管控政策，大规模缩小、放宽经销商考核范围，以有效引导代替强压，强化经销商经营信心，让终端更灵敏机动。此即，通则变，变则久。

除经销商渠道外，随着商品房逐步精装化，与开发商合作已成为家具销售的重要渠道。部分全国以及装修公司从设计、施工、建材、家具等全服务链着手，侵吞家具消费市场，大宗渠道快速崛起。欧派家居的大宗业务从 2017 年开始快速增长，2019年同比增长52.53%，占收入比重已经达到16.18%，相比2015年提升了近8个百分点，还获得了2019年度房地产竞争力十强供应商。全渠道发力下，2019年欧派家居不同品类的总销量继续实现行业最高。

值得注意的是，在行业维度上，欧派家居在产品综合毛利率和净利率上，都高于行业平均水平。

千亿未来为锚

地产行业走出红利期，房地产行业正进入“总量峰值”的时代。行业的十字路口可能成为无数企业的折戟之地，抑或成为龙头企业的进击勃发之地，丛林法则的演绎会更加生动和残酷。

短期内，家居企业与大型地产厂商的合作或将带来增长，但长期来看，二手房市场有望成为新的爆发点。根据招商证券研究所数据，2019年中国定制家居市场规模预计达到1936亿元。此外，随着定制家居产品的渗透率不断提高，手工打制产品的逐渐退出，定制家居行业规模有望继续扩大。此背景下，二八定律决定了行业龙头的机遇还在于集中度提升。目前来看，尽管欧派家居已然成为定制家居行业“超一线”品牌，但整个家居行业市场规模，允许欧派家居有更广阔的上升空间。从“超一线”到行业寡头，欧派家居，面前的蓝海巨大且辽阔。

近期，中国500强企业高峰论坛发布了“中国制造企业500强”榜单，欧派家居名列其中，这是我国定制家居企业首次进入中国制造业企业500强，意味着欧派家居的品牌力取得新一个里程碑。品牌力是企业多年来提供优质的产品和服务，以及品牌宣传所积累起来的口碑，与企业规模形成正反馈。持续正向反馈之下，其品牌效应将越来越好。

目前，欧派采用对原材料严格把关，保证产品质量，同时拓展了业内领先的品类数量、经销门店。长期来看，产品和渠道仍是不变的逻辑。一个核心问题：对于消费者而言，未来最需要的是什么？是极致的个性化产品与服务，以及可获得性。反映在家居行业，这包含三个方面：个性化、智能化、流量转化。

个性化要求持续的研发创新和定制化。2019年，欧派家居研发支出达6.42亿元，位列行业最高，通过与前端设计师、工作室合作，保证原创设计。此外，欧派家居形成了定制家居大规模非标定制产品制造模式，定制家居产品生产总规模居于行业第一，拥有亚洲规模最大的定制家居生产基地，这意味着柔性化生产和个性化产品的能力。

智能化方面，欧派家居已经先行一步。2019年，以智能家居为定位的成都基地正式投产运营，至此，欧派分布全国东南西北的无锡、清远、成都、天津AI工厂集群矩阵已然形成。欧派的设想是，在中国制造2025与工业4.0大趋势下，融合互联网与智能制造技术理念，全新构造一体化的研发、制造、营销、行政信息化管理平台，做到从亚洲辐射全球，其产品已经销往6大洲118个国家。

最后，是流量转化。当前，家居行业新兴渠道快速涌现，入口过去以单一的建材城、临街门店为主，形成了线上（传统电商+直播等新零售）+线下（建材城、临街店、家装公司等）立体的渠道类型。而由于家具行业的线下体验式消费特点，目前家居行业在线上的渗透率仍不及 10%，但各家正在抢占高地。

从淘宝、天猫、京东等电商平台，以及抖音、快手等社交型内容平台来看，目前欧派已经拥有自建线上商城，将商城内容输出到天猫、京东等平台，并不断投入资金从百度、今日头条等渠道购买流量引至自建商城，同时也通过抖音、快手在内的线上平台运营。6月12日，欧派联合王小骞的“总裁‘骞’到，直补1个亿”直播活动，实现了“3小时3万单”的成绩，若后续继续加大投入，或将赢得更好战绩。而3月和7月分别推出的天网云爆直播活动，均拿下15万个订单的骄人成绩，也体现出欧派家居的后发制人的冲击力。除此之外，欧派还在积极打造第二发动机，构建全新小程序及MCN板块，力图彻底变革行业营销模式。

可以看出，近几年，欧派在品牌战略上，展现了非同一般的前瞻性。从发布大家居战略，到《欧派制造2025》，从打造第二品牌欧铂丽，到整合各类名牌资源的“名牌计划”、打造小程序、构建欧派特色MCN模式，可以说，始终走在行业前列的欧派家居，领先地位暂时不可撼动。

2019年10月，欧派家居执行总裁谭钦兴在接受采访时曾表示，未来5-6年，欧派家居的目标是千亿市值。2020，风啸雨狂，惊雷滚滚，破局在何处？欧派言道：激活内部、驰援终端、释放战力、全力抢单。

守正秉新，披坚执锐，在凄风苦雨中趟出一条大道来，欧派家居在超一线品牌的体量下，未来可期。

（文章来源：证券市场红周期，侵删）