严冬当前家居建材业如何破冰 精英把脉救市良策

房地产市场持续低迷，全球金融风暴的冲击也正在逐步显现，在这样的市场形势下，东莞的建材家居业该如何突破困局，从容度过“严冬”？10月28日下午，由本报主办的2008东莞建材家居行业高峰论坛在索菲特御景湾酒店举行。来自华美乐、新兴、盈锋、光辉、汇丰安家具、玉庭家具、美新家居、未来家园等全市各主流家居建材卖场的负责人在会上畅所欲言，就行业的现状与出路等话题进行了深入探讨。汇丰安、金香江等新的品牌商家也就东莞的市场前景发表了各自的看法。

“严冬”威胁成为共识

论坛上，大家一致认为，在全球金融风暴的冲击之下，东莞已有部分家具企业关停，建材卖场商户拖欠租金的情况也开始出现，销量滑坡明显，尤其新开业的卖场“商户熬得非常辛苦”，行业的“严冬”即将来临已是一个不争的事实。

玉庭家具市场总监陈东练表示，近几个月来亲眼见到身边很多的家具厂关门，尤其是明年上半年，家居建材业界可能会很痛苦。制造业“资金链”断裂带来的后续影响非常之大，但目前受影响的主要还是顾客的消费心理。

美新家居中心副总经理刘仕桐说，对于家居建材业来说，2008年并不好过，金融海啸的冲击已有苗头出现，商铺缴租不像以往那么准时了。这个“冬天”究竟还要持续多长时间，还很难预测得出来。

“家居行业明年会迎来一个倒闭潮，”业内人士王小勉认为，每年各卖场的租金只涨不跌，商户的利润空间不停受到挤压。当前逆市的影响则无异于雪上加霜，如果不及时采取措施，明年预计20%至30%的铺头会关门。

建材后市仍有可为

即使是“严冬”的威胁近在眼前，各商家对今年最后几个月的市场走势仍充满信心，新的品牌商家正在积极筹备开业，如汇丰安家具博览中心进驻常平，金香江家具也已进驻虎门新都装饰城。

盈锋家居广场总经理陈钢柱表示，受房地产市场持续低迷等因素影响，近几个月来，卖场内高端家具销售不是很理想，但每套在5000元至2万元左右的中档家具销量不错，这表明市场的刚性需求依然存在，只是顾客的消费结构发生了变化。

“我们直营店定的下个月销售任务比10月份还高出10%，”玉庭家具市场总监陈东练说，至少现在到春节，东莞的建材家居市场走势还是比较乐观的。

华美乐企划总监幸勇说，目前南城店的日客流量都能维持在350人次左右，与去年同期基本持平。最起码对元旦前的市场还是看好的，明年肯定要过“紧日子”，但“悲观是最大的敌人”。

纷纷出招共渡难关

针对未来的市场变化，各大卖场负责人纷纷出谋划策，提出各自的应对思路，以共渡难关。

美新家居中心副总经理刘仕桐说，由于市场低迷带来销售萎缩，今年卖场加大了促销推广力度，先后两次联手银行、装饰公司等开展“零利息零手续费”建材团购活动，极大地激发了顾客的购买欲，对建材和家具销售拉动作用十分明显。

新兴装饰材料城有关负责人翟俊贤认为，作为传统卖场，在行业整体不景气的情况下应加紧“练好内功”，从加强管理和服务两方面入手，不断给商户以信心。此外，新兴在“十一”黄金周首次举办了建材团购活动，不单有力地促进了销售，也提升了卖场的品牌形象和影响力，以后在合适的节点还将继续开展类似的活动。

华美乐企划总监表示，作为连锁经营的大卖场，除了对经营的建材品类进行更科学地调整、优化之外，还从减员增效、收缩战线等方面入手压缩成本，并加强小区推广，以确保在金融风暴的冲击中站稳脚跟。

困局

受市场大势的影响，消费者更加捂紧了钱袋子，建材消费方面价格导向的作用也日益突出。作为经营者来说，今年的营销方式有哪些改变和创新？

卖场不宜过分依赖团购

●华美乐建材超市企划总监幸勇：

建材超市的习惯做法是“逢节必过”，比较注重节日的促销，但今年的整体市场形势对超市业态影响很明显。我们在中秋节、国庆连续开展了两次团购活动，公司也让了一部分利出来，使活动能够在短期内将分散的人流集中起来，在销售、利润方面还能保持一定的增量。但这种团购只是一种超常规的促销手段，不宜搞得太滥。从长远来看，卖场不能太依赖于团购，也不能太把团购当回事。

对品牌进行重点推介非常必要

●新兴装饰材料城相关负责人翟俊贤：

“十一”当天，我们举行了首届“红动十月”千人团购会暨B、C座升级试业仪式，这次活动前期准备比较充分，并在现场针对新兴装饰材料城作为广东省建材业界首家“百城万店无假货”示范店这一品牌形象进行重点推介，人气非常旺。尽管上半年整个卖场和其它市场一样低迷，但这次活动也让我们看出了新兴的潜力，这个假期也成为新兴开业以来人气最旺的一个“黄金周”，效果令人满意。

同银行合作“零利息”效果明显

●美新家居中心副总经理刘仕桐：

美新家居以卫浴、橱柜、家具为主，没有经营瓷砖，业态比较特殊。2008年之前，我们基本上没搞过大的团购活动，今年则有意加大了这方面的力度。我们首创了同银行的合作，推出“零利息零手续费”买建材活动，给予消费者最大的实惠。9月6日、10月26日两次活动，为卖场带来了旺盛的人气，销量也翻了一番。以往我们同网站合作过团购，要先给钱，客户资源也掌握在他们手中，但效果却不尽人意。吃过亏以后我们就自己做了，取得了一定成绩。

对于建材家居卖场来说，当前在经营上遇到的困难表现在哪些方面？

房地产市场不景气影响面广

●光辉家具商场总经理刘玉周：

过去4年里，东莞房地产市场发展迅猛，我们很欣慰能抓住机会，打下了一定基础。今年东莞房地产市场不景气，房子销售下降很多，明年家居建材业也肯定受其影响，要准备“过冬”了。

消费者信心不足是问题

●华美乐建材超市企划总监幸勇：

目前房地产市场萎缩很厉害，但还未达到“极度深寒”的境地。据我们了解，现在东莞积压的房子有7万套左右，这大约要1年半时间才能消化完，还不包括新开盘的项目。消费者信心不足，买房的人少了，对建材家居的需求自然也大幅减少。不能预知这个“冬天”有多长，但必须要面对这个惨淡的现实。

镇区生意比城区市场还难做

●常平圣旗·美家居招商部经理夏云：

卖场开业才一周年，所有商户都熬得很辛苦。镇区市场不比城区，还是要通过口碑宣传，开展“一对一”的小型团购活动，慢慢培养自己的客户群。

破局

面对客流减少、经营效益下滑、商户情绪波动等问题，卖场该如何应对？

同饭店等结成横向联盟挖掘潜在消费者

●盈锋家居广场总经理陈钢柱：

我们的卖场为“复合型”业态，两个大饭店每天进出的消费者就有上万人次，客流量很大。我们现在思考的是如何从这么庞大的客流中发现潜在消费者。11月份起，会开展一系列促销、折扣活动，并同饭店、手机店结成横向联盟，让消费者可以享受不同的优惠，这是我们的优势所在。

减员增效收缩战线压缩常规投入

●华美乐建材超市企划总监幸勇：

面对困局，我们首先考虑减员增效，通过并岗、转岗、一专多能等措施，短短半年时间就裁减了几百号人，有效降低了人工成本。我们对战线也进行了适当收缩，如退出了园岭路这样位置较差的店面，其它经营不善的布点该砍掉就砍掉，尽可能压缩常规投入。同时，我们在营销方式上作了调整，成立“装饰顾问部”，派出专人进小区推广，搜集业主信息。在同行竞争中，力避陷入“价格战”的漩涡，我们因此提出了“价值战”的概念，优化商品品类，今年在毛利方面比去年还高一些。通过采取这一系列措施，度过这个“冬天”。

行业要加强协作不要打“价格战”

●光辉家具商场总经理刘玉周：

对于行业的“严冬”，我认为应采取以下措施：第一，适当控制发展节奏，收缩战线，保持充足的现金流；第二，行业要加强协作。目前家具毛利率很低了，大家要有危机感，不要打“价格战”；第三，改变经营模式。我们近年来在进行品牌建设，注重与品牌家具的合作。业内平时还是要多一些沟通，这样才有助于规避经营上的风险。

采取免租等措施与商户同担风险

●常平圣旗·美家居招商部经理夏云：

作为一个新卖场，抗压性自然较弱。我们目前所能做的是尽可能“安商抚商”，采取免租、租金打折等措施来降低商户的经营成本，与商户共同来承担风险。

组建强大的营销团队为商户添信心

●未来家园店长周海江：

未来家园定位高端，集中了很多一线建材品牌。但商铺的单体面积较大，在市道不好的时候，商户的经营压力也较大。我们最近成立了装修公司，组建了强大的营销团队，这些举措都让商户增添了信心。

加强小区推广提升卖场品牌形象

●新兴装饰材料城相关负责人翟俊贤：

传统卖场怎样去把握既有的客户群、怎样搞好售前售后服务，这在困局之下显得尤为重要。我们下一步将加强小区推广，继续同商家合作，推出各种促销活动，吸引消费者。同时加强卖场管理，要求商户明码实价，不断提升卖场的品牌形象。

要加强管理谨防商户“逃场”

●美新家居中心副总经理刘仕桐：

可以概括为“勤练内功，共度寒冬”8个字。逆市进行租金打折不是我们选择的方向，除非资金很充裕，否则整个卖场会被拖死。尤其是“租赁式”卖场，没有实行统一收银，很难控制商户，更要加强管理，谨防商户“逃场”，为卖场带来负面影响。

现在至年底是传统的建材家居销售旺季，大家对这最后几个月的市场走势有何看法？“严冬”会不会带来一次行业的洗牌？

市场艰难时洗牌会来得更猛烈

●玉庭家具市场总监陈东练：

说现在是“最后的盛宴”也好，至少到春节前市场的形势还是比较乐观的。行业洗牌永远都在进行，现在市场艰难时洗牌会来得更加猛烈，不良企业的倒掉，能留下更多优质的供应商和卖场。这些倒闭的公司一点也不足惜，因为其本身就内部运作不良。

虎门及周边镇区的市场尚处培育期

●新都装饰城运营经理张文生：

作为区域性的卖场，我们已经聚集了一大批总经销商，具备一定的抗风险能力。目前市场尚处于培育期，我们还会加大招商力度，与商户共担风险，做好虎门及周边镇区的市场份额。预计元旦前还会有一个销售小高潮。

对门店进行适当“瘦身”保持稳健发展

●光辉家具商场总经理刘玉周：

对年终市场持谨慎乐观态度。行业的洗牌会加剧，我们要保证8成的商户赚钱，同时对客户的承诺也不能打折扣。对门店进行适当的“瘦身”整合，合理布局，保持稳健发展势头最重要。

家居建材的行业集中度还远不够

●华美乐建材超市企划总监幸勇：

现在家居建材业的行业集中度还远远不够，即使不来金融风暴，品牌集中也是必然的，现在是加速了进程而已，洗牌是必然的。