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品牌保鲜计划

2007-08-10 16:01:02 责任编辑: 杨帆 浏览数:

没有坚持和延续,品牌是不可能获得增值与发展。但长期保持原有形象和传播概念,又容易造成消费者的视觉疲劳,概念上跟不上时代的主流价值观,最终遭致被消费者抛之脑后的厄运。这就是品牌的老化,就像一个人进入老年...

品牌保鲜计划

没有坚持和延续,品牌是不可能获得增值与发展。但长期保持原有形象和传播概念,又容易造成消费者的视觉疲劳,概念上跟不上时代的主流价值观,最终遭致被消费者抛之脑后的厄运。这就是品牌的老化,就像一个人进入老年期一样,品牌的生命也将进入倒计时,产品或品牌最终逃不掉灭顶之灾。

国际品牌常常通过保鲜术,把产品和品牌的生命周期进行有效延伸,种下一棵棵千年树,这些千年树长期生长在消费者的生活中,不但有较好的市场基础,还有较高的市场占有率和消费者忠诚度,从而牢牢地占领市场。而民族品牌却不一样,大多无法把一个好的产品或品牌养大,而是靠新旧产品的快速更新换代来维持和推动品牌的发展。因此,品牌的保鲜仍然是民族企业长足发展的一大根本课题。

一、品牌老化的表现:

1、未老先衰。市场选择不准,没有建立产品特色或品牌特色,市场不温不火,销量从未大幅提升。

2、一蹶不振。起初表现强劲、忠诚度日渐萎缩,品牌延伸不利,销量连年下滑,产品无创新,品牌没个性,品牌没核心价值,品牌体系不完善。

3、盛极而衰。昙花一现,品牌速成,声势浩大;起得快倒得也快;浮在空中,无根无基;利用巨资玩广告游戏。

4、虚张声势。广告猛打,声势很大,销售不见起色;“雾里看花、水中望月”;忽视核心主业和核心竞争力的打造;没有建立起品牌的核心个性;生命短暂。

二、品牌老化的成因:

1、成因。产品缺乏创新殃及品牌,传播执行缺乏现代感,没有及时为品牌注入新鲜的形象,品牌的传播推广弱化,品牌的个性模糊。

2、误区。品牌形象朝夕令改,变换(或没有)鲜明品牌个性,品牌任意延伸。

3、错误意识。对品牌概念的误解,把品牌的四个阶段当成产品的四个阶段;对科学的品牌理论认识不足,没有科学的品牌理论,没有形成完整的认知架构;品牌没有得到妥善的维护管理;没有长期经营品牌的理念。

三、激活(保鲜)品牌的有效方式:

许多企业家和品牌战略家认为,品牌形象的老化,是市场环境变化所致,是一个品牌自身的发展规律,这个规律不可改变,关键是要更新产品结构,开发新产品。防止品牌老化,需随时对品牌进行检索,持续输入活力——适应时代的潮流、文化的演变、消费者的变化,保持品牌在消费者印象中的新鲜感。

方式一、通过不断地创新产品和创新形象来保鲜品牌。

1、用产品系统来激活品牌。产品的创新主要包括两个方面的创新:技术创新和产品创新。IT业的飞速发展,离不开技术的变革与创新,许多拥有技术创新能力的创业者,借此在短短的几年间内,一举成为商界的巨富老板。国际品牌的手机,推出新品的速度几乎是每月一款新品。食品业的巨头台湾省顶新公司,不断地推出茶饮料的新品,可口、百事、麦当劳、肯德基等国际大品牌也是如此,不断地创新产品,不断地适应和引领消费的潮流。

2、改变品牌识别形象。品牌的增值一方面来自于坚持,另一方面来自于创新,通常情况下也就是在坚持的基础上进行创新。品牌识别的创新主要包括三种不同方式:概念创新、包装创新、企业视觉形象创新。如:水井坊,刚开始传播的概念是“中国白酒第一坊”,形象识别的狮元素、广告表现和包装等都与之相匹配。进入第二阶段的成长期时,为了进一步实现水井坊的保值与提升,又提出新的传播概念“中国高尚生活元素”,狮元素、广告表现等都随之进行了不同程度的演化。

3、品牌价值提升。品牌价值的提升主要是品牌五度的提升:知名度、认知度、美誉度、忠诚度和依赖度的提升。品牌价值提升的两种方式:其一,通过大规模品牌形象推广,赋予品牌新的价值意义;其二,对品牌定位进行修正或进行整体形象(印象)更新。如太太口服液,九十年代,其目标人群主要是三四十岁的中青年家庭主妇,其形象代言人是一个地道的中年农村家庭妇女。到了二十一世纪,三四十岁的家庭主妇不再是女性口服液的主流消费群,太太口服液的目标人群就重新锁定在年轻的都市白领女性,这时的品牌形象识别、形象代言人和传播诉求都作了很大的调整。地道的中年农村妇女由年轻漂亮的都市白领女性取而代之,广告语则为“不化妆、一样漂亮”。

方式二、通过加强对品牌和产品的生命周期管理来保鲜品牌。

1、合理把握产品的生命周期,不断地进行产品创新。每一个产品都会有它的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品进入成熟期,如果不进行各种创新性管理,很快就会进入更年期,走下坡路。必须在功能、包装、形象、传播等各方面进行升级,赋予新的品牌体验和使用感受。无论是核心产品、基础产品,还是在附加产品、期望产品等产品形式上,都要注意来自各类新品或替代产品的挑战,以不断地去适应消费需求的变化。

2、合理利用品牌生命周期各阶段,调整整体的产品策略,两者互相促进,相互补充,才能使品牌立于不败之地。产品在导入期的时候,需要让消费者对产品的功能特点等物理属性进行认知教育;而产品进入成长期时,产品的外部竞争不断加剧,此时需要强化产品的USP概念,建立差异化优势;当产品进入成熟期以后,市场增长空间非常小,这时产品需要纵向或横向延伸发展,进行细分市场、全面多样化,以增强竞争能力和最大限度地覆盖市场。

方式三、通过品牌水平延伸或扩展来保鲜品牌。

合理并有规划地借助品牌的水平延伸,扩展到一个新的能给品牌带来活力的品类,借助这个品类中所塑造的新品牌形象,改变这种品牌老化的现象。品类的创新是一个永远的话题,当清淡型啤酒成为当今啤酒消费的主流时,市面上又开始做醇香型啤酒;当彩信手机正在流行的时候,电脑手机又开辟了一片新的天地。一个新的品类,代表一个独一无二的竞争优势,同时也代表一个全新的消费需求市场。

方式四、通过向高档和豪华品牌扩展来保鲜品牌。

对于民族品牌的发展,通常经历的轨迹是先在低档市场站稳脚跟,然后逐渐向中档市场、高档市场进行延伸。其中中低档市场对品牌的发展主要是在市场占有率和销量上的贡献,高档产品对品牌的贡献主要是品牌形象与价值的提升,同时给企业带来丰厚的利润。因此,避免因品牌“老化”失去价值的一个有效方法,便是通过提升产品的价值来提升品牌的价值。一个品牌价值的大小,往往取决于品牌家族中各主线产品在竞争中的地位强弱。所以,要巩固品牌的价值,就必须全力打造好拳头产品的价值。

品牌的保鲜是一项系统、艰巨而长期的工作,需要由专业部门和专业人员来负责管理,尽量避免造成品牌的资产在混乱和无序中做减法。那种通过降低质量和价格标准来进行扩展的做法,只是一种短期的战术性行为,在消费水平日益提高的今天,是十分危险的。

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