品牌营销计划书（节选）

品牌营销计划书

一、        swot分析
1、              自身优势（strengths）
1）产品优势：集实木多层地板、竹木地板和强化复合地板于一身，产品品种丰富，可以提供消费者更多的选择空间和机会。尤其是在实木多层上的优势，符合现阶段国内市场的地板产品发展趋势（国内实木多层的增长速度在30%以上）。
2）OEM的优势：强化地板采用外压大板自行开槽的生产方式，严格的讲属于半OEM模式。OEM的生产模式不要求我们投入大量的资金人力在生产领域。相对而言，我们与其他品牌比较，在运营资金分配方面更占优势，生产方面的资金压力较小，可将现有资金向营销方面倾斜，集中资金优势做市场。
其次，OEM的模式使产品市场反应快，可以及时的根据市场反馈信息增加新品，产品结构的调整相对方便。

2、              自身劣势（weaknesses）
1）强化地板OEM的弊端：加工成本将高于其他品牌，导致单位面积利润低，从而最终影响企业、代理商的利润收益，解决的方法是提高销售价格的同时提高销售量，走品牌化经营路线，做好代理商的市场扶持、维护工作。
OEM的另一个缺陷，是缺乏自主研发能力，产品调整往往被人家牵着鼻子走，即别人有什么我马上就可以做出什么。
若控制不好，容易造成生产与销售的脱节，因而，在负责生产监督以及仓储，发货部的人选上应该慎重对待。
2）基础劣势：软件基础劣势：没有建立稳定良好的部门组织系统，没有建立严格规范的制度纪律系统，没有明确的组织分工和人员分工，没有明确的销售制度和市场规范体系，没有企业的远景和近景规划。这些都造成企业运做的盲目性和投机性，从而严重阻碍企业的生存和发展。
硬件基础劣势：办公设施不齐全，厂容厂貌有待规范。

3、  营销机会（opportunities）
1）现阶段中国地板行业准入门槛较低，又由于行业产品技术会含量不高，造成产品同质化现象十分严重，行业内作坊式企业普遍存在。
    2）整个地板行业呈现无序况争状态，杂牌板与品牌板长期并存，且行业内还未产生真正的具有一定影响力的“行业老大”地位的品牌，单个品牌的市场占有率很低，就是圣象这样的企业也尚未超过10%，不足以领导整个地板行业的发展方向。且品牌板中又呈现多极化发展趋势圣象，得尔，菲林格尔就其总体实力而言相差不大，肯帝亚，扬子等虽起步较晚，但发展迅速，假以时日，不排除多极化发展中成为单独一极之可能性。
3）2005年整个地板行业进入“战国时代”，品牌大战一触即发，行业洗牌势不可免。且越来越多的杂牌板企业开始觉醒，只有做品牌才是企业的唯一出路，现在的地板行业已非“七雄”所能概括，恐怕有实力参与角逐的品牌，企业不少于30家。大战之后的结果可想而知，一大批无实力，意识差的品牌将要在地板行业永远消失。
4）东北地区的企业众多，初步形成了国内除长三角和珠三角以外的另一个地板生产基地。但是大多企业尚处在品牌的觉醒阶段，有实力参与竞争的企业不多于5家。沈阳的企业大多以提供OEM加工或者出口加工为主，在国内打品牌的不外乎圣罗娜、百世和德克斯顿等几家，且只有圣罗娜基本完成品牌基础发展阶段，进入品牌扩张阶段，其他均处在品牌培育期。所以地区性竞争对手不多，实力不大，起步较早的企业有机会脱颖而出。
    5）2004年后，炒做和事件营销在地板业界风行。抗菌、锁扣、E0等概念倍受消费者和商家追捧；欧典事件将外资企业和国外品牌的神话击碎，在某中程度上暂时遏止了多数一线品牌（如德尔、菲林格尔为代表的长三角企业）的发展，同时大陆企业和国产品牌的势力有所抬头。这些都给国产品牌提供了新的营销机会。今后的营销宣传重点将更加关注于中国元素，同时结合事件营销或者卖点炒做。

4、              问题威胁（threat analysis）
1）  品牌大战不可避免，行业竞争逐步升级。我们的对手已不只是圣象，德尔之类的一线品牌，莱茵阳光、扬子、肯帝亚等后起之秀同样实力不容忽视。尤其是江苏境内一大批小品牌的迅速崛起，以肯帝亚为代表的新锐派在完成资本原始积累的情况下，纷纷调整市场竞争策略，倾全力打造品牌形象，加入品牌阵营的市场竞争。代理商和消费者的选择余地越来越多，如何吸引代理商和消费者成为品派化发展的关键问题。
2）  整个地板行业进入洗牌阶段，国家不断完善行业政策和法规，提高行业准入门槛，扶植本土大品牌积极参与国际化的市场竞争。小企业小品牌的生存空间将逐步缩小，新品牌需要付出多于老品牌几倍甚至十几倍的市场投入和努力才能勉强立足。竞争手段逐步升级，产品的同质化和营销的同质化对新品牌提出了更高的要求。如何进行产品和营销的创新，是众多新品牌和小品牌亟待解决的问题。
3）  加入WTO后，中国的市场逐步呈现国际化趋势。一方面，国外地板巨头纷纷来华投资建厂，加剧了国内地板市场的竞争；另一方面，行业壁垒和技术壁垒严重阻碍了国内企业的外销贸易，江苏、沈阳等地大批原来以外贸为主的企业纷纷回头关注国内市场，这也正是近两年来新品牌层出不穷的一个重要原因。外贸型企业一般硬件实力很好，以常州的企业为代表，已经形成了一股新的发展势力。

二、        目标客户（代理商和消费者）对企业（品牌）的诉求
严格来讲，代理商和消费者都是企业的客户，但是二者既有联系又有区别，二者对厂家的诉求点关系如下图

代理商和消费者诉求关系图：
1代理商诉求       3共同诉求
     2消费者诉求




1、       代理商诉求点：
1）  品牌知名度高、美誉度好。
2）  良好的推广支持，广告宣传投入多，促销费用支持多。
3）  产品花色新颖齐全，质量过硬，新品更新快。
4）  产品批发价格低廉，单位面积利润率高。
5）  企业能够提供良好的售前、售中、售后服务，能够及时解决质量问题和顾客投诉。
6）  企业规模大，实力雄厚，供货有保障。
7）  良好的市场保护政策，避免窜货等行为发生。
8）  销售奖励，年终返点。
9）  企业能够提供营销培训支持和专卖店建设支持。
10）    品牌实力好，品位高档。通过厂房、办公设施、企业VI、资质证书等体现。

2、       消费者诉求点：
1）  品牌知名度高、美誉度好。
2）  产品花色新颖齐全，质量过硬，新品更新快。
3）  企业能够提供良好的售前、售中、售后服务，能够及时解决质量问题和顾客投诉。
4）  价格合理，产品的性价比高。
5）  购买前希望得到专业人员意见和指点，如花色的选择，质量的鉴别，不同种类地板的差异等。
6）  价格折扣或者礼品赠送。
7）  品牌实力好，品位高档。资质证书、店面的规模和装修档次反映品牌实力和品位。
3、       共同诉求：
1）   品牌知名度高、美誉度好。
2）  产品花色新颖齐全，质量过硬，新品更新快。
3）  企业能够提供良好的售前、售中、售后服务，能够及时解决质量问题和顾客投诉。
4）  品牌实力好，品位高档。
5）  价格合理，产品的性价比高。
总结：
通过以上分析可以看出，作为企业的客户，代理商和消费者的诉求既有相同的部分，又有各自的差异性。而企业的产品是通过代理商来完成最终的销售的（即：企业----代理商----消费者的商品传递过程），代理商作为企业和消费者的中间环节，起到不可或缺的纽带作用。在地板业界普遍实行代理制的环境下，厂家必须借助代理商的人力、物力、资金、地域优势来做市场。所以，在打品牌、做宣传的时候，我们不但要关注消费者的诉求，更加要关注中间商的诉求，对于一个新的品牌尤其如此。
假如得到代理商的认可，企业便可以迅速的建成销售网络，有了销售网络，产品就完成了成交前的最重要的准备工作。说得通俗一点就是：只要代理商觉得你的产品好销、有利润，即使大多数消费者并不这么认同，那你的品牌也已经成功了一半。一句话：要想抓住消费者的心，首先必须抓住代理商的心。因而，我们现阶段的工作重点就是如何满足代理商的诉求点。
三。        确定战略性重点市场
1、战略性市场划分
1）东北区域（辽宁 吉林 黑龙江 内蒙）备选市场------沈阳  长春
2）华北区域（河北 北京 天津 山西 山东）备选市场------石家庄  济南
3）华中区域（河南  湖北）备选市场------郑州  武汉
4）西北区域（陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆）备选市场----西安  兰州
2、战略市场确定依据说明：
1）在地理位置上与沈阳总部联系紧密，公司可以有效掌控，代理商对公司政策反应及时迅速；对周边市场能够形成辐射影响，可以形成以点带面的样板作用。
2）  四区域避开了中国品牌地板企业较为集中的西南（四川）、华南（广东、湖南、江西）、华东（安徽、江苏、浙江、上海）三大生产基地，处于大多数厂家的神经末梢，厂家无力完全掌控市场和经销商，不属于其根据地地区。从而避免了与几大品牌（如四川升达、吉象，广东柏高、大自然，安徽扬子，上海菲林格尔，江苏德尔等）的正面交锋，集中优势力量在其薄弱市场发展。
3）华北、东北、华中、西北是中国强化地板和实木多层地板的的主要消费区域，长江以南实木地板的消费渐强，选择华中、东北、华北、西北作为战略重点市场符合公司现阶段以实木多层和强化地板为主的发展方向。
4）相对全国其他地区，华北、东北、华中、西北四区域消费者对品牌的认知度较高，感性消费的比例较大。因而营销炒做和宣传更容易在这些地区发挥作用。
5）四区域中东北地区的厂家众多，但是规模较小，品牌拉力较弱，营销意识落后，尚处在品牌化发展的起步阶段；华中区域起步较晚，发展较快，但尚不构成独霸一方的实力；华北地区品牌众多，以北京天津两地为例，值得关注的品牌有圣象、莱茵阳光、克诺森华、宏耐、瑞嘉、海帝等，其他尚不成气候。多数品牌为OEM虚拟经营，没有自己的加工生产基地，另外京津地区的品牌受欧典事件的影响比较严重，暂时遏止了其品牌扩张势头。因此，避开京津地区的华北市场还是大有可为的。