帅康：演绎非奥运营销的“中国功夫”

2008-09-05   来源：搜狐数码    查看1条评论    前往橱柜论坛

从洛杉机奥运会开始，“隐性奥运营销”的智慧便被柯达、耐克、Google等国际品牌发挥得淋漓尽致，它们本因未缴纳高昂的赞助费或奥运排它性原则而与奥运无缘，但却凭借自己的智慧，绕开奥运知识产权的壁垒，演绎了一次次经典的非奥运营销。

事实上，在奥运经济这块“大蛋糕”的舞台上一直匮乏中国企业的身影，这个事实在2001年北京申奥成功时即宣告彻底结束，北京奥运不仅中国的体育健儿将在祖国的大地上向世界一展雄姿，也是展现民族品牌国际化进程中群体崛起，演绎“中国功夫”的最好时机。

2008年7月9日，距北京奥运会开幕正好一个月，在这个备受关注的时间节点上，国内厨卫电器行业的领军企业帅康集团，在北京奥运会独家网络赞助商搜狐网站揭晓参与“点燃帅康五环劲火，为08奥运健儿喝彩”活动奥运门票获得者的幸运网民，从而将非奥运营销推向新高度。北京奥运开幕前的最后一个月，除了奥运赞助企业外，像帅康一样的更多的中国企业正关注顾客体验，弘扬民族文化，创享奥运品质，演绎着非奥运营销的“中国功夫”传奇。

借力发力，关注顾客体验

对很多企业来讲，能够赞助奥运是一次在全球扬名立万的好机会，但有调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果，而柯达、耐克、Google等非奥运赞助商的成功突围的已成为非奥运营销成功的经典案例。因此，对于资金有限、成长中的大多数中国企业来说，要国际化，要与奥运挂上钩，非奥运营销或许是最好的“突破口”。

相对于16年前李宁在1992年巴塞罗那的非奥运营销的“试水”，2008年北京奥运期间，中国非奥运企业军团可谓“站在众多巨人的肩膀上”。记者在家电卖场和建材卖场走访时初略统计，在庞大的非奥运企业群体中，仅家用电器、厨卫用品两个行业就有多达20多家的企业搭载“奥运快车”，比如帅康、美的、新飞等企业正借奥运上位。

中华武学有“借力发力”的套路，是乘他人之力顺势而发，帅康深韵之道，与其他企业一掷千金不同，帅康没有选择去竞争奥运官方赞助商资格，而是把大部分资源集中到渠道环节和顾客体验上。

除了央视和地方台固定的几千万广告投入外，2008年，帅康刻意把更多的资源倾向顾客，挖掘奥运元素，展开客户温暖计划，开拓互联网营销渠道，与北京奥运会的独家网络赞助商搜狐网合作，从奥运圣火在国内传递开始，就展开“点燃帅康五环劲火，为08奥运健儿喝彩”活动，为奥运健儿送祝福，分享奥运快乐，为顾客和网友提供一票难求的刘翔110米栏决赛的奥运门票。年初，帅康还与阿里巴巴旗下淘宝网合作，开通网上商城，并契合迎奥运100天、奥运圣火传递、距奥运开幕一个月等引起关注的奥运节点开展营销活动，与消费者潜移默化的互动。

帅康集团总裁邹国营表示，“除了电视，我们正是在网络这个新渠道上借力发力，与消费者一起分享奥运带来的快乐，从而使品牌形象的提升以及在终端的落地取得‘四两拨千斤’的效果。”

虚实结合，契合奥运精神

随着奥运的临近，全聚德、便宜坊、丰泽园等老字号的百年老店不断琢磨菜品的“火候”，纷纷推出奥运营销战略，将中西结合新菜、体育元素融进美食，亮出自己的“奥运菜单”，让各国运动员一品“中国口味”。

“在‘中国口味’的背后，更深韵中国菜烹、炸、炒等技巧对火候的掌控之道。”帅康集团总裁邹国营表示，中国太极拳讲究忽隐忽现，虚虚实实，挥洒自如，帅康正是发扬了这一点，深层次挖掘和传承餐饮文化，利用奥运文化因素进行品牌和产品营销，无形之中加固了自己品牌的文化积淀，又体现出了与奥运同步的理念，让消费者在体验奥运的同时也感受到帅康品牌对消费者的温馨关怀。

2002年是申奥成功的第一年，当时灶具市场以三环火为主，普通灶具火力难以达到3.5千瓦，很难满足中国烹饪对火的多样需求。帅康的工程师们和市场开发人员为此展开“头脑风爆”，最终从灶具“中国火”联想了奥运元素、五环元素、运动元素，从交差重叠“五环”的想法，到形成“五环火”隐射“奥运五环”精神的设计思路，再到火孔环型圈由内而外、由小到大的五环火焰的设计实施方案，独创双层立交引射管，彻底杜绝中心火引射管对主火引射管燃气的阻挡，更出人意料的解决了传统三环火产生的回火、黄焰、脱火以及一氧化碳超标等问题，实现了灶具火力向5.0时代的跨越，为现代家庭带来更舒适更健康的烹饪环境，更是帅康产品研发对中国传统饮食文化的完美诠释。2008年，帅康主打的行业颠覆性产品“五环劲火”燃气灶厚积薄发，与圣火传递同时“起步”，一路欢歌，成为市场销量“金牌”。

值得一提的是，帅康的非奥运营销计划也发轫于2002年，当年帅康就在国内推出“真情无限，服务无限”的服务理念，继而将厨卫套餐服务全面升级为“厨卫管家”，2003年更是斥资2亿元启动“三精计划”，打造帅康精致、精彩和精湛企业形象，并把这一优良传统持续下来。此外，帅康还起用了以绿色为主色调富于激情的新版VI系统，增强企业标识的识别效果，为企业奥运营销注入活力元素。

环保节能，创享品质高度

对于非奥运营销的企业来说，除了借力发力、虚实结合提升品牌形象，其企业的产品落实到每一个目标消费群中，才是奥运营销的关键所在。聪明的企业往往能明察秋毫，让自己的产品搭上奥运的快车，并迅速与企业的品牌推广捆绑在一起。

与新飞的“奥运助威团”、美的赞助跳水队不同，帅康把与消费者生活息息相关的厨卫产品作为非奥运战略的重要棋子，在非奥运营销的谋划环节上，紧跟奥运安全、环保、节能理念，切实在“巧”、“奇”上下功夫，展开“曲线攻略”。

鸟巢作为奥运最重要的场所，其热水工程更是最重要的基础设施之一，为保证奥运健儿和工作人员的洗浴安全性与及时性，场馆内热水器的安全性能要好、加热速度要快、保温性能要好、洗浴水量要足，奥组委与中国奥委会对各大场馆的热水系统要求十分严苛。在与众多国际、国内品牌的角逐中，帅康3G热水器以超越国际水平的技术、功能标准脱颖而出，成功入选奥运主要场馆，这不仅是对电热水器3G技术最有力的认同，也是对民族品牌实力最具公信力的肯定。此外，帅康3G电热水器还成为“水立方”、“沙滩排球场”等主要场馆的配套设施。

凭着产品的顶级品质和雄厚的实力获得了入场券，帅康与奥运建筑完美对接，将向世界展示中国民族品牌的强大魅力，其“创享品质高度”的品牌口号也得以广泛传播。

在帅康非奥运营销战略的指引下，帅康旗下三大产品：油烟机、燃气灶、热水器的销量一直处于行业领先地位，品牌价值也不断提升，在刚刚炉的第五届“中国500最具价值品牌”排行榜上，帅康以43.65亿的品牌价值位居同行业榜首，也是唯一进入中国家电品牌排行前十的厨电企业，成为名副其实的中国厨电第一品牌。

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