背景:
2008年是中国家居业的拐点,国家对房产的宏观调控、新劳动法的颁布、建材原材料及人工费用成本压力的剧增、全球性经济危机及不确定因素增加的中国宏观经济使中国的家居产业面临着前端的机遇和挑战。
在新的经济背景下中国家居产业将何去何从?家居企业规模化、机构化路在何方?如何消化涨价成本?资本魔方如何运筹帷幄?到底谁能够在这场洗牌大战中拔得头筹,谁又能在这场没有硝烟的战争中笑到最后呢?
记者:华尔街金融风暴正在席卷全球经济并愈演愈烈,股市、楼市的暴跌,“蝴蝶效应”正在中国蔓延,您是怎么看待这场金融危机的?
巫敏:个人观点,总有一天要把这个泡沫吹破,房地产现在用泡沫这个不好说,很多人预言房价不可动的神话现在都已经见底了,底牌翻出来了。我就想说一个词“规律”,这个规律是什么意思呢?虚高的东西迟早会见底,违背了市场规律,产品质量违背了道德底线,企业再大,到了这个底线问题的时候一定是没有机会的。因为现在毕竟资讯渠道多了,网络的声音也多了,民意能够表达了,然后老百姓有选择权了,老百姓看问题不是只看表面了,会看本质了,在这些前提下,很多问题还是会发生的。这是必然的,是有规律的,任何一个经济行为最终要讲规律。按照现在已经出现的问题来看呢,我倒对未来我们的家居行业,不光是我们的橱柜行业,比较悲观。这个悲观是大形势悲观,当然我也认为会是一种机会,所谓悲观的原因是什么呢?
第一大城市的房屋成交量急剧萎缩下降,这是一个问题。第二个现在房地产这么多的不确定性也造成了开发商在今年的新开楼盘,新报建的开工的楼盘大幅减少,在成都还有一个地震的影响,在全国虽然没有地震,但有金融危机和地产调控这些的影响,新开工的楼盘今年和往年比起来是大幅减少。这个降低,造房子不是三五个月可以造出来的,它就可以波及到09年,波及到09年了以后,从2010年我们再看一个情况,今年的房地产也可以说这么大的变革的时候,你想想房地产商也有一个供求关系和买卖关系,房地产商首先要买土地,今年的房价出现这么大波动了以后,土地的价格到底怎么样的时候,消费者这时候买房子观望,地产商这时候买地会不会观望?!这又是一个理论逻辑嘛,这时候挂牌价竞标的时候可能没有以前那么痛快了,要考虑了,要判断了,在这种时候,地产商在拿地上会不会观望?如果拿地上一旦形成观望,紧接着下一轮的开工的时间延误。从短期来说有这么一个悲观。
同时,话又说回来,中国的住房需求是刚性需求,国家产业政策,未来十年,十几年还有几亿农村人口进入城市,城市化,这是刚性需求,市场消费需求我不怀疑,但是怎么回归理性,让大多数人买的起房,形成一个良好的产业格局,但是这个东西你任何一个调整不是说三个月五个月可以调整的过来的。
记者:产业调整不是短期能速效的,但调整的方向和具体表现是什么呢?
巫敏:这个就是市场的博弈啊,市场一定是在博弈,你想想开发商这么多年,十来年吃惯了暴利,一下子变成了微暴利的时候,思路、思想、操作手段,平时花钱的习惯,人员的策划等等都要发生质变的时候,是几个月都调整不过来的,反正我觉得从长远来看对中国的房地产市场是看好的。
记者:你觉得这个时间会持续多久?
巫敏:我觉得我个人认为至少要三年,08、09、10,真的要到一个非常红火的时候可能要到11年,因为你有很多问题没有得到解决,现在还有那么多存量房,存量房降不降价?特别是像深圳,降多少?降多少意味着开发商拿地的价格,他的心态,对土地的价格,这个降价,房子的存量房的降价对土地是一个关联关系,土地的价格不确定,就动不了,一连串的问题,是一个产业链调整问题,如果是房子在这种比较低迷状态下的时候,你说我们这个行业,就不用说了,这个道理很简单,实际上现在打开所有的媒体,都宣传现在是买房的好时候,报纸媒体,电视媒体、网络媒体都在说。说了这多消费者买不买帐?消费者现在有判断能力,他不光是听你说,他也有判断能力,他会去思考,在这种思考的时候,所以我觉得这个就是一个平衡点,这个博弈的平衡点不是三五个月可以解决的,就算一年解决了,他还有一个过程,解决了以后拿地造房,造房了以后上市,就有一个过程,这个过程对我们来说,我们还会滞后,我们的这个产业链条还在末梢端嘛,你还得滞后,这是一个地产的大形势。第一短期来说我觉得两三年内,我觉得大行业是悲观的,但是一定来说,我也是乐观的,乐观的是中国住房需求是刚性需求,更多的人就是有住房需求,长远来说是可能的,但是这在时候企业就要做规划调整。
巫敏:第一个呢,家居行业回望这十年,1998年—2008年,整个大的家居行业谁成长的最快?整个家居行业的产业链条,包含家具、包含洁具、包含地板等等这个大行业的链条里面,质变的,成长最快的是卖场,红星美凯龙、居然之家、富森美家居等等的,成长最快的一定是家居卖场。红星美凯龙这十年开了多少个店?居然之家这十年开了多少家店?富森美家居短短几年多大的营业面积?家居卖场这几年是质变的,这是一个巨大的质变,从原来一个破破烂烂的小地方现在成了全国是连锁,而且从现在的眼光来看一片光明,前途不可估量,按照我来说,按理说一个卖场的繁荣是好事,但是我有一个观点,市场的繁荣必须见于在四个基础之上。“四赢”,哪“四赢”?第一赢消费者要赢,第二赢卖场要赢,第三赢经销商要赢,第四赢品牌制造商要赢,四赢的状态下可以继续发展,没有问题。现在我个人的观点,三输一赢卖场赢,其他三个全输。为什么是三输一赢?卖场让消费者付更多的钱,代理商经销商往往在一个大城市,一个城市里面打造八个以上的比较大的十多万平米的卖场,北京就更多了,在这时候会是什么样的呢?经销商哪一个都不敢不去,新开一个得进一个,进一个的结果下来是什么呢?如果进了十个的话,按我了解的情况,如果进了十个卖场的话,三个赚钱,三个保平,还有四个在赔钱,进了十个卖场和你进三个卖场总销售没有质的区别。
记者:但代理商经销商还是选择进入大型的卖场,这不是一个怪圈吗?
巫敏:是啊,不进就没有机会,进去死了再出来都心安理得,但是新开的时候你不能不进,你不进有几个问题啊,第一个你的心态问题,第二个你的品牌没进,别人会认为这是你的问题,这是客观事实存在的。
记者:更多转嫁到消费者的身上了,输的最惨的是消费者?
巫敏:第一输的就是消费者。
记者:你们的店一般营业额是多少?
巫敏:能做到20、30万的,一个店在一个单一卖场能做到20、30万的营业额叫绝对优秀,非常少。
记者:08年?
巫敏:不管哪一年,08年更惨。这在时候能做到20、30万就是非常优秀的了,这可能是只能占到某一些商场里面,好的位置,好的地方的里面商家的比例都非常的少。
记者:那成本有多少?比如经销商?
巫敏:你要进去一个门店,没有几十万干不了,装修费,租赁费,样品成列费等等,一个店就要投资好几十万。
巫敏:第二个问题,我们再说一个话题,凡是家居类的品牌老板,见人说我们家是中高端的,也就是说从市场理论来说中高端的产品二八原则,“二”一定是好部分的,我们暂且把这个称之为独木桥,这个独木桥哪些人来过呢?一个行业里面有品牌的、有钞票的,有思想的,乃至于什么都没有这个老板还有点追求的,都在走高端,也就是说一个行业里的人财物全部往中高端走,纵观这个行业里的中低端的呢?绝大多数是没钱,没人,没设备,没品牌,没渠道,什么都没有的,这个行业里的最弱势的群体,我们把这个中低端绝大多数的消费市场称之为高速公路,这一条高速公路上全是连鞋都不穿打赤脚在上面跑,这是事实。为什么要中高端?为什么要中低端?什么叫中高端,什么叫中低端?利润率到底该多少合适?日本优秀的企业,比如索尼、日立等十几年下来的平均纯利润率1%左右,我们还一直认为电子产品那么高的利润,日本的产品在我们中国心目中不认为是低端的,甚至我们中国人还认为是中高端的,他的纯利润率1%。拿海尔来说,海尔在我们中国人的心目中都认为是高端品牌海尔在它的领域,价格都是比较贵的,按照我们的逻辑他价格比较贵,那么他盈利就比较好了,海尔的老总说了,海尔的利润薄的跟刀片一样,据我曾经看到的资料,大概海尔一年的整个集团的纯利润率可能也就是2%,非常的低。
这就值得深思,地位中高端,价格卖那么贵,利润率那么低,到哪儿去了?只有两个原因,要么是管理的问题,利润被无谓的消耗掉了,要不然就是现在的通路上有重大的问题,一个成熟的行业的零售终端的毛利润,我认为零售商有10%左右,乃至十多个点,我认为是非常好的利润了。还有一个现象也是客观的,为什么平时的马桶要卖几千块钱一个,一打折就几百块钱一个,促销都是玩的噱头,这个噱头消费者现在已经不认同了。第一个你要明白市场大环境下客观事实存在,需求减少,而且是需求大幅度减少,需求减少,从业竞争短期内不会减少,竞争就更惨烈,毋庸置疑的!这时候同时劳动力成本大幅上涨,原材料我们不敢说,前一段时间大幅上升,现在开始跌价了,但是劳动力成本大幅上升,家居行业是一个劳动力密集的行业,劳动力成本大幅度提高。在这种状态下怎么样做?我觉得每一个老板在这时候就要非常好的思考,准备过寒冬吧,而且这个寒冬不能等,这时候我认为是最好的方式就是进攻了,等就是一个死字,那怎么办呢?要进攻,要干,要出手,要去做,至于怎么做,我不说,我肯定有大动作,就像我把刚刚的利润说了,既然我想得那么透了,那么我肯定就有超出常规的,超出全行业的一些完全不同的举措。
记者:就您上面过的几个问题来看,您一定也有了解决的方法,会从哪些方面来着手呢?
巫敏:要不了一年,过完春节后我就会让大家看到,具体这个我现在不能说,至少这些问题是客观存在在你眼前,而且这种客观存在是不合理的,这种博弈的状态下,你要说一个品牌商,所有的销售商,让消费者都处于弱势,实际上说白了,中国的商场模式在欧洲在美国没有这种商业模式。
记者:是因为我们是市场经济,政府有宏观调控的功能吗?
巫敏:现在发展不错的家具企业、代理商当年都是社会的弱势群体,惯性走到今天,真的是,靠惯性,举一个很简单的例子,格力离开了国美苏宁,我看人家没有活的不好,至少我觉得它很少,至少格力这个空调我们很多人记住了,我给你们说一个很可怕的现象,我在我的身边的朋友了解做了一个市场调查,当然不是我们这个行业的人,我问他们你们能说出几个家具品牌吗?结果是什么?这是成都人说的,八一家具、青田家具这两个70、80的人说出来的,偶尔有一两个人说还可以加一个全友,还能加一个就是创美。
记者:您觉得是什么原因造成的,是因为宣传力度不够吗?
巫敏:两个问题,第一个本身我们这个行业是低关注度行业,没有这个需求的时候不会关注,不是快速消费品,是耐用消费品,人一辈子买不了几次。第二个目前代理商并没有足够的资本去进行广告宣传。所谓现在的大品牌都有一个重大的问题,定位中高端的品牌很难到达三四级市场,特别是家具类的,橱柜类的,洁具类的,等等的,所谓的中高端品牌,到达一二级市场没有问题。
记者:刚刚也说到百V目前的销售不是很理想,跟去年同期相比是多少?
巫敏:我们总得还是在增长,整个公司在增长,一线下滑的比较厉害,成都市区以内我们下滑了70%。第一个富森店都撤了,大店槐树街4月20号才装完毕,5月12号就地震,地震完了刚刚要消除这边旗舰店7月才开业,房地产就不景气,金融风暴,今年什么就赶上了,不能再等了要出手了。成都市区下降了70%,但是成都在历年来说在我们整个销售里面只占10%,90%不占,也就是说对我们整个公司来说只下降了几个点,原来占10%,你下降了70%我也只占7%对吧,再加上去年我们获得中国知名品牌了以后,在去年9月份到今年的春节前后,这一段时间我们招商速度非常高,这时候的招商的速度高了,现在就开始营业了,在陆陆续续在今年初的时候,开始营业了,这时候有绝大部分在三四级市场,所以这个完全可以递减这一块儿的损失,我的渠道比较好,所以今年我们的总量还是在增长,成都市区下降,和去年的同期比,现在比去年同期少了上千万。
记者:还是很惨重。
巫敏:比较惨重,当然这也跟我们的定位产品升级各方面都有关系,也不光是金融风暴。
记者:金融风暴将对行业还是有一定冲击的,如何从这次负面影响吸取教训,以避免在家居产业发展过程中重蹈覆辙?首先从哪方面着手来做这个防御工作?
巫敏:作为我们企业来说,我刚刚说的三个矛盾,只要我把这三个矛盾破了就行。因为大家都这样,你们全部去挤独木桥,我一个人去跑高速公路,那市场需求还是很大的。
记者:谢谢巫总,接受本网的专访。