定制家居行业正在发生深度演变 欧派姚良松道出增长机会

定制家居销售改革正在演变。

随着国内精装、整装业务的持续推进，传统零售渠道客流冲击较为明显，其中家装公司作为前置入口，对客流的分流作用较大。在近日召开的2018年度股东大会上，欧派家居方面表示，2018年是定制家具行业渠道经历了较大改革进程，渠道越发分散，整装公司增加也深刻改变销售模式。

在销售模式变革背后，是由于家具行业与房地产行业景气度紧密相关，特别是坚持“房住不炒”的政策背景下，家居行业需要对客户主要群体进行重新定义，二手房改装也成为重要收入来源。

为布局整装渠道，拓展客户资源，欧派家居于2018年开始试点推进整装大家居业务。

整装业务的拓展有利于在新的市场环境下扩展客流渠道，与当地头部家装公司强强合作，抢占市场份额。在整装大家居的推广过程中，也存在少数整装经销商营销模式转变较慢、原有零售经销商心理抵触等问题，为此公司通过落地整装经销商营销帮扶政策，加快整装渠道信息化建设步伐。针对原有零售经销商，公司也通过制度等形式，强化对原有欧派零售经销商的利益保障，使其携手一起完成对当地家居市场的销售拓展。

在股东大会上，欧派家居董事长姚良松表示，定制家居行业去年呈现整体微幅增长的态势，无论从传统卖场还是新零售渠道看，“人气”明显下滑。

姚良松说，2018年是定制家具行业渠道经历了较大改革进程，“渠道越发分散，整装公司越来越多也深刻改变销售模式，尤其在大城市，另外还有房地产商拎包入住模式、电商模式崛起等逐渐兴起。”

有股东提问，面对销售模式变革，如何应对整装大家居与经销商利益矛盾?

姚良松回答：“不同产品，不同卖场，业绩共算，利益共享。”

在年报中，公司表示，2018年是欧派整装大家居的发展元年。在过去的一年里，整装大家居从无到有，由欧派家居在四川宜宾“第一个吃螃蟹”，如今已经在22个城市开花结果，并打造了诸如“宜宾模式”、“长沙模式”等成功案例。

欧派家居方面还表示，公司整装大家居创造性提出与各地龙头家装公司直接合作模式，率先提出了“整装赋能”的全新商业模式，为集团开辟大家居战略全新路径和销售渠道，有望成为集团未来3-5年业绩增长主引擎之一。

家具行业属于房地产后周期行业，与房地产行业景气度紧密相关，主要需求来自于房屋交易，包括新房和二手房。

按照装修周期，家具行业往往滞后于现房交易半年至一年。2018年房地产市场坚持“房住不炒”主基调，各地房地产调控表现趋紧趋严，调控措施更加全面。根据国家统计局数据，2018年我国住宅销售面积为14.8亿平方米，同比增长2.2%，住宅竣工面积6.6亿平方米，同比下滑8%，关联行业受地产行业影响压力较大。

不过，对于定制家居来说，二手房市场反而是重要营收来源。欧派家居方面坦言，就广州本地的订单来看，约七成来自二手房的装修、换新，定制家居行业的发展与一手房交易关联性不大，未来定制家居将成为消费升级的刚性需求所在。

而经历了多年的发展，家居行业的收益也逐渐向头部企业倾斜。根据招商证券研究所数据，2018年中国定制家居市场规模预计达到1865亿元。

此外，随着定制家居产品的渗透率不断提高，手工打制产品的逐渐退出，行业规模有望继续扩大。但是受行业进入门槛较低，渠道分化，产品同质化严重等因素影响，定制家居行业市场份额较为分散，行业集中程度不高，业内仅欧派家居首家营业收入破百亿，呈现出“大行业，小企业”的行业特点。相比美国、德国等成熟家具市场，我国定制家居行业龙头市占率及行业集中度拥有很大的提升空间。

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