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财报解析 | 欧派家居2019强攻整装大家居

2019-04-11 10:57:20 http://www.chinachugui.com/ 责任编辑: 吴昊 浏览数:23053 手机访问 中华橱柜网

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欧派家居姗姗来迟的2018年业绩数据,无疑给2018年家居厂商年营收首度破百亿送上了“实锤”,继获得行业内第一个“百亿”之后,接下来,欧派家居又将如何发展?

中华橱柜网】4月9日下午消息,欧派家居发布了2018年报,全年共实现营收115.09亿元,同比增长18.53%;归属于上市公司股东的净利润为15.72亿元,同比增长20.90%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为14.97亿元,同比增长25.25%。

欧派家居姗姗来迟的2018年业绩数据,无疑给2018年家居厂商年营收首度破百亿送上了“实锤”,继获得行业内第一个“百亿”之后,接下来,欧派家居又将如何发展?

成本高、利润降,风沙大雨“齐下”的年份,欧派家居成绩如何?

在欧派家居刚刚出炉的2018年报中,销售模式的变革是它的一大亮点。从定制橱柜起步,一路由橱柜向全屋产品延伸并逐步覆盖整体衣柜、整体卫浴、定制木门、金属门窗等定制化整体家居产品的欧派家居,现已经拥有“欧派”、“欧铂尼”、“欧铂丽”等核心品牌,产品定位中高端。

欧派家居

(图一:欧派家居2017-2018年8个季度营收变化情况)

据亿欧家居统计,欧派在过去8个季度中营收与净利润变化情况呈现总体下滑趋势,2018年,欧派营收增长18.53%、净利润增长20.90%,增幅均处于25%以下。结合季度营收及净利润变化情况来看,欧派在过去的一年时间里,净利润与营收的增长幅度均处于下滑态势,定制家居行业的红利期正式宣告结束。

2018年,在行业内整体销售业绩下行、经销商开店乏力、撤店潮接连不断之际,欧派在销售模式上也作出了大的调整。目前,欧派仍然采用以传统经销商为主的模式进行销售,沿用以往的直营店销售模式、大宗业务销售模式等,值得注意的是,欧派于2018年推出了整装大家居模式。

加快渠道变革,欧派家居首度试点“整装大家居业务”

2018年,欧派家居仍然加速扩张经销商团队,经销商总数、经销商开设的门店总数均得到了提升,这在以传统销售模式为主的家居行业,经销商门店数量再度上涨无疑是一个好信号,但扩展更多的渠道营销模式,也势在必行,因为单纯依赖经销商进行产品销售,一旦行业环境下行,就容易导致多重问题的出现,而这一幕已经在2018年上演了。

财报解析

(图二:欧派家居2016-2018年经销商门店总数变化情况)

2018年下半年,欧派总经办给所有经销商们发了一份“红头文件”(如下图所示),并提出:个别亏损的经销商店面可以关,代理商的盈利保温比天大,总部将适应市场规律对经销商放低要求。

欧派家居

(图三:欧派家居2018年9月内部文件《关于加快推进整装大家居合作的重要通知》)

在2018年10月举行的欧派经销商大会上,欧派董事长姚良松劝广大经销商“冷静冷静再冷静”、“抱怨总部和骂卖场都没有用”,他谈到应当如何战略应变,还提出了精装、整装、电商、购物中心四条路径。

在2018年报中,欧派家居关于推出整装大家居模式则是这样说的:

“随着国内精装、整装业务的持续推进,传统零售渠道客流冲击较为明显,其中家 装公司作为前置入口,对客流的分流作用较大。为布局整装渠道,拓展客户资源,公司在行业内率先开展渠道变革,于2018年开始试点推进整装大家居业务。”

该模式意味着,欧派家居正在借助各地规模较大、口碑较好的优质家装公司,他们往往是当地头部家装公司,通过建立良好的合作关系,为家装公司直供产品、并获得新的客流渠道,从而实现市场份额的提升。

换句话说,欧派家居正在大力鼓励原有的经销商体系加速布局整装,从单一产品、系列柜类产品到整装,经销商无疑能凭此扩大客单价,但转型也容易遇到困难。

面对已经发生的少量经销商抵触问题,欧派采用的方式是——落地经销商营销帮扶政策、强化对原有欧派零售经销商的利益保障,不过难免会有少数整装经销商营销模式转变较慢,不能适应发展。

从一系列的举措可以看出,欧派家居原有的渠道体系遭遇了发展压力,整装大家居模式有可能是欧派为经销商提出的“强心剂”,但从本质上来看,在成本节节升高、卖场步步紧逼的背景之下,经销商核心的获客难、成本高、止损迫切的问题还没有得到缓解。

欧派家居2019年目标:营收增长15%、净利润增长20%

在2018年报中,欧派还提出了2019年整体目标:预计营业收入将同比增长15%左右;预计营业总成本将同比增长15%左右;预计净利润将同比增长20%左右。而实现这些目标的途径包括:

1) 加大招商力度、全渠道扩张。在新的一年,欧派家居计划全力拓展整装、精装、电商等新兴渠道,并计划在经销体系外寻求更多的装修公司合作,强攻整装大家居;

2) 加强产品体系研发力度、聚焦服务质量。2019年,欧派家居将在信息化建设、产品体系研发、产品和服务质量的提升、物流模式变革等方向发力。在抢占渠道的同时再度加强内功,这是欧派家居接下来要做的事情。

欧派家居积极进行渠道求变释放出了一种信号,但大品牌要想改变经销商体系的可能性并不大,大多数企业都处于“想改变、又不敢改革”的状态,对于原有的产品线也是一样。正因如此,新兴品牌才有了发展机遇。对于欧派而言,2019年能否做到“赋能经销商”还很难说,希望它的渠道变革方向能够与时俱进、共同促进2019年业绩目标的早日实现。

(文章来源:亿欧家居,侵删)

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